神奇营销五步法你学会了吗（如何在15秒内完成病毒式营销）
神奇营销五步法你学会了吗（如何在15秒内完成病毒式营销）广告业界的电梯法强调，真正好的广告应该是能在 5~7 秒内抓住观众眼球，并且对产品的销售有帮助，而且能吸引观众花十几秒的时间把它看完。2018 年开始，30 秒广告彻底淡出 YouTube，剩下可供购买的广告形式包括 20 秒、6 秒。其中 6 秒恰好是 YouTube 可跳过（Skip）贴片广告必须看完的时长，丰田、亚马逊等一些大公司也在主推。Google思考（数字化营销平台）曾在 2015 年 4 月发布的“measuring the Impact of Online Video on Brand Metrics”报告中提到：65% 的 YouTube TrueView 5s 广告计划推动了品牌兴趣的显著提升，平均提升幅度为 13%； TrueView 广告的观看者访问或订阅品牌频道、观看或分享品牌视频的可能性平均增加 23 倍。自 2016 年 4 月起，YouTube 针对移动端开
在上一期专栏“抖音创意五大法则”中，易妹儿深度剖析了“场景原生法则”，本期将带来“黄金时间法则”的解析。
所谓“黄金时间”，就是一段广播电视、长视频、短视频节目中视听率最高的时段。比如春晚的前十几分钟，NBA的中场休息时间，短视频的开头几秒。
“黄金时间法则”的重点是品牌方必须合理把控内容的黄金时间，并在较短时间抢夺用户注意力，对媒介执行要求很严苛。
趋势：「黄金时间法则」显著提升广告效果
Google思考（数字化营销平台）曾在 2015 年 4 月发布的“measuring the Impact of Online Video on Brand Metrics”报告中提到：
65% 的 YouTube TrueView 5s 广告计划推动了品牌兴趣的显著提升，平均提升幅度为 13%； TrueView 广告的观看者访问或订阅品牌频道、观看或分享品牌视频的可能性平均增加 23 倍。
自 2016 年 4 月起，YouTube 针对移动端开始发布每条只有 6 秒、不能跳过的广告视频。2017 年，Google 又开始逐渐取消向品牌方和广告公司出售 30 秒且不能跳过的视频广告。
2018 年开始，30 秒广告彻底淡出 YouTube，剩下可供购买的广告形式包括 20 秒、6 秒。其中 6 秒恰好是 YouTube 可跳过（Skip）贴片广告必须看完的时长，丰田、亚马逊等一些大公司也在主推。
广告业界的电梯法强调，真正好的广告应该是能在 5~7 秒内抓住观众眼球，并且对产品的销售有帮助，而且能吸引观众花十几秒的时间把它看完。
知萌咨询机构根据抖音后台 7 大垂直领域 30 个品牌的 150 个短视频广告的投放效果数据对比分析发现：
广告长度与消费者单次观看视频广告完播率有显著关系，15 秒内的广告相比于 15 秒以上的广告完播率提升了 96.3%，转发率和评论率分别提升了 3.03 倍和 5.45 倍，更高的完播率能够帮助广告主更加完整地传播信息。
分析抖音平台的广告效果发现，表现出色的广告往往时长更短，且会尽早地传递品牌信息；很多广告作品之所以效果不佳，原因之一在于关键信息展示过晚，以及情节过于拖沓；对于包含多个场景的广告，表现好的往往是那些情节更为紧凑的广告。
对于广告时长，国内的行业人士又是如何看的呢？CHEIL 前中国区执行创意总监龙杰琦称“如果前 5 秒不吸引我的话我可能就滑过去，如果吸引我注意的话我会点开看 。”
时趣互动 CEO 张锐则提到，“抖音竖屏广告的前 5 秒有可能像是公众号文章的标题，所以前 5 秒到前 7 秒是最关键的时刻。”
字节跳动营销中心总经理陈都烨表示：“广告时长缩短是不可逆的趋势，创意会越来越轻，但由于用户处于主动观看情景，品牌主需要将创意和互动有机结合才能有效推广。”
也就是说，抖音竖屏广告的前 5~7 秒，已成为品牌方完成病毒式营销的“黄金时间”，也是视频广告行业的趋势。
「黄金时间法则」要满足五大要点
虽然 5~7 秒可能很难传达太多内容，但谷歌思考及抖音后台的数据都证明，它能大幅提升品牌回忆、认知和购买意愿等。
问题是品牌方如何在更短的时间、更小的创意发挥空间内，打造一个病毒式营销方案呢？其实很简单，只需要满足「黄金时间法则」五大要点即可：
1 要尽早提出品牌名、产品名；
2 要告诉受众能得到的利益点；
3 广告中需重复品牌名；
4 要在短时间内（抢眼的开头）抓住用户注意力；
5 广告卖点要单一化，切忌卖点扩散。
由于竖屏广告时间的限制，竖屏广告不能展示产品的所有卖点，而是要集中放大产品最核心的卖点，传播卖点越单一，消费者越容易记住。
首届“V-up 竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析显示，在广告表达内容的呈现方面（高完播率 / 入围内容），卖点演示占比60%、场景演绎占比50%、理念传达占比33%、产品介绍占比20%。
从参赛入围作品来看，广告表达内容上的卖点功能演示、场景演绎、理念传达等在呈现方面遵循了“单一化”、“少即多（Less is more）”要点，具有较高的播完率和接受度。
关于产品卖点的单一表述，抖音建议品牌方只寻找一个最突出的卖点尽可能深入地传达给用户。例如，冰箱品牌强调“保鲜”，汽车品牌强调“安全”。
场景化也要遵循单一诉求。简单来说，越细分、越具体、越单一的“生活场景”或者“使用场景”，越能让用户快速记忆，小场景往往更能快速传递大需求。
例如，手机品牌的“夜光拍摄”、“运动拍摄”等；快消品的“消费场景”，比如母亲节等；汽车品牌的“户外旅行”或者“都市应用”场景。
一些食品、快消品牌都有其特有的品牌辨识度，很容易引起用户关注。广告开头可以加入部分生产环节的场景，快速植入其品牌形象，强烈的色彩反差和画面构图能够更为快速地抓住用户的眼球。
美妆品牌方面，在广告开头快速露出品牌信息，伴随强节奏感的背景音乐，也可以快速将观众带入到品牌打造的使用场景，强化品牌印象。
对用户来说，可能本来就没有心情、耐心看完广告，抖音 15 秒内竖屏广告反而能为他们带来“创意惊喜”，提供更好的体验。
对品牌主来说，15 秒内广告的极限时长有好有坏。好的方面是有利于提升广告的完播率，坏的方面是更短的时间意味着“抖”起来非常烧脑（考验创意）。
应用「黄金时间法则」，创意从何而来？
目前，手机领域的小米、荣耀、OPPO、联想，电商领域的天猫、唯品会、苏宁易购，汽车领域的一汽大众、一汽马自达、一汽丰田、北京现代等都已入驻抖音。
这些品牌方又是如何应用“黄金时间法则”，并在短时间搞定创意的呢——本质上，广告也是在“讲故事”。
以小米手机为例，他们已经熟练掌握了制作视频广告的艺术，通过「展示，而不是简单的说」策略发起了很多活动，包括#手机拍大片、#小米员工的日常等。
在这些活动中，主要目标是向观众展示小米手机如何拍照片、视频的，而不是用文字直白解释它。这些短视频在抖音上播放量超过400万次，传播也达到了预期效果。
原因就在于创意非常有趣；展示了真实的产品功能（每个广告都展示了不同的功能和场景）。
小米公司制作了超过 100 个这样的短视频广告，最大限度展示了每一个围绕“玩转小米手机”的小故事，主要在今日头条和抖音上播放。
一些视频中的故事来自小米官网、京东、天猫等网站上用户的实际产品评论。可能正是这些故事启发了小米去做相关的广告，也使得活动传播变得简单有效。
通过消费者的产品评价反馈（简直是屡试不爽的文案策略）达成病毒式营销，已成为“15秒内产品视频广告”应用的创意来源之一。
品牌方在写电子邮件、产品文案或者在策划视频广告中被“讲什么故事”所困，花点时间了解目标客户（或潜在客户）的产品评价，研究用户对自家产品的看法，以及对竞品的看法（喜欢或不喜欢），也许就能获得创意及灵感。
具体来说，你可以通过浏览电商平台的用户评论、媒体平台的留言、评论区等了解用户反馈的信息。
举个例子，如果品牌方的产品是旅行箱，有至少三个以上平台可以去看看：天猫京东最畅销的旅行箱评论；今日头条头条号、微头条、悟空问答等平台上关于旅行箱的话题；在 smzdm 上关于购买第一件旅行箱的讨论等。
当品牌方深入了解这些平台时，就能产出转化率超高的传播内容，并通过抖音竖屏广告展现给用户。
总结来看，应用“黄金时间法则”时，操作方法之一是通过电商平台的评论、媒体平台中的反馈信息等，研究消费者心理，进而展开抖音创意营销。
头条易是专注于今日头条全域营销的智能投放平台，致力于为流量主和品牌主提供全方位服务，平台已入驻头条号超过4万个。同时，头条易深拓抖音商业化创意和信息流广告服务，是今日头条深度合作伙伴和抖音认证专属服务商，已经成功帮助上千家品牌主实现官方认证。头条易，头条全域营销专家。
咨询热线：010-65212180
邮箱：hezuo@toutiaoeasy.cn
