科技行业痛点（科技巨头的隐私大战才刚刚开始）
科技行业痛点（科技巨头的隐私大战才刚刚开始）苹果的隐私新规将原本隐藏在手机设置中的默认选项明明白白地摆上了台面。如此一来，用户可以禁止应用获取其IDFA权限，从而防止自己使用的设备被单独识别。同时，用户还可以禁止应用跨平台和网站追踪自己的线上活动轨迹。这就意味着，像脸书这样的第三方开发者不能再像以前那样肆无忌惮地追踪用户了。美国行业组织互联网广告局负责人乔恩·梅（Jon Mew）表示，这不亚于应用平台广告投放方式的“剧变”。据《华尔街日报》报道，多年来，苹果的每台iOS设备里都有一个称为IDFA的秘密数字串，即“广告商识别码”，它的作用是可以追踪用户并投放定向广告。广告商可以利用IDFA了解哪些用户点击了哪些广告，以及这些广告是否推动了安装或购买。而企业则可以根据这些数据来进一步投资表现更好的渠道商或基于营销活动的表现重新分配预算。苹果是否夹带私心苹果的新系统全面采取“应用追踪透明度”措施，通过弹窗询问苹果用户是否希望App跟踪他们
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中国商报/中国商网 如今的人们经常有种时刻被窥视的感觉：即使不下单购买，但只要把商品放入电商平台的购物车里，在接下来的一段时间，上网后很可能就会收到精准的广告推送。而在4月底，苹果推出了iOS 14.5，其中一项新功能在很大程度上可以终结这种窥探行为。该应用程序只有在获得用户许可后才能跟踪用户数据，苹果将其视作对用户隐私的保护。
苹果的这一招，让脸书（Facebook）坐不住了，其怒怼苹果打着保护隐私的旗号推动互联网商业向付费模式转型。美国《华尔街日报》称，苹果的这次软件更新将会引发一场科技公司间的隐私大战，而这只是互联网未来格局重塑的开端。
苹果的新系统全面采取“应用追踪透明度”措施，通过弹窗询问苹果用户是否希望App跟踪他们在其他公司的应用和网站上的数字活动。从保护用户隐私的角度出发，苹果的新政将在很大程度上限制App开发商对用户在线行为信息的过度采集。CNSPHOTO提供
苹果是否夹带私心
苹果的新系统全面采取“应用追踪透明度”措施，通过弹窗询问苹果用户是否希望App跟踪他们在其他公司的应用和网站上的数字活动。
从保护用户隐私的角度出发，苹果的新政将在很大程度上限制App开发商对用户在线行为信息的过度采集。但这样的做法也会导致巨头之间的正面冲突——无论是深度依赖在线广告的脸书，还是那些希望通过精准匹配触达需求的电商和广告科技平台，短期内都会深受影响。
据《华尔街日报》报道，多年来，苹果的每台iOS设备里都有一个称为IDFA的秘密数字串，即“广告商识别码”，它的作用是可以追踪用户并投放定向广告。广告商可以利用IDFA了解哪些用户点击了哪些广告，以及这些广告是否推动了安装或购买。而企业则可以根据这些数据来进一步投资表现更好的渠道商或基于营销活动的表现重新分配预算。
苹果的隐私新规将原本隐藏在手机设置中的默认选项明明白白地摆上了台面。如此一来，用户可以禁止应用获取其IDFA权限，从而防止自己使用的设备被单独识别。同时，用户还可以禁止应用跨平台和网站追踪自己的线上活动轨迹。这就意味着，像脸书这样的第三方开发者不能再像以前那样肆无忌惮地追踪用户了。美国行业组织互联网广告局负责人乔恩·梅（Jon Mew）表示，这不亚于应用平台广告投放方式的“剧变”。
根据英国《经济学人》的报道，本世纪前十年，应用开发者和广告商学会了用苹果的“唯一设备标识符（UDID）”在互联网上追踪用户。这些UDID永久地对应每一部iPhone或iPad，让每个人的线上活动很容易被监控。2010年，苹果和谷歌围绕隐私问题掀起了一场轩然大波。两年后苹果回应，禁止应用开发商使用UDID。随后，苹果公司的iOS 6 引入了一种新工具——IDFA。与UDID不同，这些标识符可以被屏蔽而且不会识别用户的个人信息，而且收集到的所有数据要在聚合后才能使用。但它们仍然能够追踪用户，且在iPhone上是默认开启的，用户需要通过繁琐的操作才能关闭。
2018年，欧盟开始实施《通用数据保护条例》（GDPR），美国人口最多的州——加利福尼亚也同步出台《加州消费者隐私法案》（CCPA）。此后，获取用户数据变得愈加困难。苹果浏览器Safari自2020年开始便屏蔽了广告商用以查看用户上网内容的“cookies”，而谷歌对自家更受欢迎的浏览器Chrome也有类似的屏蔽计划。但是脸书却不干了，其认为苹果正试图将互联网的商业模式从主要靠广告支持转变为依赖越来越多的付费服务。从这个角度看，苹果在隐私问题上的立场并非大公无私，而是夹带私心。
数字广告平台的担忧
全球最大的媒体采购平台群邑集团（Group M）表示，过去十年间，数字广告占全球广告市场的份额从不到20%增至60%以上。即便在去年的新冠肺炎疫情期间，数字广告业务也同比增长了9%。随着各地放宽封锁措施，数字广告的发展更是势如破竹。4月27日，全球第一大数字广告平台谷歌母公司字母表（Alphabet）发布财报，其一季度的广告收入同比上涨34%。次日，全球第二大数字广告平台脸书也宣布其广告销售额增长了46%。
《经济学人》表示，对于脸书而言，苹果这一新规对其造成的冲击确实令人担忧，因为比起用户的购物需求来说，脸书更了解他们的日常喜好。去年8月，脸书就曾预警，苹果新规有可能导致其应用广告销售平台Audience Network的收入锐减50％。不过，该平台的规模尚不及其公司业务的十分之一。何况，脸书对其用户的喜好一清二楚，它在定向广告投放方面恐怕要比其他平台更有优势。
“如果大家手里掌握的数据都大幅减少，比拼的难道不是谁拥有的稍微多一些吗？”群邑集团的布莱恩·维塞尔（Brian Wieser）如此表示。他还补充道，如无意外，GDPR的实施反而会帮助脸书和谷歌扩大数字广告业务的市场份额。
为了更好地追踪用户的消费行为，脸书也在加速构建自家的“闭环”。去年，脸书在其旗舰社交网络、Instagram Shops及其照片分享应用同步上线脸书商店（Facebook Shops）。今年3月，脸书创始人兼首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）就曾推测：“如果苹果新规导致很多企业难以在脸书之外的平台上使用他们的数据，进而促使他们更多地在脸书上进行交易，那么这反而会让脸书处于更为有利的地位。”
至于脸书对苹果的抗议也并非那么大公无私，它或许想转移人们对其面临反垄断诉讼的注意力，而且它的营收确实也可能受到苹果此番举措的冲击。今年1月，扎克伯格已经将iOS系统的更新列为该公司今年广告业务的一个不利因素。
如果苹果保护用户隐私的举措是为了在行业内彰显自身的影响力——虽然这种彰显或许并不完全对它有利，但对脸书来说，现在的任务是推出自己的弹窗，说服人们相信它的广告追踪没有害处——即便这对最有才华的广告创意人士来说，也是一项艰巨的任务。
广告商的出路在哪里
《经济学人》认为，最有希望于“剧变”中幸存的是那些本就掌握大量用户数据的平台。谷歌的广告业务价值达1470亿美元，其所需的数据大多来自于用户自行输入的搜索字段。亚马逊的数字广告业务规模位列全球第三且仍在快速增长，其优势在于形成了营销商所言之“闭环”，即可追踪用户在浏览其网站广告后的实际下单情况。
苹果对iPhone手机用户的去向、作息时间等诸多信息也是了如指掌。目前，苹果的广告业务规模虽小，但却在不断增长。例如，苹果已开始销售其应用商店的广告曝光度。
当然，并非所有广告平台都能轻松应对。市场研究公司eMarketer的妮可·佩林（Nicole Perrin）认为，规模较小的出版社由于缺乏数据和资源将会遭受重创，其中损失最惨重的要数那些依赖第三方cookies获取数据的出版机构。苹果新规发布当日，多家德国出版公司便向当地反垄断官方机构提起了法律诉讼。另外，小型广告平台也更难从手机用户那里获取数据授权。广告科技公司AppsFlyer调查发现，超过40%的iPhone用户同意购物和金融应用追踪他们的数据，而仅有12%的用户授权给休闲游戏应用。
无法共享到数据的广告商们只能另寻出路：要么通过公司合并以规避禁止广告科技公司互通数据的规定。今年2月，移动软件公司AppLovin收购了移动广告监测平台Adjust，据说收购价格高达10亿美元。要么让用户“登录”应用平台。如此一来，各应用平台无需获取广告商识别码权限就能监控用户的举动。或者，营销人员还可像前互联网时代那样，针对拥有共同爱好的群体而非个人进行定向推广，例如咖啡爱好者、《每日邮报》的读者等诸如此类群体。
苹果新规使那些需要消费者配合（例如点击页面）的“直效广告”（direct-response ads）无法精准测算推广成效，因而在广告商那里失宠了。广告商又得像从前那样，通过观测广告投放前后特定区域的销量增长情况来衡量推广效果。不过，那些以提升品牌知名度为目标的广告宣传活动本就不太依赖用户数据追踪，因而以品牌用户为主的数字广告平台并未受到苹果新规的波及。备受青少年喜爱的社交网络平台Snap便是其中之一，该平台今年一季度的营收比上年同期增长了66%。
通常来说，广告商对消费者了解得越少，广告经费就会越高。脸书认为，苹果新规将会打击小型企业。数据公司Pathmatics的威廉·梅尔坎（William Merchan）也基本认同脸书的这一论断。
《华尔街日报》称，iOS 14.5的推出只是这场斗争的开始，谁会获胜还不得而知，但至少从目前来看，赢家是广大用户，是想要保护自己隐私和数据的人。（编译 年双渡）
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