天猫运营上新方案，剖析天猫800亿背后的活动运营策略

天猫运营上新方案，剖析天猫800亿背后的活动运营策略做个调查，如果2015天猫双十一交易额达到700亿，你还会被惊讶到吗？进入第七年的“双十一”也面临着消费者和商家共同的审美疲劳。从各家电商的备战情况看，最初的“价格战”已基本被淘汰，以“精准送达”为代表的“服务战”噱头也屡见不鲜。#双十一跟着阿里学运营#是分享运营视角下双十一有趣好文的系列运营笔记，从活动、用户、品牌、渠道、微博互动等层面对阿里进行分析学习，可能偶尔还会BiBi下其他几家电商公司。坦白讲，双十一对运营功底的要求已超出自己的运营能力，所以希望大家能够在文章底部的评论区多交流。今天是#双十一跟着阿里学运营#第一期，先聊聊阿里双十一航母营销的主体——活动运营。运营是指通过一系列的计划、组织、实施和控制来提升某一产品数据，现实产品目标。故在讲具体的活动运营手段前，我们得扒下今年双十一运营噱头（目标）。

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在剁手党眼里，每年的天猫双11是电商一年中最重要也是最后收尾的大力度促销期，在这一天可以尽情的买买买。

在运营汪心里，双十一是一年里最盛大的电商阅兵，各家电商都会排兵布阵做出不一样的精彩。主场作战的阿里，更是会在每年的光棍节前后使出最全最新最酷的运营方式，营造最高规格活动氛围。

#双十一跟着阿里学运营#是分享运营视角下双十一有趣好文的系列运营笔记，从活动、用户、品牌、渠道、微博互动等层面对阿里进行分析学习，可能偶尔还会BiBi下其他几家电商公司。坦白讲，双十一对运营功底的要求已超出自己的运营能力，所以希望大家能够在文章底部的评论区多交流。

今天是#双十一跟着阿里学运营#第一期，先聊聊阿里双十一航母营销的主体——活动运营。

运营是指通过一系列的计划、组织、实施和控制来提升某一产品数据，现实产品目标。故在讲具体的活动运营手段前，我们得扒下今年双十一运营噱头（目标）。

进入第七年的“双十一”也面临着消费者和商家共同的审美疲劳。从各家电商的备战情况看，最初的“价格战”已基本被淘汰，以“精准送达”为代表的“服务战”噱头也屡见不鲜。

做个调查，如果2015天猫双十一交易额达到700亿，你还会被惊讶到吗？

而正是在缺少卖点的存量市场背景下，阿里机智的提出了电商界极具逼格且首创的营销噱头——“双十一全球化”（包括全球买和全球卖）。天猫全球化不仅是可以调动消费热情，更是走进了一个广阔的千亿增量市场，让华尔街的资本家对阿里又充满了期待。

全球化意味着更加丰富的境外商品，这对消费者本身来说就是新鲜的，也给阿里的运营们带来更多的营销方式与更高的竞争壁垒。比如最近阿里正在大力推广的超级国家日，10月21-10月31日的10天里每天推荐一个特色国家主题，涵盖了各国家和地区的吃喝玩乐。我把主题整理出来了，大伙可以感受下阿里运营的话题挖掘功力。

国家	主题
德国	德果啤酒几口闷
英国	传说中的英国美食
法国	法国红酒当水喝
意大利	一百种意大利面
泰国	凤梨之外的酥
美国	美国全家动起来
澳大利亚	澳洲吃到爽
新西兰	新西兰喝不够
中国香港	什么汤才够TVB
日本	日本私密小公主
韩国	欧巴天天敷面膜

在全国超330个城市，18万家商场、门店或专柜，与消费者实现万店同庆是今年双十一的运营战略除全球化外的另一个噱头。

它不仅是在创造全球规模最大的O2O狂欢，还是阿里与线下商家互联进行全球购的一种摸索。在双十一结束后的战绩公关PR，全球化与万店同庆这两个方向会占绝大部份的版面。

说完战略大方向的运营亮点后，继续讲今年双十一具体活动运营策划。为直观的传递此次阿里全民扫货节活动盛况，做了一份以开始时间为排序的双十一活动菜单。想到阿里的运营们，就是通过同时run这些活动做到几百亿交易额，顿时学习动力来了有木有！

时间段	项目
10月13日-11月10日	尖货预售/品牌巡礼
10月13日-11月10日	汽车半价
10月13日-11月11日	秒杀/红包
10月17日-11月11日	双十一众筹
10月21日-10月31日	超级国家日
11月1日-11月11日	疯抢购物券
11月11日	秒杀/购物券/红包

带着学习动力，可以到今年天猫双十一的活动会场页面仔细的品读下，因为每一个活动的具体详细规则都是值得我们学习研究。比如它的红包获取和发放的规则与手段，红包的使用门槛设计，以及为何双十一当天的秒杀只安排了母婴与服装2个类目？

今天2015年淘宝天猫双11共设置1个主会场，31个分会场（包括12个特色会场），以及25个大促外场。虽然页面很多，但逻辑基本一致，因为每一个会场的每一个版块活动，都可以简化成以下模型：商品/品类/商店 促销玩法 营销工具。

以主会场的预售会场版块为例，把家具、数码、女装、鞋靴、母婴等品类，通过预订方式进行售卖，同时配以降价手段形成该版块。其他版块可以依此类推的进行快速的分解学习！

三大模块中商品与品类部分，如文章伊始提到的由于今年双十一全球化战略，将有4万多个商家、3万多个品牌和600万种好货参与，其中包括来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大品牌，这将直接促进了各个会场活动商品、厂商的丰富深度与广度。这是平台硬实力（拼爹），不与活动运营能力相钩挂。

与活动运营能力相关的，且最值得我们学习的是阿里在营销工具与促销玩法这两个模块的创新，篇幅有限我们挑亮点的写。

促销玩法模块

促销玩法除延续了之前的优惠5折起与满减之外，亮点莫过于定金预定 定金膨胀的活动。天猫官方于10月13日发布了8大品类的预售商品列表，包含有手机数码家电、家装家居、服饰、内衣、食品、鞋&运动户外、母婴，以及今年新增的航旅。

①定金预定

双十一预定玩法，指参加双十一大促的商家提供一个商品或者服务方案，通过预售活动页面聚集消费者订单，按照事先约定时间当天将商品和（或）服务提供给买家的一种销售模式。买家在2015年11月11日23:59:59前不能按照短信体系进行尾款支付，则视为自动放弃预付款所有权即卖家可不退还预付款给你。

②定金膨胀

与定金预订随之而来的是定金膨胀玩法，即为定金*元抵*元，例如乐视TV的定金元99低149元。

在这个模块值得一提的是，天猫运营也用到今年最盛行的分期免息消费金融服务，大件商品分期6月免息。

营销工具模块

本次双十一营销工具主要有购物券、抵扣券、无限制天猫红包。其中双11购物券面额为10元，从11月1日0时起开抢，一直持续到11月10日23:59，每日限量抽奖发放。

作为运营可以在营销工具的发放策略上进行学习！

相比往年，今年领取天猫购物券的玩法有了创新，更具娱乐性和互动性，种类包括密令红包、红包雨、关键词红包等，红包总数量为1亿多个，面值最低1元，最高为1111元。

而在无限制的现金红包的发放上，天猫除了不停的扫荡新浪微博外，还在开启了双11万店同庆赢红包活动。10月13日-11月11日，只要在天猫/淘宝App开启的扫码领红包活动，使用天猫/淘宝App扫描各门店中放置的下方双十一Logo图，看完AR动画即可抽取无限制现金红包。双十一当天可以叠加使用，叠加上限为10个。

最后，在红包的有效期的设计上也是与运营目标相关联。如果想集中能量让网站某一天访问量最大，可以考虑采用发定时红包这一招。类似阿里为提升双十一单日成交额，红包只在11日当天有效。

以上是#跟着阿里学运营#第一期，欢迎到文章底部评论区交流你的想法。点击阅读原文，可看天猫双十一活动脑图，包含各类活动详细规则。