广告专业学生优劣势分析（广告专业教育的未来与可能）

广告专业学生优劣势分析（广告专业教育的未来与可能）在这样的大背景下，由传统业务模式向新型业务形态转型的数字广告公司、数字营销公司，Martech技术公司业绩出现了逆势增长；固守传统业务及服务模式的广告公司，业绩出现断崖式下滑，更多的广告人和广告教育者开始反思，广告行业和广告教育的未来在何方？新的变化带来新的冲击和挑战。新媒体产品不断涌现，挑战和消解了传统大众媒介对传播的垄断地位，为不同身份的传播主体提供了更多的平台和渠道；借助社交媒体产品，传统商业链条中的各个环节都可以发起自主传播；基于互联网的各种营销技术产品，例如计算广告中的程序化购买、程序化创意等技术产品和服务模块，重新构建了广告产业从生产到分发的逻辑；原有的系统性广告范式，在智能化数据技术产品帮助下，为消费者洞察、策略分析、内容创作、信息分发、效果测量等业务环节提供了更高效、更准确、更便利的服务和选择。大众媒介时代的系统性的广告活动范式，在当下的网络社会环境中逐渐“土崩瓦解”。现代

近期，胜加、天与空、意类、奥美、Havas等十家广告公司在官方公众号发布了一条同样的视频《不要做广告》①，引发了广告圈的关注和讨论。这条为LinkedIn（领英）拍摄的片子里提出了几个很重要的问题：“广告人应该有什么样的价值观和精神”，以及“你为什么选择广告行业”。片中业界前辈们一起发声，希望告知、唤醒每个广告从业者对广告职业价值观的认同感、对广告职业的热爱和初心；号召正在行业内的，以及即将选择进入广告行业的年轻人，都能够抱有对广告职业的热忱和理想。这条片子的出台和传播，恰好说明了当下传统广告行业存在的困境：在互联网产业和营销技术产品的冲击下，传统广告的基本产业链条、基本生态模式面临巨大压力；传统广告行业的人才迅速流失，广告教育面临转型的巨大挑战。

国家市场监督管理总局数据显示，2019年中国广告经营额达8674.28亿元，同比2018年增长8.5%，人均广告消费额为619.57元人民币；2019年中国电视、广播、报纸、期刊、互联网广告营业额分别为1341亿元、128.82亿元、373.52亿元、67.58亿元、4367亿元，分别占广告行业市场份额的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%。从互联网广告构成来看，电商广告经营额持续位列第一，2019年占比达36%；其次为搜索和视频广告，分别占据互联网广告投放总额的15%和13%，近年来营销新形式的出现，促进了广告投放形式的创新，推动新兴渠道持续分化②。

在这样的背景下，我们如何看待传统广告行业，如何适应新的广告行业发展趋势；广告教育如何跟上产业发展的步伐，提供更好的理论，培养更多适应市场需求，具备全面技能的专业人才？

传统广告产业：大众媒介时代与传统范式创立

现代广告业是伴随着大众媒介产业的诞生和发展步伐而形成的。随着美国大众报刊的产生和发展，19世纪的广告成为一种正式的职业。19世纪，城市报业变成了复合型的商业公共机构，催生出第一批“广告代理商”。1869年艾尔父子广告公司在费城成立，广告公司的业务从销售版面转向客户服务，建立了现代广告代理制度的雏形。随着广告业的成熟和发展，越来越多的企业发现，通过大众媒介发布的广告，不仅能减少产品成本，而且能制造欲望，助燃消费经济；广告的说服技巧日臻成熟，为推广新技术和新产品带来一次又一次巨大的成功。

现代广告业在历史中最“高光”的时刻莫过于20世纪50-60年代美国的“创造性革命”，这个时代的大师如群星般耀眼璀璨，产生出无数经典创意案例，传颂至今。在这个广告业的“黄金时代”里，广告从产品走向品牌，从产品功能走向产品形象，从消费者的实际利益走向心理感受，形成了划时代历史变革的传统广告理论。60年代后，系统性的广告运动理论诞生，包括了从市场调查、产品研究到广告计划的制订，从广告作品的创意与制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统广告活动。这一系统性的广告运动理论，直至今天仍然是传统广告公司运营的基础。

新时代的广告业：网络社会的万物媒介化与范式重构

人类历史上经历了五次传播革命，每一次革命都是传播范式的重大转变。语言的诞生打开传播革命的篇章，文字的出现令人类可以突破时空的限制进行传播，而印刷术引领人类进入了大众传播时代，电子媒介的出现为信息传播带来了高效而丰富的通道，互联网媒介以全球性、交互性、超文本链接的方式，改变了人类的传播范式。

互联网带来的变化不仅仅是传播领域的范式改变，更建构出新的社会形态，重组了现实世界中的权利关系，形成了卡斯特所说的“信息化资本主义”社会。“信息化资本主义”社会是一种新的社会结构，有新的产业模式，新的技术力量，更有一种新的沟通系统——一种多重传播模式的数字化整合模式结构。在这样的背景下，传播成为社会领域中的“基底性要素”，而广告作为商业中的重要传播职能，也成为商业领域的“基底性要素”。

新的变化带来新的冲击和挑战。新媒体产品不断涌现，挑战和消解了传统大众媒介对传播的垄断地位，为不同身份的传播主体提供了更多的平台和渠道；借助社交媒体产品，传统商业链条中的各个环节都可以发起自主传播；基于互联网的各种营销技术产品，例如计算广告中的程序化购买、程序化创意等技术产品和服务模块，重新构建了广告产业从生产到分发的逻辑；原有的系统性广告范式，在智能化数据技术产品帮助下，为消费者洞察、策略分析、内容创作、信息分发、效果测量等业务环节提供了更高效、更准确、更便利的服务和选择。大众媒介时代的系统性的广告活动范式，在当下的网络社会环境中逐渐“土崩瓦解”。

在这样的大背景下，由传统业务模式向新型业务形态转型的数字广告公司、数字营销公司，Martech技术公司业绩出现了逆势增长；固守传统业务及服务模式的广告公司，业绩出现断崖式下滑，更多的广告人和广告教育者开始反思，广告行业和广告教育的未来在何方？

广告教育，该怎么办？

网络社会的环境中，在相当大的程度上，技术不仅仅是技术本身，而是通过摧毁、建构新的规则与社会制度实现生产力的发展；技术交织于社会关系中，生产出新的社会关系。科技创新与产品创新飞速发展，人类经验的时效性早已大大缩短——无论是社会学科中的理论体系还是社会环境中的实际经验，很快就会过时。与此相伴随的是，所有的传统产业和模式面临层出不穷的新挑战和压力，广告行业与广告教育身处这个时代，和其他行业一样面临严峻的问题。

传统广告的学科理论范式已经被打破，尚未寻找到下一个完备的、足够具有解释力的范式替代；传统的行业经验随时面临支离破碎的风险，从业者纷纷被抛向迅速变动的世界，随时处于迷茫和惶恐之中；传统广告行业边界不断消融，新的竞争者不停涌现，分割原有的产业“蛋糕”。这种情况下，急切地想寻求到某一种一蹴而就的理论或者经验“法宝”，几乎是不可能的事情——“不确定性”和“边缘突破”成为了今日广告行业的焦虑来源。那么，未来的广告教育，该如何自处？

1. 商业传播：一种商业世界的“基底性”要素

在各种新媒体技术产品的推动下，一个“万物皆媒”的时代已经到来。人类个体、群体的行动都可以在不同的场景下被数据化，变得可追踪、可记录、可分析；媒介与人的关系成为一种“互动共生”关系模式，人和媒介互相交织、互相交融，甚至可能出现“共同进化”；传播作为一种基础性的现象，成为一种“渗透”进所有社会系统结构的“基底性”要素；大众传播时代有区隔、有专业分工的传播职业角色，从原有的行业扩展到更多的领域中。

同理，商业领域中一切的商业环节和产业链条中，都存在着“商业传播”的条件和可能性——商业传播成为了商业社会的“基底性”要素。按照这个逻辑，广告人的职业领域实际上在不断扩展，而不是在收缩——但是传统的广告产业模式必定会遭受巨大而痛苦的瓦解和重建。

调查数据显示，我国广告经营单位数量从2013年的44.5万户逐年增长至2018年的137.6万户，呈现快速增长的趋势。我国广告从业人员数量从2013年的262.2万人逐年增长到2018年的558.2万人，增幅为27.04%。③在传统广告行业“唱衰”与“焦虑”的心态中，现实数据的“逆风飞扬”是对广告在商业传播中重要性越来越显著的一个极为有力的证明。

2. 未来的广告教育：开放的职业场域与职业价值的坚定

广告传播作为一种商业社会的“基底性”要素存在，广告这个职业范畴，已经超出传统的甲方公司、广告代理公司、整合传播集团、数字营销公司、媒介公司等范畴，扩展到商业的各个领域中。今天的广告从业者，“是能够适应新媒体传播环境，综合运用多种媒介技术手段进行新媒体传播、策划、创意、运营、设计、营销、数据分析等工作的跨界及复合型广告人才。”④

针对广告职业和教育的变化和困惑，我们不妨参考一下阿伯特的“职业系统”视野⑤：“外部力量会不时地创造、取消或重塑职业业务，结果就是导致职业系统内部争相予夺、重新调适”，社会力量会通过职业系统这一宏观结构来对个别职业施加影响。作为拥有商业传播“咨询管辖权”的广告行业，“竞争”和“变革”无疑是当下最重要的主题词之一。一般而言，职业内部变革会相对缓慢；外部的要素变化倒逼某个行业，才有真正的“壮士断腕”“不破不立”的可能性。从某种程度上而言，不同传播职业间“管辖权”的争夺，可能是重构广告业，重新让广告行业焕发生机的一次痛苦、但是必要的变革机会。

在瞬息万变的时代中，广告行业需要不断改变自身，扩展行业边界，扩展更多与广告有关的行业岗位，形成一种“开放式”的“场域”格局，以回应商业领域日益增长的不同传播需求。同时，广告行业也要符合社会经济领域的整体的发展方向，建构和坚守自身的核心业务能力和职业价值追求。

3. 如何面对“技术神话”

互联网产品、社交媒体产品和营销技术类型产品迅速产生及迭代，为广告行业带来了各式各样的新模式和新领域。技术产品对广告行业的改变，主要体现在商业传播流程和传播效果的“效率提升”——技术产品取代了传统广告的手工作业模式，极大地提升了整个广告行业的生产、分发和传播能力，也相对部分地回应了传统广告业一直无法解答广告主的“效率”疑问。

在未来，技术产品显然非常重要而且可能会越来越重要，但是作为一个服务行业，广告行业的核心要素依然是“人”。在一定时期内，我们会目不暇接地看到各类营销技术产品在不同产业链条中的“大爆发”和“遍地开花”，但是这些突破范围，目前还局限在广告产业的传统链条中。在人类社会发展历史中，有无数次从“科学知识”到“产品/工具”的落地过程和案例。在“科学-技术-产品/服务”的发展逻辑中，任何技术的变革和产品的迭代，在一定时间后都会遇到生产效率提升的“天花板”。然而，商业社会对“增长”的需求永无止境，技术或者产品本身无法跨越和超越自己的局限，决定下一个增长点的不仅仅是技术本身，而是针对消费者群体的时代特点和语境特征，为商业服务开发出的新技术模式以及新产品。

无论如何，广告行业还是需要回归到商业传播的本源问题——人。各类营销技术产品的创新和迭代，需要了解商业系统规律和营销流程的人进行产品及服务的创新开发；营销策略制定和创意的产出，依然需要具有人文精神的广告从业者，对社会问题有深刻而独特的见地和理解，需要对不同的消费者群体进行精准有效的洞察，才能找到新的创意增长点；创意素材和文本的基础设计、甄别和挑选，需要了解广告创意和策划流程的人来执行；无论哪一种新媒体的使用和策略创新，都需要有对媒介产品逻辑特点的深刻理解和系统的营销思维辅助……

网络新媒体人才需求调查结果显示，企业仍然看重新媒体广告人才传统的专业核心能力，如创意、策划、市场营销、设计、消费者洞察等能力；与此同时，新媒体广告人才还有一些适应新媒体环境的新的能力需求和素质要求。总体而言，策划创意能力、大数据分析能力、新/自媒体运营能力成为不同企业当下对广告人才基础性能力的期待⑥。由此可见，在广告专业教育中，系统广告业务流程的思维和操作训练，依然是广告行业存在的基础和基本专业能力；在新的时代背景下，同时需要加上对新技术、新媒体产品的理解和掌握，以及对数据资源的分析和使用能力。

广告教育的重要意义在于，从学术角度针对当下现实环境的变化，构建出新的、有解释力的广告基础概念从和系统理论体系；构建广告的职业价值观，为广告职业的“合法性”和“正当性”基础进行定义；为广告专业发展提供更多的、系统训练过的人力资源。在新技术环境中，广告专业教育更应该坚持教授学生广告职业的核心价值理念：通过高校和业界合作，不断更新广告专业系统训练内容，形成一定的专业技能和基础；最重要的是，通过广告教育，形成一个广告职业的“共同体”，在广告职业内部和外部重新建立其“正当性”和职业价值内涵，建构专业合法性身份。

人类的历史变革从来都是在摸索之中前行，尽管未来充满不确定性，但“不可知”并不是不作为，而是需要在协调和摩擦中缓慢地寻找新的妥协和秩序。同理，广告行业的未来和广告教育的未来，一定会在快速变化现实中不断摸索、不断尝试中不断前行，让我们拭目以待。

注 释

①“不要做广告”刷屏了，广告门，https://creative.adquan.com/show/298867

②2020年中国广告行业发展现状和市场趋势分析，搜狐前瞻产业研究院，https://www.sohu.com/a/388479822_473133

③2019年中国广告行业市场规模、未来发展趋势及影响广告行业发展的主要因素分析，http://www.chyxx.com/industry/201910/798428.html

④陈培爱、闫琰，中国新媒体广告人才需求的调查研究，《新闻与传播评论》，2020年7月第4期，pp.20-31

⑤[美]安德鲁·阿伯特.职业系统：论专业技能的劳动分工[M].北京:商务印书馆 2016.

⑥陈培爱、闫琰，中国新媒体广告人才需求的调查研究，《新闻与传播评论》，2020年7月第4期，pp.20-31

王迪 复旦大学新闻学院广告系