天猫老店该怎样运营（从用户旅程地图拆解一家11年天猫老店的精细化运营策略）
天猫老店该怎样运营（从用户旅程地图拆解一家11年天猫老店的精细化运营策略）公司简介：品牌定位：亲子情侣装制造专家旗下品牌：D7-SEVEN（第七公社）、柠檬曲等分析品牌：第七公社主营类目：亲子装、情侣装
编辑导读：用户旅程地图，即用户从最初的接触，到参与到各个方面，再到最终产生结果的过程。在和用户的交互中，发现用户的感受和行为动机，并对此进行精细化运营。本文作者以一家11年天猫老店为例，对他们的精细化运营策略展开分析，希望对你有帮助。
春节期间，为了营造喜庆气氛，我买了亲子装，于是被这家11年老店的精细化运营的细节所折服。今天从淘宝用户旅程地图的角度，拆解下这家店铺的精细化运营策略。
01 案例概述公司名称：山东第七公社服饰有限公司
公司行业：电商
旗下品牌：D7-SEVEN（第七公社）、柠檬曲等
分析品牌：第七公社
主营类目：亲子装、情侣装
品牌定位：亲子情侣装制造专家
公司简介：
山东第七公社服饰有限公司创始于2004年，是淘宝首家集研发、设计、销售于一体的情侣装、亲子装服饰电商公司。自创立16年来，公司历经了多次改革创新，现有员工150余人，总部设有电商运营、直播运营、仓储供应、产品研发四大中心。第七公社历经多年深耕细作，始终秉持“GO FUN GO LOVE!”设计初心，不断整合国内外一流潮牌设计资源，基于中国本土文化，专注打造每一件都有趣得产品，旨在用潮趣撩动世界，把有爱有趣得产品带进千家万户。是中国亲子装、情侣装10大品牌之一。某招聘网站
拆解目的：分析淘宝店铺是如何做精细化运营的
拆解类型：店铺精细化运营策略
02 用户旅途地图小科普1. 用户旅程地图的定义
所谓用户旅程地图，即用户从最初的接触，到参与到各个方面，再到最终产生结果的过程。用户旅程图可以专注于故事的一个特定部分，也可以提供整个体验的概述。无论哪种方式，它都应始终标志客户与您的组织之间的关键交互。
在这些交互中，您将发现用户的感受，他们在旅程的每个阶段的动机，并浮出与每个接触点交互时他们可能会问的任何问题。
2. 用户旅程地图的作用
用户旅程地图是以用户为中心，分析用户和产品的交互过程。通过分析用户和产品交互的行为，情绪、接触点等，了解用户痛点，更好的优化产品，提升用户体验。具体需求可能有：
- 了解用户旅程全景图；
- 通过用户的情绪变化，体验用户痛点；
- 分析各阶段和漏斗转化情况，发现产品/设计/流程等中的痛点和机会点；
- 分析&优化各接触点：比如接触点的位置和数量合理性必要性、接触点的设计问题和触点的运营等；
当然分析的目标不同，使用场景不同，对分析者的作用可能不同。
比如设计同学会更关注其中的设计部分，用户运营会更关注用户体验部分，而商家运营更关注如何通过精细化运营各个触点触达用户，反推商家如何提升/改善服务质量/体验，提升订单转化率等。个人觉得这也是商家精细化运营的必要部分，否则所谓精细化运营就是空谈。如果根本不了解用户旅程啥样子，也不知道需求和痛点，那精细化运营你运营个啥呢？本文作为商家运营的越陌，本文就重点来讲精细化运营的部分。
3. 用户旅程包含因素
- 演员：是经历旅程的人。这是您关注的人–他们代表您的用户群，或者您有兴趣研究的其他人。
- 场景：是要映射的特定旅程。
- 旅程生命周期：是指演员在旅程中将经历的活动。在每个活动中，您将监视他们正在做的动作（即研究，讨论）以及他们的思想和情绪（即沮丧，快乐，改变忠诚度的想法）。所有这些活动定义了整个旅程以及潜在交互作用的所有要点。
这三个因素分析完毕后，然后再梳理用户接触点、痛点和机会点即可得到完整的用户旅程地图。
典型的用户旅程地图如下：
图片来源：uxren
03 淘宝的用户旅程地图当然用户旅程也有很多种，有明确需求的，有没有明确需求的，也可以针对性画出不同的旅程地图。来，还是我这个例子，我们来看看我的淘宝旅程地图是怎样的。
用户：越陌需求：有需求，想营造喜庆气氛，想买红色亲子装。
行为：有需求—登陆淘宝—搜索亲子装—查看更多商品（主图&标题&价格等）—点击商品—查看详情—加入购物车—再搜索亲子装—再查看商品—点击商品—查看详情—加入购物车—对比—咨询询问尺码—决策—下单—等待收货—收货。
当然如果不了解淘宝的用户，可能有竞品的对比过程，比如淘宝是个啥？和唯品会有啥区别？和京东有啥区别？自身会有个简单的竞品分析。
结合我的行为大概可以画出这样的一个用户旅程地图。
按照下单前、下单中和下单后的三个时间段区分了5个阶段和各阶段我的痛点：
- 了解淘宝：不知道在哪获得可靠信息；
- 寻找商品：不知道哪家亲子装商品好、性价比高，还要有个性，不能撞衫；
- 下单：很多快递都已停发，要选择过年期间还营业，要能在春节前收到，发货要快物流也要快；
- 履约配送；很多快递都已停发，要选择过年期间还营业，要能在春节前收到，发货要快物流也要快；
- 收货/评价：暂无。
在这几个阶段中，当然不同用户有不同行为和痛点，对于平台来说，可以综合分析平台的接触点。店铺可以利用平台的各种接触点和用户产生互动，来做精细化运营，提升转化。
在《从“阿里CCO逆向增值服务”聊聊商家如何精细化运营》文章中，越陌曾经分析过类似的，可能包含以下精细化运营的方法：（看过的可以忽略此部分哈）
- 打开APP：这个比较难，商家无法把控，只能通过平台推送唤起用户打开。但平台的推送比如push、站内信等等的功能一般也不会开放给商家。商家能做的就是，可以通过im推送给你的老客户等；
- 浏览商品：想要用户浏览到你的商品，那么你得在公域流量中有所展现。包括搜索、rank排序、个性化推荐、付费广告、营销活动等，促进商品有更多曝光。一定要足够了解平台规则，了解获取流量的途径。
- 点击商品：想要用户点击商品，一方面要有匹配度，另一方面拍摄作图等都非常重要；
- 流量详情/店铺等：详情页很重要，要说明你的产品有什么特征、有什么优点、对用户有什么好处、怎么证明，这是销售中的FABE法则；当然用户也会看店铺这个设计也非常重要；
- 咨询/下单：有些用户喜欢静默下单，这个你只要做好详情，貌似能满足用户需求；还有一部分用户会有咨询，一方面你可以锻炼你的客服具备相关技能，另一方面如果你接待能力有限，这个时候阿里CCO的阿里小蜜会能帮到你；
（大家可以翻到文章最后查看这种文章的具体内容）整体逻辑有一定相似点，分析角度不同。
04 第七公社如何利用用户旅程地图做精细化运营按照我的旅程地图区分了5个阶段，第七公社做了啥呢？
阶段一，了解淘宝
因为我是淘宝老用户，可忽略这个过程，直接跳到下一阶段；
阶段二，寻找商品
对于女生来说，这是个复杂的过程。涉及寻找商品、比价、决策等各种流程，也不知道哪家好，性价比高等等，比如我就有这些行为：
搜索亲子装—查看更多商品（主图&标题&价格&付款人数）—点击商品—查看详情—加入购物车—再搜索亲子装—再查看商品—点击商品—查看详情—加入购物车—对比—咨询询问尺码—决策
因为我有明确的需求，直接采用搜索“亲子装”关键词的方式查找商品。这个阶段第七公社做了几个动作：
购买“亲子装”关键词排名第一：开通直通车，购买“亲子装”关键词，广告位排名第一，占领用户心智，告诉用户我家好，排名第一哈。当然由于关键词匹配问题，自然排名也相对靠前。
主图直接彰显价值：活动&活动时间 参考到手价，其他主图可能还会增加，可选颜色和企业文化等；解决我性价比、喜庆、原创、不撞衫等痛点；
我买的款式主图：不管是拍摄方式还是款式风格，给人温馨有趣的感觉。
现在搜索“亲子装”出现的T恤主图：不仅有活动，还有企业文化：够爱够有趣，也在左下角添加了可选颜色，充分体现商品价值。让人感觉是个有温度有爱的品牌。
标题开头直接添加【过年不打烊】字样：由于我是春节前几日购买，很多快递已停发，这家直接在标题中直接添加过年不打烊字样，解决发货快物流快的问题。
（由于活动已经过去一个月多，主图和标题也随之更改，整体样式仅供大家，主图取自咨询订单中的截图，标题取自订单详情页截图）
咨询催单提升转化率：催单能提升下单转化率，是个必要动作，第七公社直接设计成自动回复内容，具体如下图。虽流程上做了这一步是好的，但由于并没有了解用户未下单真正理由，针对性方面太差。
阶段三，下单
下单对于用户来说，仅仅是下单一个动作，第七公社有以下几个动作；
确认订单：这个大部分商家都做了，在此不做详解。
关联搭配提升客单价：确认订单后紧接着推送了关联搭配，我买的卫衣，给我搭配了裤子。一方面搭配合理，另一方面用户确实有需求，同时能够提升客单价。
（虽然我也没买吧，但也是个不错的策略，哈哈）
衣服洗护注意事项提前告知：贴心，同时降低差评率，退单率。同时提前提醒晒单。
订单详情自动添加晒单返现商品：提醒晒单返现。
阶段四，履约配送
对于用户来说，就是等待发货收货而已，第七公社做了这些动作：
发货提醒：提醒发货进度。
阶段五，收货/评价
对于用户来说，就是收货而已，第七公社做了这些动作：
后台显示签收，触发签收提醒，同时确认收货并提醒带图评价。
用户未手动“确认收货”触发确认收货提醒，同时提醒给予满分评价。
完美嘛？
从用户下单前的购买关键词占领用户心智，到优化主图/标题带给用户的温度，再到下单后的各种提醒，整条链路非常完美。
虽不知道这家店铺的所有交易数据，单从可见的动态评分来看，近半年动态评分4.9，5分好评的占比95.19%，累计交易20172人。
对比类似的石榴红了，vqb旗舰店等，动态评分差距不大，但整体交易人数差距不小。
（当然这个是不完全统计哈，做亲子装的太多，大多数都是非主营业务，做服装、做童装兼做亲子装哈，专门做亲子装的我也不确认哪家做的最好，随机找了几家对比。有对此了解的同学可以留言交流呀）
说到这，你以为就没了是吗？并没有，后面更精彩，继续往下看。
05 还有啥第五阶段，收货评价阶段，第七公社还做了一些动作，带来超预期的用户体验。
精心设计的个性包装袋：个性不乏乐趣。
多种途径添加二维码为公众号导流，构建自身私域流量池。
发货单背面的退换货登记单上，添加二维码：
（原谅我保留了几个月被我折磨坏的单子）
设计精美的俱乐部卡片背面，添加二维码，提醒“恭喜您，获得一次6折内购机会”
虽然机会两字特别小，大概率就是骗我，但是还是感觉有惊喜感。
精心设计的吊牌，衣服卡扣，同时添加二维码。
公众号运营：
- 利用内容和活动，传播企业文化、品牌理念，给用户种草；
- 添加专属客服，还能定制卫衣印花；
- 搭载小程序，促进私域流量转化；
总结一下：
以上的种种动作，拆解出了第七公社的精细化运营的整体策略。
策略动作从用户旅程地图出发，涉及用户下单前，下单中，下单后的全流程。
- 产品方面：原创设计，质量过硬，这个是根本哈；
- 营销方面：付费&免费流量多种手段占领用户心智，当然还有直播，可能还报名了其他活动，这里暂时没做重点分析；
- 转化方面：从主图设计到标题优化到订单详情，以及客服的催单，订单进度提醒，产品保养提醒、晒单提醒等等，促进转化；
- 品牌打造方面：一方面有原创设计师保证商品的质量和原创个性，一方面利用全家福的拍照手法&动作、色调等打造有温度的品牌，处处彰显“go fun go love”的企业文化，也符合自身的企业使命：用潮趣服装让生活更精彩；
- 包装设计方面：包装也是品牌的一部分，各种细节也同样符合品牌风格。精美而有乐趣的设计，渗透到产品的各个地方，包括吊牌，俱乐部卡片，退换货卡片等等。
- 私域流量方面：一方面利用多种途径，添加公众号二维码，促进公域流量向私域流量转化，一方面利用活动/内容给用户种草，利用小程序承载订单；
这波精细化运营的组合拳，给用户超预期的体验，只能用两个字形容，完美！
如果你问，那这套方法，我拿来可以直接用吗？可以！
至于能不能达到你预期的效果，未知。也需要你这边实验实践打磨出自己的精细化运营路径。毕竟行业不同品类不同渠道不同，当然也有天时地利人和等等因素鸭～
参考文章：
1、从“阿里CCO逆向增值服务”聊聊商家如何精细化运营
2、什么是客户旅程图，为什么需要一个？
以上，希望对你有所帮助，有所启发。回见了，您内～
作者：越陌，一只乘风破浪11年的互联网运营老喵，深耕商家运营领域；公众号：越陌频道
本文由 @越陌 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
