营销总监如何突破瓶颈（访谈百思艺腾客户总监何鹍鹏）
营销总监如何突破瓶颈（访谈百思艺腾客户总监何鹍鹏）在IP剧横行的当下，营销动作又会有哪些变化呢？在人人都可以发声的时代，如何与网友愉快的玩起来，玩转互动？今天，我们大概有这几个方面的疑惑，亟待解答：面对电视剧市场下半年的变化，营销行业会又哪些变化？在全民互动的营销大环境下，营销公司到底扮演一个什么角色？
导语
2016年春季北京电视节目交易会即将闭幕。“春推会”历来都被称为行业的风向标，今年春推会呈现出来的趋势：IP剧依然当道，魔幻题材剧会在接下来的电视剧市场更引关注。电视剧本身的趋势变化，势必对电视剧营销产生影响，为此我们采访了《琅琊榜》和《芈月传》共同的营销公司——百思艺腾的客户总监何鹍鹏，请他聊聊有关营销的那些事儿。
百思艺腾，这家成立于2012年的娱乐营销公司，是百思传媒集团旗下全资子公司，专注于电影、电视剧、综艺节目及明星艺人等整合营销传播。
这家成立四年的年轻公司，拥有不少优秀案例，电视剧方面有《赵氏孤儿案》、《父母爱情》、《老农民》等；电影方面则有《非常幸运》、《火影忍者之博人转》等；综艺方面有《我们相爱吧》、《欢乐喜剧人》等案例。而在2015年，百思艺腾着手为《伪装者》、《琅琊榜》、《芈月传》等剧做营销，为电视剧锦上添花，取得了不俗的成绩。
今天，我们大概有这几个方面的疑惑，亟待解答：
面对电视剧市场下半年的变化，营销行业会又哪些变化？
在全民互动的营销大环境下，营销公司到底扮演一个什么角色？
在人人都可以发声的时代，如何与网友愉快的玩起来，玩转互动？
在IP剧横行的当下，营销动作又会有哪些变化呢？
面对当下某些“以丑为美”的营销手段怎么看？
颇多干货，拿走不谢。
营销是锦上添花的事学会借力四两拨千斤
烹小鲜：对于今年的电视剧市场，很多业内人有个共识：2016年，甚至是2017年将是一个IP爆发年，那么营销过程中，IP剧和非IP剧有什么差别吗？
何鹍鹏：差别不是很大，主要是背景不同而已。就IP剧《琅琊榜》来说，这个剧为什么找胡歌来演，是粉丝推动的，在IP转化成影视作品的时候，粉丝会有很强的参与感，这是IP自带属性，他们会成为电视剧第一部分受众。电视剧有三驾马车，导演、编剧、主要演员，他们的粉丝构成了一部剧的第二部分受众。其次是题材类型，比如古装剧、时装剧或玄幻剧，自有一部分类型剧的粉丝，这是第三部分受众；第四部分受众属于平台，为什么说选择播出平台很重要，因为每个平台都有独属固定的受众群体。
总结如上，IP剧比非IP剧多了一个IP本身自带的粉丝基础、受众基础，那么在传播的过程中，IP剧就会更多聚焦于粉丝，非IP更多是从作品本身出发，实现传播效果。
烹小鲜：请您举一个实例，分析这两种剧在传播上的不同。
何鹍鹏：还是以《琅琊榜》为例。《琅琊榜》播出的时候，恰逢《伪装者》快到结局，很多观众都在关注《伪装者》。那么在《伪装者》结束后，如何将观众对于《伪装者》的热度吸引到《琅琊榜》上，这是我们需要考虑的事情。
分析之后，发现《伪装者》和《琅琊榜》两者在参演演员上有重合之处，如胡歌、靳东、王凯、刘奕君、王鸥等。针对这个现象：我们先出了一款合纵海报，大意“同班人马穿千年”，引导的话题是“在《伪装者》中，胡歌被花式修理，到了《琅琊榜》中，胡歌十倍虐回去”。这点吸引了喜欢《伪装者》的观众；紧接着我们针对胡歌做了一个艺人推广，因为《伪装者》中有胡歌，而胡歌参演《琅琊榜》，粉丝助推的呼声很大，这两部剧共同的受众群体就是胡歌的粉丝，也是《琅琊榜》的第一受众群体。从剧情、演技、角色、服装、制作品质等方面，通过第一受众群体扩散这个关注点，取得了很不错的效果。这就是IP剧聚焦于粉丝的例子。
非IP剧，拿刚刚结束的案例《生命中的好日子》来说。这个剧2014年就签了合同，因为种种原因一拖再拖，直到今年。播出的时间定在3月11日，恰好是两会期间，在这个时期进行本剧的传播，有着天然的劣势。所以客户对于传播效果并没有太高的奢求。
这部剧讲的是1977年到1997年之间的事情，以爱情和奋斗创业两条线讲了几个人之间的爱恨情仇。考虑在两会期间，这个剧本身是有一定年代的人才会去看，50后、60后可能是他们的主要受众。在传播的时候，我们适当结合两会环境、一些政策和时势热点，出了 “两会到了，好日子要来了”的话题。这里的“好日子”一语双关，一则表示政策出来，真正的好日子到来；另一则表示《生命中的好日子》这部剧要开播了。除此之外，我们把“好日子”策划成了一个社会性的话题。针对不同年代的人进行街头采访，通过他们对好日子的不同理解，阐释每个年龄层的人心目中的好日子。以两会为契机，用不同的声音作为延伸，最后形成了一个热门社会话题。
最终这个剧在收视率以及传播层面达到很好的效果，客户非常满意。
烹小鲜：那您觉得营销是一部剧必不可少的环节，还是锦上添花的事？
何鹍鹏：怎么说呢，在信息爆炸的当下，好剧太多，受众有限，所以我觉得营销必不可少。但另一方面，好的营销又是一件锦上添花的事。
产品是营销的基础。每一部剧都有自己的品质和定位，营销不可能把一部很平庸的剧捧上天去，但可以发掘出它的亮点，让更多人了解。一直以来，我们都有一个观点，做营销跟律师这个行业很像：我们不会把坏的说成好的，把黑的说成白的，营销的过程就是一个发酵提炼的过程。
如《琅琊榜》、《伪装者》和《芈月传》，不管是故事情节的设置，还是服装、化妆、道具，以及演员、编剧和导演等，本身就处在一个非常高的水准，在营销中我们互相借力。可能它们一开始的火爆不全是由我们引发的，但我们让网友间互动的声音变得更大，让这些剧保持持续的热度。在其中，我们的营销就是发酵价值的过程。
爆款营销需“天时地利人和”前置营销是终极目标
烹小鲜：今年的营销方面有一个声音：“越吐槽会越火”，您怎么看这种声音？
何鹍鹏：这需要看是哪种吐槽，如果是“以丑为美”式的引导宣传，我们坚决不会做，因为这有损剧的品质，而且在我看来，这种做法是一种营销无能的表现。
如果此处的吐槽代表着观众一种热烈关注的参与态度，以好玩的心态去对待，我觉得会比较有趣。毕竟在某些层面上，吐槽已经成为一种观剧文化。
烹小鲜：那您怎么看《太子妃升职记》吐槽式的营销手段？
何鹍鹏：《太子妃升职记》是一种自我调侃式的营销。这种营销成功的原因，在于剧组在拍摄剧之前，就已经埋好了后期传播的点，如剧组的穷、道具的简陋、服装的COPY等，所以在后期的时候，才会引爆全网。这件事印证了我们对电视剧营销趋势的预判——营销前置化。如今很多做影视营销的团队，大多都是在播出阶段做传播，相反，前置营销的案例很少。现在，我们团队更倾向在电视剧拍摄和发行期，或者仅仅只有一个剧本的情况下就参与进去，跟客户进行前置营销合作。
做营销，我们认为最重要的是给客户提供更大的价值，更极致的服务。假若客户的某一作品有成为IP的潜质，那我们就会基于这部作品的商业模式进行思考，考虑是否在开发模式、品牌植入等方面给客户一些建议。
在目前行业现状下，可能有些客户有前置营销的需求，但营销公司没有去响应，但我们现在已经开始尝试了。
烹小鲜：您觉得爆款营销需要具备几个因素？
何鹍鹏：三个因素——天时、地利、人和。以《琅琊榜》、《伪装者》为例，人和是指：我们跟客户团队建立了长期合作的信任关系。当然，合作关系也不是一蹴而就的，是通过不断的努力、圆满完成的工作任务获得的；地利是指：百思艺腾成立四年，已经积累了一定的行业经验，我们关于不同类型客户的传播需求，已经有了自己的方法论。在影视娱乐这个行业，我们是在电影、电视剧营销等方面走得比较靠前；天时的话，是个不可控因素。就看在传播的过程中，如何借力，如何贴热点，如何发掘亮点并扩大影响。我们有方法论可循，但也有进步空间，如借力于“民间高手”，引导他们对剧的关注，以他们独特的视角或高超的视频剪辑对剧做病毒式的传播。这其中就如借力于胡歌的粉丝、贴两会的热点，以及在《芈月传》宣传期间，通过引导一个网友制作有关《芈月传》鬼畜视频，进行快速传播。
烹小鲜：到目前为止，是否有一些拒绝的项目？如何选择客户？
何鹍鹏：有一些被拒掉的客户。现在整个影视客户的专业程度参差不齐，比如有的客户要求先出报价，某些营销公司会按照客户这样的需求去执行，但这样的操作流程导致效果一定不会太好。如果想要对这部剧负责任，我们需要先看对方的项目书，看清需求，针对需求有一个解读，解读完之后我们给出一个传播方案，包括传播策略和执行规划等。如果觉得方案OK，这时我们才报价走合同，正规的合同流程。
选择客户的话，有几点因素：第一，我们要服务优质作品，因为这些优质作品是可以反哺百思艺腾品牌。针对这点，面对市场上为了挣钱而制作剧，对剧内容不负责任的客户，我们一般会选择拒绝；第二，作品本身的故事比较有发掘点，这个点也很重要。针对这点，我们会非常关注行业变化，比如，观众在某一个时间段内对某一类型剧产生了审美疲劳的话，这种类型剧，我们可能就得考虑少接或不接，在题材的多元性上有一个选择的空间；第三、对于制作方，出品方，也有一个考量，如果是业内口碑良好、实力雄厚的客户，我们会努力拿到案子。
烹小鲜：您觉得，百思艺腾在项目的竞标过程中有哪些优势？
何鹍鹏：首先是团队规模，百思有150人左右的规模，是目前所有娱乐营销公司中，人数最多的一个公司，这是团队规模层面；其次，四年的营销时间，我们有比较成熟的案例、比较成熟的体系；最后，在品牌方面，我们在业内有非常好的口碑，跟很多客户都是长期合作，而且在对于行业的思考上我们能够主动探索发现电视剧行业的趋势，并针对这些变化，迅速调整我们营销的方法论。
当然，在2015年，我们会带领团队在专业性方面获得更大的提升。
文
庄自修
