媒体大变局与传媒教育改革（数字化转型下广告教育改革的思考）

媒体大变局与传媒教育改革（数字化转型下广告教育改革的思考）第二，广告教育是跟风行业还是理论超前问题。广告教育要引领业界的发展，还是要根据业界的需求，学术研究要跟着业界跑，这是历来有争议的问题。有人认为“广告教育的‘饥饿点’已经发生转变”。以往业界讲师带几个最新实操案例来给同学们讲课就很有效果，现在业界最新案例老师在课堂都已经讲过了，网络上也看过了，同学们感兴趣的点并不仅限于有意思的光鲜创意表面，而是与他们自身相关知识能力与思考的提升。因此，广告教育是“新媒体化”，还是追随业界“案例化”？主流的观点是，结论认为面对新技术新媒体新玩法的冲击，必须回溯到以“人”为中心的传播实践与理论研究中来。第一，是否重建新广告产业之理念问题。有人认为，移动互联网时代，融合性、生态型平台已成为媒体、信息与互联网产业融合发展的主流模式，由此而形成的多层次、多领域、融合型平台，集“平台 内容 服务”于一体，汇内容展示、用户凝聚、编辑服务、资讯搜索、社交分享、广告营销等功能

从1983年厦门大学设立广告学专业开始，30多年来，中国的广告教育基本上是成功的。高校广告教育为广告产业的发展提供了大量优秀人才，支撑了快速发展的中国广告业。而进入21世纪特别是近10年来，随着互联网平台型广告的快速崛起，传统广告业务渐渐衰退，广告与营销的边界更加模糊。诞生于传统广告时代的广告专业理论与当今广告产业实践的距离正在发生变化，广告专业教育如何适应于产业实践的问题日益突出。数字化转型中的中国广告教育路在何方？如何在当今汹涌的数字化浪潮中彰显广告学科存在的价值？这些都是今天广告界人士十分关心的问题。

随着经济的发展及媒介技术的不断更新，我国广告业人才供给与需求关系发生了深刻变化，高等教育结构性矛盾更加突出，人才培养结构和质量尚不适应经济结构调整和产业升级的要求。我国广告教育存在的主要问题是广告人才的培养与行业发展脱节严重。广告教育过程的诸多要素也存在发展困境。例如教师角色存在的问题，广告专业的教师队伍知识结构陈旧，教师缺乏实践经验，不能把前沿的行业知识和实践经验传授给学生，因此教师面临知识结构和实践经验两方面的困境；同时还存在教材滞后的问题，在新媒体的背景下，很多新媒体课程缺乏较前沿又有理论基础的合适教材的支撑。高校广告人才输出与行业新媒体人才需求质的不匹配是广告教育的突出问题，这些问题必然影响广告人才培养的质量，使得受教育对象在知识体系和实践能力上与行业的需求相差甚远。

学院大楼

全国广告专业面临来自自身发展的挑战。截止2019年我国开设广告专业的院校有600多所（本科302所，专科327所），2014年的统计数据为451所（本科352所，专科99所），通过数据比对发现，五年间，我国广告学科的建设和发展经历了巨大的调整，开设本科广告专业的院校减少了50所，而开设专科广告专业的院校则增加了200多所。2018年教育部公布了本科备案和审批结果，全国一共取消了6所高校的广告学专业，在高校取消的专业里位于前列。这些数据变化一方面是国家推动部分地方普通本科高校向应用型转型的结果，另一方面也反映了我国高校广告专业发展中存在质量不高或同质化的问题。从宏观到微观，都可以看出我国广告专业发展面临转型和改革的迫切需求。

厦门大学教授、博士生导师陈培爱和厦门大学新闻传播学院院长余清楚

人才培养是我国广告教育的根本，也是广告专业的发展之本。广告学界和广告教育界应该立足于社会发展的需求，与时俱进，深入了解行业需求，重视培养能够适应行业发展变化，满足行业发展需求，与新媒体环境实现良好对接的广告人才。

对广告行业的基本评估

当前要讨论数字化转型中的中国广告教育的出路问题，首先要对广告行业有个基本的评估。

第一，是否重建新广告产业之理念问题。有人认为，移动互联网时代，融合性、生态型平台已成为媒体、信息与互联网产业融合发展的主流模式，由此而形成的多层次、多领域、融合型平台，集“平台 内容 服务”于一体，汇内容展示、用户凝聚、编辑服务、资讯搜索、社交分享、广告营销等功能于一身，打造包括广告在内的完整产业链和平台生态圈。因此需重建新广告产业之理念，即将新兴推广平台、数据公司、智能内容、场景生产等进行包容性整合，真正形成与信息时代高度吻合的高科技新型服务产业。

第二，广告教育是跟风行业还是理论超前问题。广告教育要引领业界的发展，还是要根据业界的需求，学术研究要跟着业界跑，这是历来有争议的问题。有人认为“广告教育的‘饥饿点’已经发生转变”。以往业界讲师带几个最新实操案例来给同学们讲课就很有效果，现在业界最新案例老师在课堂都已经讲过了，网络上也看过了，同学们感兴趣的点并不仅限于有意思的光鲜创意表面，而是与他们自身相关知识能力与思考的提升。因此，广告教育是“新媒体化”，还是追随业界“案例化”？主流的观点是，结论认为面对新技术新媒体新玩法的冲击，必须回溯到以“人”为中心的传播实践与理论研究中来。

第三，广告的生命力问题。什么是广告业立于不败之地的核心竞争力？一些学者认为，广告的生命力仍然在于其理性的策划与感性的创意。100多年前麦肯公司所提出的“善诠涵义、巧传真实”仍然是我们广告行业的服务宗旨和作业目标。甚至认为，广告是一门实践性的专业，其教学过程和内容必须围绕如何训练学生提高广告活动的策划能力和广告作品的创意能力而展开，检验一个广告学专业学生是否合格的最重要的标准就应该是其广告策划案的撰写而不是什么毕业论文的撰写。而大数据和智能化在广告活动的过程中究竟应该如何应用，尤其是在保护消费者隐私不得被侵犯和滥用的前提下被应用，则似乎仍然是一个尚需研究的课题。

第四，技术主导问题。还有人认为，广告活动的最重要生产要素将不再是人（这里尤指创意和策略），而是数据和智能，更少数的核心化技术和枢纽型工具将确定整个社会广告活动的水平。

在中国广告进入第二个40年之际，技术与品牌对广告的影响力显得越来越重要。当前我们极为关注全媒体时代广告行业的创新与发展趋势，互联网的移动化变革，传统媒介的转型与改革，媒介间的竞争和融合等；关注5G物联时代的数字营销新态势，5G技术的发展将推动经济社会数字化、网络化、智能化发展再上新台阶，探讨行业如何顺应新的用户需求，促进技术落地和商业部署，建立全新的合作模式和行业形态；关注AI科技赋能智慧商业，AI科技与创意正在实现真正融合，全面提升营销的效率；关注品牌的开放发展、竞争与社会责任，品牌、娱乐、科技——新时代创意行业的跨界融合等。那么，技术是否已上升为广告业中最重要的主导因素？

近期广告教育调研中发现了什么？

厦大研究团队2019年通过对500多份调查问卷的分析及对深度访谈问卷的研究，深入而详细地了解到我国广告行业对新环境下广告人才的需求现状。其中一部分调查结果验证了学界现有的结论；另一部分调查结果则属于对广告业人才需求的新发现。其呈现的研究成果，也为我国正在进行的广告教育改革提供借鉴。

1．研究结果显示广告人才专业核心能力的“不变性”

众多学者的研究成果显示广告业对新媒体人才的需求是巨大的，处于“急切需求”状态。但是本研究通过调查发现，对于新媒体人才有急切需求的不足三分之一，近三分之二的企业处于有需求但“不急需”的状态。通过深度访谈发现，在新媒体技术飞速发展的背景下，企业对新媒体人才已经过了最急需的阶段，它们有了探索的经验，有的企业在新媒体运作方面很成熟，有稳定的团队，也有单独的预算和编制支持。另外一些企业对新媒体人才储备比较谨慎，更多的做法是采取内部培养的方式。还有一些企业是通过第三方的广告公司来满足自身需求。因此就整个行业来说，对于新媒体人才的需求一直都存在，但是并不急需。对于高校来说，及时准确地掌握行业人才需求现状，才有益于人才培养方案的制定，有助于解决人才培养层面的重点症结及问题。

2．研究结果显示不同类型单位的广告人才需求排序有“差异性”

通过对不同类型单位的人才需求交叉分析发现，不同类型企业在最需要的广告人才所需具备的技能方面存在显著差异。

具体来看，甲方企业最需要的广告人才是运营类和市场营销类，对新媒体人才技能最看重文本编辑与活动推广；广告代理公司最需要整合营销策划人才，对新媒体人才技能最看重文本制作、活动推广和大数据分析；数字营销公司最需要运营类、市场类和整合营销策划类人才，对新媒体人才最看重文本制作与编辑及活动推广技能，与甲方企业较为类似；创意传播公司最需要的人才是创意型，最看重的新媒体技能为文本及视频编辑与制作；咨询公司最需要的广告人才以市场类最多，但是总体看，对各类人才需求较为均衡，对新媒体技能强调文本、视频制作与编辑及大数据分析；媒介公司需要的人才类型较为综合，各种类型占比差距不大，以运营类需求最多，对新媒体技能侧重文本编辑和大数据分析，总体与咨询公司很接近；整合传播集团最需要运营类、市场类，整合营销策划和创意类占比较高，对新媒体技能重视文本、视频编辑与制作、大数据分析。这些广告人才需求的“差异性”，决定了各院校广告人才培养方案的特色与优势。

3．研究结果显示广告教育还需重视课程的“实效性”

调查显示高校广告人才输出存在的最大问题是学生不能有效地把所学知识运用到实践中，当然，学生实践性不足的问题在学界已有共识，本研究延伸出另一个问题，不管是传统课程还是新媒体课程，在授课过程中检视课程的实践效果都是必不可少的。

对毕业生回访中，很多毕业生反馈课程知识的学习比较肤浅，工作时大部分课程用不上，需要从工作实践中磨练学习。首先，在新媒体背景下，要提升课程的“实效性”，就要提升课程的软硬件配置。这可以从一些高校的创新做法中学习借鉴。如以北京大学为例，该校积极在行业资源、专业赛事、软硬件等方面与企业进行创新合作，取得了很好的授课效果。其次，提升课程的“实效性”需要高校不断提升师资团队的专业性和实操能力。本研究认为可以参考业界的建议进行基础层面的改变和尝试。如高校可以派教师进入行业挂职或实践，参与到公司的实际运作中，了解业务流程，提升专业实践能力，同时教师可以对公司日常的运营进行分析和优化，作为公司的外脑而存在，发挥各自的优势，进行能力互补。

我们应该深入思考哪些问题？

1．变与不变的关系

调查发现无论从岗位类型还是所需要的人才技能来看，受访者认为新媒体运营能力及数据分析能力都非常重要。高校要根据行业发展及人才需求中的新变化增加相应的新媒体课程，如新媒体文本编辑、视频剪辑、大数据分析、新媒体运营等课程。

大数据、智能化和互联网自媒体的到来当然会对传统广告的作业方式产生一定的影响，但是，不能有意无意地去夸大这种影响。毕竟，大数据、智能化和互联网自媒体对于传统广告而言，只是改变了广告诉求信息的传播方式或者说是传播载体而已，而传统广告的核心与灵魂（策划与创意），也就是广告活动的分析思路与广告创意的诉求内容，则不太可能有多大的改变。数字时代带来的变革更多在技术、方法和手段等外在方面，内在的很多东西，诸如洞察消费者、发现需求、满足需求和情感沟通等则较少改变，因而营销人、媒体人正可在这“变”与“不变”之间施展才能，这正是数字营销时代赋予营销人、媒体人的新使命。

2．核心课程不能丢

有研究者认为广告教育中一些基本的原则和原理在新媒体日益发展的今天依然没有变。因此无论是最需要的岗位还是最需要的技能，企业依然看重文案撰写、创意策划等传统课程侧重培养的能力，核心能力的不变性，侧面验证了与核心能力相对应的广告教育内容的不变性和重要性。在深度访谈中，一些企业特别看重学生的营销敏感度及用户洞察能力。高校文案类课程、策划类课程、市场调研、消费者研究等传统核心课程的地位依然重要，但是需要继续挖掘此类课程的内容深度及其与行业的衔接度。

3．中国广告理论研究的进路发生了变化

中国广告学走过了初期的探索阶段，而今的情况已大不相同，它遭遇了数字传播的解构性冲击。以数字技术为基础的互联网发展不仅改变着社会传播的方式，也影响并推进人类对传播行为的认知。原创中国广告学应该遵循其内在的学科逻辑，在推动中国广告产业从粗放型增长到集约化发展、从传统广告向数字广告的双重转型过程中，建构起具有中国特色的完整的广告学知识体系。为此，明确广告学研究的文本研究、运动研究、产业研究、广告与关联方的关系研究等四大研究范畴，聚合产学两界、广告与关联专业学者在内的学术共同体，从单一研究范式向多向度研究范式转变，进而形成广告学特有的研究范式，这些都是未来可行的研究进路。

4．综合审视广告专业自身发展之路

总体上来看，行业对广告人才的需求和高校人才培养的现状存在一定程度的偏差。对于偏差的解读，本文认为一方面需要教育者对行业的人才需求状况进行深入而准确地掌握，判断人才培养与行业的需求存在何种维度的偏差，同时结合教育规律和目标进行批判性地思考，有针对性地解决；另一方面，在广告人才的培养中，高校的广告教育改革仍需结合自身的发展定位、专业特色及地域情况综合审视，寻求既适合自身特色也顺应社会潮流的发展之路。

在调查中我们发现，各种类型单位最需要的岗位类型为“策划创意类”，尤其在广告代理公司中占比最高，达78.57%；其次来看，占比第二高的岗位类型，不同类型单位差别较大。甲方企业、数字营销公司、创意传播公司及整合传播集团较一致，最需要“新/自媒体运营”类岗位；广告代理公司、咨询公司较为一致，最需要“大数据分析”类岗位。排名第三的岗位类型基本都为“新闻采编/文案”类岗位。总体可见，除了最需要的策略及创意类岗位外，广告代理公司、咨询公司更需要大数据分析类岗位，甲方企业、数字营销公司、创意传播公司更侧重需要新媒体及自媒体运营类岗位。

通过以上分析可以看出，无论从岗位类型，到最需要的广告人才类型及最需要的新媒体技能，不同类型企业单位的排序和侧重都有不同。高校进行广告人才培养的时候，尤其要注意各自的人才培养定位及毕业生去向，同时高校在制定人才培养大纲时，对照各种专业能力并能重视一些核心能力在人才培养中的比重，总体上应有所侧重或考量。

5．重视技术带来的某些颠覆性影响

相对于传统营销和传统媒体，数字营销给营销市场、媒体市场带来的变革可用“颠覆性”三字来形容。中国广告业的发展有一个趋势是鲜明的，那就是互联网平台型广告巨头的崛起，疫情暴发加速了这一进程。拥有抖音和今日头条等产品的“字节跳动”，广告收入从2016年的30亿元，到2017年的150亿元，2018年的500亿元，再到2019年的1200多亿元，呈现几何式的增长态势。

当前，影响广告业的技术、用户、市场规模、市场主体都发生了颠覆性变革。一方面由于传媒业的边界大大拓展，网络广告、网络游戏、知识服务、电竞、直播、大数据服务等新兴传媒产业蓬勃发展，传统传媒单位和企业持续衰落，已经处于边缘地位，而新兴的互联网新贵已经成为传媒业的主导力量。另一方面，大数据、人工智能、5G新技术彻底打破了不同产业之间的界限，广告业与其他产业快速深度融合，市场规模大大增加，新商业模式和盈利模式不断涌现。在大浪淘沙的行业变局中，行业服务的主体、流程、边界都在发生着深刻变化。对于这个颠覆性的时代，有人曾用“变化是当前唯一不变的主题”来加以形容，这正是当前数字营销市场状况的真实写照。

厦门大学广告教育转型探索

1．观念调整

目前高校人才培养存在的最主要问题是学生无法将知识应用到实践中去。深度访谈中，一些受访者认为传统的新媒体教学过程中，学生只学习内容、技术，没有融合到行业中，这对未来的就业是一个障碍。新媒体人员回归产业，回归市场要具备服务商业组织的意识，这必然要求有实践经验和能力，而这都是目前高校的教育过程中一直存在的问题和困难。

数据分析与挖掘能力不足显然是专业核心能力方面的不足，目前高校中这类课程无论是硬件还是软件均较为匮乏，造成此类课程效果不佳；毕业生缺乏对基本业务流程的了解这一问题也值得重视，学生所学课程均是单个科目的学习，掌握的理论知识较多，而缺乏对基本业务整体层面的了解，使其缺乏对工作整体的逻辑思考能力；新媒体相关知识欠缺主要是学生对新媒体的认知不完整，认为新媒体就是发发文案、做做活动、拉拉粉丝等，真正懂新媒体的人才比较稀缺。厦大广告教育已经意识到这些问题，并在课程改革中适当增加新媒体知识的相关内容，在“变与不变”中对整体培养方案进行适当调整。

2．课程更新

厦门大学1983年开始摸索的广告课程设置，30多年来已经过无数次修订，而在转型期最需要的是增加开设网络新媒体课程。通过调查发现，超过半数的受访者认为新媒体和自媒体运营、大数据分析及新媒体节目策划课程应该在高校广告专业开设。从这些课程来看，行业从业者尤为建议增加的课程均为新媒体相关课程。这些建议可以帮助高校内部进行课程对照或借鉴，也符合广告业转型期人才培养核心能力的要求。

3．新教材编纂

面临着新旧媒体的博弈，技术的进步与消费心理的变化，广告理论一定是在变与不变的融合中进行的。2019年，厦门大学广告学系在我国高校第一套广告学系列教材《21世纪广告丛书》的基础上，决定出版转型期的第二套教材《厦大新广告教材丛书》，其延续的基本广告原理不变，但内涵与运用手段还是在不断的变化中。新教材反映了当前广告专业课程的提升与内容变化，续写广告理论的指导作用；能真正把新时期教学中积累的经验与问题作为研究对象，在教与学的互动过程中检验实际应用的效果；并以跨学科研究的视野与超常的厚重成果积累，为广告学术进行范式转型、走向“创新主导”提供宝贵的经验。希望厦大广告新教材在转型与提升中找到自己的位置。

4．走向创新主导

创新主导是新旧媒体功能转换的重要力量，也是广告教育在数字化背景下体验创新的动力。厦大首先鼓励教师实践自主创新的能力，特别在课程的设置上，根据总体培养方案的框架，给教师一定的自由度，如有的教师增加“公益广告创意设计”的创新课程，迎合当前公益广告发展的需要；有的教师在文案课程中引入互联网广告文案的内容；还有的教师在战略传播方面开设课程，开阔学生的社会视野。在总体理论研究方面，希望能重点整理、研究并产出符合中国互联网数字智能（广告）品牌传播前沿发展的知识体系，以及相关理论模型能够统领互联网企业的创新实践。这些努力都有助于广告教育的转型。

结 论

面对未来广告业的巨大变革，最迫切需要做出改革和改变的是我们的广告教育。我们的广告教育方式是为了适应工业化流水线生产而建立的，而我们当前需要的是面向数字时代的新的广告教育方式。传统的广告服务模式、广告行业生态正在发生着深刻的变革，加快广告专业教育改革与理论创新，让广告专业教育更好地服务广告产业，这是高校广告专业教育亟待改革创新的迫切需要。只要坚定方向、信念和行动，就一定能应对挑战，把握机遇，为中国的广告事业培养更多优秀的人才。

陈培爱 厦门大学教授、博士生导师，原中国广告教育研究会会长