芭莎慈善宣传（芭莎慈善夜后天生会玩）
芭莎慈善宣传（芭莎慈善夜后天生会玩）12日晚，抖音对晚会进行4个半小时的全程直播；站内官方号发布了29个包含晚会cut以及明星采访的小视频；同时，抖音站内热搜榜也助力运营，#芭莎明星慈善夜#、#有意思艺术课#两个话题的播放量分别达到2亿和2.9亿。晚会开场前，芭莎慈善夜抖音官方账号就放出了15个明星的#有意思艺术课#短视频，杨幂、周冬雨等明星示范简笔画、手势舞等丰富小朋友课余生活的活动。而早在一个月前，抖音就已经开始准备这些预热短视频了。毋庸置疑的是，抖音，真的天生能玩。娱乐营销主战场芭莎慈善夜能打好这场营销战，和抖音这个“神助攻”分不开。
当众多明星齐聚在今年的芭莎慈善夜舞台上时，现场热度瞬间达到顶峰；而抖音的慈善夜独家直播间内，热度并不逊于现场，留言飞速刷新直至来不及看清，用户在直播间内参与了这场星光熠熠的晚会。
这是芭莎明星慈善夜第一次与抖音合作，抖音的强大表现没有让芭莎失望。12日晚，抖音上出现的芭莎明星慈善夜相关视频共21362条，播放量达3.8亿；当晚，“芭莎明星慈善夜”、“蔡徐坤谈6女儿”等10个关键词接连登上抖音热搜榜，最高热度值达601万。
能够从芭莎明星慈善夜看到，抖音对于主流娱乐内容消费人群具有强大号召力，在娱乐营销和影视宣发的造势上有天然优势。如今，作为短视频流量王的抖音，基于用户社群文化、平台交互和社会影响力的综合加持，已成娱乐营销必争之地。
而作为国内日活已超过1.5亿的头部平台，抖音正在承担起社会责任。根据自身的流量和擅于打造爆款内容的优势，助力文化保育、政务宣传等非娱乐内容，传播爱心与正能量。西安城市旅游资源、空降兵的日常……这些看起来毫不娱乐的内容放到其他短视频平台上可能会稍显别扭，在抖音上却能毫无违和地融入平台的社群内容文化，甚至成为新爆款。
毋庸置疑的是，抖音，真的天生能玩。
娱乐营销主战场
芭莎慈善夜能打好这场营销战，和抖音这个“神助攻”分不开。
晚会开场前，芭莎慈善夜抖音官方账号就放出了15个明星的#有意思艺术课#短视频，杨幂、周冬雨等明星示范简笔画、手势舞等丰富小朋友课余生活的活动。而早在一个月前，抖音就已经开始准备这些预热短视频了。
12日晚，抖音对晚会进行4个半小时的全程直播；站内官方号发布了29个包含晚会cut以及明星采访的小视频；同时，抖音站内热搜榜也助力运营，#芭莎明星慈善夜#、#有意思艺术课#两个话题的播放量分别达到2亿和2.9亿。
去年起，随着抖音等短视频平台的出现，包括娱乐行业在内的整体营销大环境发生巨大变化。密集出现的短视频填满了用户的碎片时间，黏住了极为庞大的用户群体；而以娱乐内容形式出现的营销短视频，强烈淡化了“广告”的意味，更容易被用户接受。
其中，抖音相较于其他平台，吸引的用户群体更年轻，是娱乐内容的重度消费群体。相较于从前的铺广告、做活动，一条爆款抖音，可能取得数倍裂变的传播效果，而且更易于实时监测用户反馈和投放效果。因此，瞄准年轻人群的圈内玩家们，都开始研究抖音作为营销新阵地的种种可能，企图根据抖音的平台特点革新传统玩法。
抖音之所以能有效将内容传达给用户、在内容和用户之间起到放大镜功能，一方面是因为去中心化的算法机制缩短了内容和观众间的转化路径，好内容更容易被受众看到；另一方面，抖音也开发了许多玩法吸引受众进行二次传播、制作，以提高用户参与度。
对于营销公司来说，抖音庞大的用户规模带来了大量曝光和流量；但更重要的是，这些多元化玩法能带动用户参与、让内容真正向用户渗透，提高传播的质量。例如，今年8月抖音推出“合拍功能”，用户可以进入所有短视频画面中共同制作。这个功能最具吸引力的莫过于可以和喜欢的明星同框，《一出好戏》的官方抖音号发布黄渤跳舞的短视频内容，就吸引了大量粉丝参与。最终这条抖音点赞评论过百万，单个话题播放量达到1.07亿。
事实上，抖音已经针对娱乐营销总结出一套成熟的方法论，并积累了不少成功范例。其中，《一出好戏》片方贴合抖音的平台特质精准运营6个月，获得了涨粉600万好成绩，成为“最强抖音电影官方号”。
6个月中，“青春光线”、“黄渤导演作品”等账号形成矩阵、合力发布海量物料的同时，黄渤、于和伟等明星下场参与抖音爆款玩法，将#超时空情话挑战#和#蓝天白云3、2、1#等热门内容与剧情结合，使得明星效应成功破圈，向非粉丝的潜在受众扩展。
除去片方制作的内容保质保量之外，抖音的资源支持也是该剧能打好平台营销战的重要原因。《一出好戏》于8月10日上映，但早在春节期间，#黄渤同款迪斯科#就已经上线；其后主题曲发布和热映时相关话题都持续“霸榜”。同时，抖音通过小助手、搜索页等界面不断向用户推送电影相关内容，拉动大量用户参与。
事实上，如今对于自带营销优势的影视剧、综艺而言，借力短视频营销已经成为常规操作。明星有天然的用户吸引力，主题曲、配乐等也可以作为短视频的背景乐；甚至正片中的内容经过抖音化二次剪辑就可能开发新的爆款内容。
但想要在抖音上取得理想的传播效果，营销方在具体可行的方法论上仍然需要花心思摸索。能看到的是，很多片方的抖音帐号内容还是以预告片、发布会、路演的横屏内容为主。而在抖音平台中，横屏内容的跳失率增加，互动率下降，很难达到好的传播效果。从几个成功范例看，选择什么样的明星和达人、重要的传播互动节点怎么设计，都是营销方要小心斟酌的问题。
平台的责任
抖音已经在短视频平台中取得了绝对的头部位置。目前抖音日活大于1.5亿，月活大于3亿；九成主力用户在35岁以下，六成以上为本科学历。对于已经或即将成为主流消费人群的用户来说，抖音有足够分量的话语权。
话语权同时意味着责任。作为拥有顶级流量量级和广泛社会影响力的平台，在泛娱乐内容之外，抖音主动向更广泛、严肃的内容品类扩展，赋能虽不具备强传播力、但更有社会价值的内容，主动承担头部平台的责任。
与芭莎慈善晚宴的合作正是基于这个出发点。开始于非典时期、已有16年历史的芭莎慈善夜，是全国影响力最大的明星慈善盛会，母亲水窖、赈灾助学、梦想教室、乡村救护车都是其慈善道路上切实积累的爱心与正能量。今年的 “课后一小时”关注的是农村寄宿儿童，根据QuestMobile数据，抖音是最受00后网民欢迎的短视频APP。借助与芭莎慈善夜的合作，抖音希望向这部分用户传递蕴藏在知识中的快乐以及对社会的关爱。
除慈善外，在赋能非娱乐主体的传播上抖音已经有丰富经验，尤其以城市文化的传播最为明显。一些过去因为地处偏远、经济落后而较少受到关注的地区，在抖音的加持下突破限制，成功争得被移动互联网重新分配的城市注意力，晋升为网红城市。
西安就是一个明显的例子。从摔酒碗、《西安人的歌》，再到1374台无人机飞越南门城墙，抖音记录下西安这个古城“不服老”的蓬勃生命力，也成为西安迎来城市发展新机会的“助攻”。
在帮助城市打好文化营销阵地战的过程中，抖音的顶级流量量级和有效吸引受众参与仍然起到关键作用。重庆地铁2号线李子坝站穿楼而过的铁轨、南宁电动自行车“大军”过马路的视频都是抖音UGC的自发创作。
9月11日，抖音、头条指数与清华大学城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，试图从理论层面总结出打造“网红城市”的方法论。该白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频，通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据，解读平台上热门城市的形象建设。
在城市文化打造的维度之外，抖音正在推动官方与民间的贴近，助力政务内容面向青年群体的传播。截止今年6月底，已有500多家政务号入驻抖音，抖音成为政务传播新阵地。北京特警总队的“北京SWAT”、空降兵抖音号“我们的天空”、中国长安网都成了“政务网红”，获得百万以上粉丝量。这离不开抖音的主动努力。在天然流量红利之外，抖音不仅对于政务号给予流量扶持，还会配置团队协助其策划内容。而早在3月份品牌升级发布会上，抖音就发布了新slogan“记录美好生活”，并宣布开放与政府、媒体、公益机构的“美好挑战”合作，除娱乐之外，同时向衣食住行等生活的各个维度扩展。
在抖音的助力下，今年的芭莎慈善夜打出一场精彩的营销战；而通过这场胜利，抖音已经证明了自己娱乐营销第一阵地的能力。作为最有流量的安利终端，抖音正在将其庞大的种草扩散效应运用到多个内容品类的营销中，在赋能营销主体的同时，修炼成真正的“国民APP”。
（文章来源于：三声摘编）
