凯蒂猫娃娃缺点（从凯蒂猫品牌成功营销谈我国民族动漫品牌发展）

凯蒂猫娃娃缺点（从凯蒂猫品牌成功营销谈我国民族动漫品牌发展）1.构建内涵丰富的品牌符号凯蒂猫品牌成功的“秘笈”凯蒂猫是风靡全球的人气偶像，也是世界上最赚钱的卡通形象，每年为三丽鸥公司带来5亿美元的利润；同时也为获得其形象授权的公司带来几十亿美元的收益，其独特的形象出现在文具、玩具、衣服、手机、汽车等2.2万多种不同类别的产品上，日本500多家公司及国外数百家企业都有它的形象，它的踪迹已遍及全球40多个国家。电通蜂窝模型是日本电通广告公司开发的品牌管理工具，是由核心价值、符号、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象六个要素共同构成的一个潜在顾客对品牌的认知图，反应潜在顾客对品牌由表及里、由浅入深的逐级认同目标，是品牌多层次含义的呈现过程。凯蒂猫的品牌蜂窝模型是（见下图）：模型向我们传递的信息是：我是凯蒂猫，一个没有嘴巴，大脑袋，头系红色蝴蝶结的白色小猫；我具有英国血统，是时尚高贵的猫；我是“萌一族”的象征，自在做自我是我的个性；在我

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文张晓凤

动漫产业被称为我国“新型的朝阳产业”，是国家重点发展的文化创意产业之一。《中国动漫产业发展报告》显示，2011年我国动画片年产量突破26万分钟，远远超过日本和美国，成为世界第一动画生产大国。然而，我国动漫作品有数量没特色，除了一部《喜羊羊与灰太狼》之外，在国际上有影响力的动漫品牌寥寥无几。动漫作为创意产业，不能光看作品的数量，还要看文化的含量和创意质量。目前，国家已经把提升文化产业的品牌价值、打造文化精品作为今后发展的重点。对于动漫产业如何从原创抓起，打造民族动漫精品，实现从动漫大国向动漫强国转型，将成为我国民族动漫品牌发展中亟待解决的难题。

凯蒂猫的“品牌蜂窝模型”

凯蒂猫是风靡全球的人气偶像，也是世界上最赚钱的卡通形象，每年为三丽鸥公司带来5亿美元的利润；同时也为获得其形象授权的公司带来几十亿美元的收益，其独特的形象出现在文具、玩具、衣服、手机、汽车等2.2万多种不同类别的产品上，日本500多家公司及国外数百家企业都有它的形象，它的踪迹已遍及全球40多个国家。

电通蜂窝模型是日本电通广告公司开发的品牌管理工具，是由核心价值、符号、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象六个要素共同构成的一个潜在顾客对品牌的认知图，反应潜在顾客对品牌由表及里、由浅入深的逐级认同目标，是品牌多层次含义的呈现过程。凯蒂猫的品牌蜂窝模型是（见下图）：

模型向我们传递的信息是：我是凯蒂猫，一个没有嘴巴，大脑袋，头系红色蝴蝶结的白色小猫；我具有英国血统，是时尚高贵的猫；我是“萌一族”的象征，自在做自我是我的个性；在我的世界里，可以帮你找回失去的童真，我是你的亲密伙伴，帮助你消除人际隔阂，改善人际关系；拥有我，你将是无忧无虑、天真可爱、讨人喜欢的小女孩……这些信息最终凝练成凯蒂猫品牌的核心价值——品牌文化。凯蒂猫品牌的魅力来自其传递的“可爱文化”的感召力和影响力。蜂窝模型清晰地展现了凯蒂猫品牌的价值核心及其周围的各个要素，每个要素都承担着丰富核心价值的任务。

凯蒂猫品牌成功的“秘笈”

1.构建内涵丰富的品牌符号

符号是构建品牌必不可少的基础要素。凯蒂猫品牌运作的基础源自其独特的艺术符号设计，该符号的能指和所指在设计之初就人为规定好了。

能指由造型和色彩组成。凯蒂猫的造型是由简单线条组成的一个大脑袋，无嘴巴，头系红色蝴蝶结的白色小猫。尤其是它没有嘴巴这种超现实的艺术表现方式，给人们留下了一个遐想的空间，成为一个神秘形象，等待人们去解读。凯蒂猫的色彩柔和，以白色、粉色和红色为主，是一种女性化的、令人愉悦的颜色。

所指即凯蒂猫的设计图案。能指与所指相结合便产生了凯蒂猫这个象征符号，该符号的意义来自其产品设计在消费者心目中产生的联想——可爱、单纯、讨人喜欢、乖巧、柔软、天真、幼稚、沉默……这些意义使凯蒂猫品牌具有了丰富的内涵。

2.深刻洞悉目标消费者的情感需求

凯蒂猫主要是针对女性市场，目的是致力于社交沟通，散播可爱和安适的理想形象以照亮枯燥的日常生活。这是在对女性消费群体的深刻洞察之上，对她们心理需求的一种反映和体现。

上世纪70年代，英国文化在日本深受女孩子们的喜爱，许多家庭都希望自己的女儿像英国贵族女孩那样穿洋装，乖巧、优雅、知书达理。设计师把凯蒂猫设计成一只具有英国血统的贵族猫，体现了当时日本崇洋的社会风气，符合人们的梦想和追求。

随着工业现代化的发展，日本人的生活和工作压力日益加大，人际关系出现隔阂，对未来的不确定性和对现实的焦虑，使得很多年轻女性渴望关爱和解脱，向往简单纯真的童年时代。而凯蒂猫的出现正好满足了她们的愿望，成为帮助她们逃脱残酷冷漠的工业社会的一种精神寄托，也成为她们体现身份、个性的偶像。

3.以全方位的形象授权开拓市场

开拓凯蒂猫消费市场的方式是独特的。在推出产品时，三丽鸥公司未进行任何市场测试和广告宣传，而是通过全方位的形象授权方式打开市场。只要不给产品抹黑，三丽欧公司同意对任何一种产品给予凯蒂猫形象授权，小到贴纸、笔，大到飞机、主题乐园等，都有凯蒂猫的形象。这种多元化的品类延伸策略，不是以强化品牌资产为导向，而是以目标消费者的生活形态为导向。这种全方位的形象授权和多元化的品类延伸策略，使得凯蒂猫的品牌快速融入了生活的各个角落。

4.善于建立联盟，实施与时俱进的品牌营销策略

作为一个近40年的偶像品牌，凯蒂猫之所以经久不衰，与其善于建立联盟的营销分不开。凯蒂猫与麦当劳进行过联合促销，曾与名牌迪奥、安娜苏、施华洛世奇等合作，还与其他卡通形象进行过搭配销售。不仅如此，凯蒂猫还善于利用各种公关活动，自1983年开始担任联合国儿童基金会的美国儿童大使；在美国“9·11”事件发生后不久，凯蒂猫以“和平大使”的形象出现在彩虹乐园的音乐舞台上；2008年日本国土交通省官员任命凯蒂猫为日本在中国内地和香港地区的旅游“亲善大使”。

通过开展这些活动，凯蒂猫品牌超越了单纯的经济价值，增添了丰富的文化内涵。适时适地、顺应时尚潮流的产品创新策略，也为凯蒂猫品牌不断注入新元素。三丽欧公司每个月都设计数百个新的产品形象以淘汰旧产品，并随时调整产品线，使产品能够顺应不同的潮流趋势；根据日本不同地区的风土人情，设计出“本地化”的凯蒂猫玩偶形象，供游客选购；推出适合主要消费群体需求的商品。这些产品创新策略，吸引着不同年龄、品味、风格的消费者纷纷购买。

发展我国民族动漫品牌的建议

凯蒂猫品牌从严格意义上说不属于动漫产业的范畴，然而它却是以卡通形象为基础，塑造了一个经典的动漫品牌神话，无论在经济还是文化方面都堪称日本的典范。借鉴凯蒂猫品牌的成功营销经验，发展我国民族动漫品牌，应从以下几方面着手：

1.动漫原创要能引起观众的共鸣

动漫作品原创先天不足，是我国民族动漫品牌发展的最大“软肋”。一部动漫作品能否发扬光大，关键看有没有个性鲜明的动漫人物或形象。经典的动漫形象是后期品牌延伸的根基，凯蒂猫的成功印证了这一点。美国迪斯尼公司前事业发展部主任莉亚在“2010苏州影视动漫创意投资大会”上说：“中国的动漫制片人要打入国际市场 作品一定要有独创性。首先要了解观众的需求，重要的是要具备很强的故事叙述能力、角色创新能力，独一无二的理念和风格是打开国际合作之门的‘秘钥’。”所以我国在创作动漫作品时应以讲好故事、塑造形象为重点，要善于从我国丰富的历史和文化资源中找题材，从人们的集体潜意识中找原型，凸显我国独具特色的文化，形成“中国特色”的动漫风格，同时还要以开放的视角，融入全球流行的元素，这样才能与国际市场接轨。

2.拓宽受众市场定位

受传统观念的束缚，在我国动漫一直被认为是儿童的专利，这种狭隘的受众定位在很大程度上限制了动漫作品的题材和创意表现。大多数国产动漫的内容主要集中在神话传说、教育益智、科幻等题材上，主要以成人的视角揣摩儿童的心理，以说教和灌输居多，缺乏艺术表现力，这与动漫是“创意产业的本质”相违背。从2005年国际市场调查研究公司——AC尼尔森发布的《中国电视媒介市场最新报告》中可看出，动画片已成为成年人收看的重要电视内容之一，所以动漫受众定位应是多层次宽范围的。在日本，3～80岁的人都可能成为动漫的观众，动漫作品根据不同观众的年龄有不同的内容和风格。我国应转变狭隘的受众定位，向成人动漫市场进军，将娱乐性和趣味性放在创意的首位，创造出老少皆宜的动漫作品，让不同年龄段的观众都能在动漫作品中各取所需，快乐畅游。

3.开展产业跨界营销

动漫产业是一个系统工程，是电影、电视动画创作、生产、传播、衍生产品经营的集合，涉及原创、传播、发行、衍生品等环节。每个环节都是构建动漫品牌不可忽视的因素。我国动漫产业在品牌塑造过程中，应积极与相关行业进行合作，以使动漫产业可以进行全方位的融会贯通，如与体育、广告、玩具、游戏、新媒体等相结合，大力开展跨界营销。这些策略对各方都是有益的，一方面可扩大动漫品牌形象传播范围，拓宽品牌延伸的渠道；另一方面，可淡化企业的商业气息，拉近产品与消费者之间的距离，同时运用手机、网络、ipad等新媒体也能为动漫品牌的创意和营销带来新的商机。

4.构建动漫产业生态体系

我国动漫产业的最大弱点是起步晚、市场发育不成熟，目前是有需求、有产业，也有一些不错的创意作品、一些大胆创新的动漫企业，但是不仅缺乏一个成熟完整的产业链，而且因为资金短缺等问题，没有一个长远的发展目标。媒体曾曝出香港上市公司“意马国际”收购“喜羊羊”消费品授权业务公司“动漫火车集团”，并通过联合品牌协议获得了几乎整个“喜羊羊”的品牌和形象。美国迪斯尼公司不仅获得了《喜羊羊与灰太狼》电影的海外播映权、消费品授权的总代理，而且有权重新设计喜羊羊与灰太狼的形象。这个有望成为“中国迪斯尼”代表的原创动漫尚且如此，不得不令我们对民族动漫品牌的未来担忧。究其原因，是我国未形成动漫产业的生态体系，使得许多有志于发展民族动漫品牌的企业，在发展中遇到重重阻力不得已而为之。所以，构建一个完整的动漫产业循环体系，加速与其他产业的相互融合，形成相互促进、相互合作的生态体系，是保障我国民族动漫品牌顺利发展的必要举措。

文章来源：微信公众号经营与管理