数字营销界的十大模式（惟客数据李柯辰）

威哥 2023-04-07 04:25:31 584

数字营销界的十大模式（惟客数据李柯辰）从更高维度的视角来看，在过去四、五年时间里，我们发现很多新兴企业本质上都对自身的商业模式进行了改变和重新定义，即从“一生一次”的生意，变成“一生一世”的生意。从企业价值上来讲，“一生一世”的商业模式对于企业而言会更有价值。如何理解这个概念？比如智能手机应用商店、特斯拉构建的智能空间服务平台、瑞幸咖啡、华住会等企业所打造的会员运营体系，都是比较倾向于“一生一世”的生意模式。其次，从企业内部来看，也存在商业和业务上的诉求。过去，很多传统企业都是依赖渠道构建销售体系的，如地产领域的“贝壳”、汽车领域的4S店。这种依赖会倒逼企业构建自有的数字化渠道，以降低渠道成本，自主可控地对消费者的数字资产沉淀并进行复用，并不断通过用户数据的反馈对业务和体验持续改进。惟客数据创始人兼CEO李柯辰近段时间，企业数字化客户经营这个话题备受热议。过去，我在甲方做了十年，创立惟客数据这家企业也已经近四年，关于这个话题，

9月27日-28日，由钛媒体与ITValue共同主办的2022全球数字价值峰会深圳站在深圳星河·领创天下举行。此次峰会以“复苏与可持续发展”为主题，聚焦“数据”议题，在数字化经济大潮下，从数据驱动业务转型、数据交易、数据营销、产融结合、供应链创新等多个维度，探讨“数据掘金”的新突破口。

惟客数据创始人兼CEO李柯辰对“企业数字化客户经营建设”进行了实践分享。他提到，过去，很多传统企业都是依赖渠道构建销售体系，这种依赖慢慢就倒逼企业构建自有的数字化渠道，以降低渠道成本，自主可控地对消费者的数字资产沉淀并进行复用，并不断通过用户数据反馈对业务和体验持续改进。同时，这些企业还对自身的商业模式进行了改变和重新定义，从“一生一次”的生意，变成“一生一世”的生意。

然而，目前企业数字化客户经营建设困难重重，主要体现在两个方面：一是在客户运营侧，现在很少有传统企业会建立独立的数字化运营组织，并持续做数字化运营，企业内部对数字化运营也没有很好的量化目标；二是在数字化建设方面，过去业务和数字系统往往是“两层皮”，二者并没有做到有效结合，而消费者侧的需求和外部环境变化，可能远比企业内部的业务管理变化要大。只有数字化建设中形成有效闭环，才能更好地牵引和驱动企业本身对客户经营数字化的建设。

为此，企业数字化客户经营建设需从三个维度着手：一是将业务与数字化结合，选择贴合行业、贴合业务场景的数字化工具；二是构建数字化渠道闭环，形成可量化和可持续优化体系；三是对目标进行量化和拆解，以数据驱动运营。

数字营销界的十大模式（惟客数据李柯辰）(1)

惟客数据创始人兼CEO李柯辰

以下为李柯辰演讲实录，略经钛媒体App编辑：

近段时间，企业数字化客户经营这个话题备受热议。过去，我在甲方做了十年，创立惟客数据这家企业也已经近四年，关于这个话题，我自身也有一些感悟。

企业为什么要关注客户经营？难点是什么？

首先，有个基本背景需要了解，消费者越来越基于数字化进行消费，互联网平台和技术也越来越开放，以移动互联网为基础，伴随云、大数据、人工智能、IoT等技术的成熟和应用落地，这些因素共同构成了企业构建客户经营数字化的基本面。

其次，从企业内部来看，也存在商业和业务上的诉求。过去，很多传统企业都是依赖渠道构建销售体系的，如地产领域的“贝壳”、汽车领域的4S店。这种依赖会倒逼企业构建自有的数字化渠道，以降低渠道成本，自主可控地对消费者的数字资产沉淀并进行复用，并不断通过用户数据的反馈对业务和体验持续改进。

从更高维度的视角来看，在过去四、五年时间里，我们发现很多新兴企业本质上都对自身的商业模式进行了改变和重新定义，即从“一生一次”的生意，变成“一生一世”的生意。从企业价值上来讲，“一生一世”的商业模式对于企业而言会更有价值。如何理解这个概念？比如智能手机应用商店、特斯拉构建的智能空间服务平台、瑞幸咖啡、华住会等企业所打造的会员运营体系，都是比较倾向于“一生一世”的生意模式。

今天来看，客户经营数字化的建设趋势是必然的，但面向客户经营侧的数字化服务商，也呈现非常零散的问题，导致推进效果还不够好。企业数字化客户经营建设困难重重，主要体现在两个方面：

一是在客户运营侧，现在很少有传统企业会建立独立的数字化运营组织/部门，并持续做数字化运营。另外，企业内部对数字化运营也没有很好的量化目标。所以惟客结合过去总结的一些经验，构建了20%、40%、70%不同维度的目标数值作为门槛，对企业数字化渠道进行评级。其中，20%是基线，低于此数据可能后期项目难以继续推进；40%是优秀线，如果能做到70~80%则有可能成为一家互联网平台型企业。

二是在数字化建设方面，过去业务和数字系统往往是“两层皮”，二者并没有做到有效结合，简单的照搬、复制，或者“孤岛式”地构建某些系统，其实并不利于企业完成客户经营数字化的建设。例如，某家企业CDP用得好，但不意味着配置一套数据中台就能解决问题。同时，消费者侧的需求和外部环境变化，可能远比企业内部的业务管理变化要大。外部新的平台才更可能会倒逼企业要适应不同数字化环境，甚至是一些数字化应用技术工具。此外，企业也没有在数字化建设中形成有效闭环，因为只有达成有效闭环才能更好地牵引和驱动企业本身对客户经营数字化的建设。

客户经营数字化的基础、核心与方法

我们对客户经营数字化建设进行了阶段性划分：第一阶段，企业一般会有营销部门、销售部门、客户关系部门、客研部门等等，这些部门会通过使用CRM、会员系统进行企业内部的管理，并不会对业务本身产生增量。

到了第二阶段，企业开始希望沟通自建一套线上系统，对业务和数字化渠道带来增长，如小程序、公众号、直播等应用入口的尝试。企业获得了大量客户线索，但这些线索参差不齐需要进行筛选，传统的人力筛选方式无法做到，此时就需要通过智能化线索筛选，以确认客户需求的真实性。

第三阶段，企业就需要借助智能化手段，以对客户进行更加有效的获客和筛选，提升客户流量的转化效率。

数字营销界的十大模式（惟客数据李柯辰）(2)

结合以上三个阶段，还可以从数字化运营的逻辑进行理解。第一阶段，企业经营客户只是将所有的用户进行简单分类，用户只有一个标签，如潜客-顾客-会员；第二阶段，则开始对用户进行分层，进行精细化运营；第三阶段，可以根据用户的画像和行为特征，与用户进行智能化交互和反馈。

为此，我们认为企业做客户经营数字化建设需要关注三个维度：数据智能是基础、行业化是核心、业务闭环和分段迭代是方法。

首先，应将业务与数字化进行有效结合，选择贴合行业、贴合业务场景的数字化工具。市面上有很多CDP、SCRM、MA等数字营销工具，如何选择？对于传统企业而言，更大的流量是在线下，行业化工具的首要作用是跟客户建立直接触点，并能够针对性地进行分销、行销，提供贴合行业业务。而不是单纯提供一个小程序，跟其他存量平台争抢用户流量。

第二，构建数字化渠道闭环，形成可量化和可持续优化体系。从用户获取、留存，到转化、复用等一系列环节要形成闭环，而不是单纯某个流量入口、获客方式。

数字营销界的十大模式（惟客数据李柯辰）(3)

第三，对目标进行量化和拆解，以数据驱动运营。做好目标拆解，例如“数字化销售额＝流量X转化率X价格”这个公式体系，就对一家企业通过数字化渠道获得销售增长给出了关键指标。

数据驱动方面，则需要根据用户流量运营的漏斗模型，对每一层客户经营价值进行分类，从前端到后端依次是：放大流量、提升转化、资产复用、敏捷创新。对于企业而言，第一步是放大流量，包括微信、头条、支付宝提供的小程序，然后再通过SCRM和MA对客户转化效率进行提升，这些是显性价值；对客户数据资产的复用，提供给客户进行敏捷创新的能力，这些则视为隐性价值。