掌阅科技概念（掌阅科技的红与黑）
掌阅科技概念（掌阅科技的红与黑）2015 年 5 月，公司整体变更为股份有限公司。2014 年 10 月更名为掌阅科技，并开始从事游戏联运和广告增值等流量增值服务。不过，这家看起来极具成长性的公司，并非都是光鲜亮丽的一面。尤其行业竞争的加剧，致使版权指出水涨船高，继而导致毛利率承压。公司简介 掌阅科技成立于 2008 年 9 月 8 日，原名掌中浩阅，成立初主营互联网数字阅读服务业务。
掌阅科技（SH:603533）即将驾临A股。
昨日（9月7日），公司正式启动申购流程。根据公告，其此次发行总数4100万股，发行市盈率22.96倍，申购价格为4.05元。
半年营收8亿，注册用户6亿，月活1亿，26.5%的市场份额位居数字阅读行业第一……
迷人的基本面映衬，掌阅科技此番的资本市场之旅，令人充满遐想。
不过，这家看起来极具成长性的公司，并非都是光鲜亮丽的一面。尤其行业竞争的加剧，致使版权指出水涨船高，继而导致毛利率承压。
公司简介
掌阅科技成立于 2008 年 9 月 8 日，原名掌中浩阅，成立初主营互联网数字阅读服务业务。
2014 年 10 月更名为掌阅科技，并开始从事游戏联运和广告增值等流量增值服务。
2015 年 5 月，公司整体变更为股份有限公司。
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行业信息
一、数字阅读产业链：以内容提供商和数字阅读平台为核心
互联网数字阅读是互联网信息技术行业和数字出版行业交叉形成的细分行业。
这一行业的核心核心链条环节，在于数字内容提供商和数字阅读平台。
当前，数字内容提供商主要包括两类机构：
一类是传统图书的版权方，一般为出版社或版权代理机构，例如人民文学出版社、中信出版社等；
另一类是写作网络原创文学的个人作者或经营网络原创文学的文学网站和公司，包括阅文公司（旗下包括起点中文网、创世中文网等文学网站）、纵横中文网、中文在线（17K小说网）等。
数字内容提供商的主要经营模式为版权运营，通过签约作者或收购的方式取得版权并向内容发布商出售版权获得收入。
数字阅读平台通过聚集网络文学和电子化的出版图书，为终端用户提供数字阅读渠道以满足其阅读需求。
目前，中国数字阅读市场的主要阅读平台有掌阅、QQ 阅读、起点读书、百度阅读、多看阅读、塔读文学等互联网企业以及三大电信运营商旗下的咪咕阅读、天翼阅读和沃阅读。
数字阅读平台的主要经营模式是通过向终端用户提供阅读增值服务的方式实现流量变现获得收入。
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二、数字阅读行业发展概况
1、数字出版行业快速发展，阅读市场规模及用户量持续稳步增长。
21 世纪初，随着互联网的兴起和普及，我国数字出版行业逐渐形成 。
在 2005 年左右，数字出版概念开始得到业内的广泛认可，数字出版规模进入高速增长阶段，数字出版的产品形态基本显现。主要包括电子图书、报纸期刊、网络原创文学等。
根据中国新闻出版研究院发布的《2015-2016 中国数字出版产业年度报告》， 中国数字出版产业年度报告》， 2015 年我国数字出版行业市场规模为 4403.85 亿元，同比增长 30 %，数字出版业收入占新闻出版的比例由 2014年的 17.1 %提升至 2015 年的 20.5 %。
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互联网数字阅读是互联网数字出版行业的重要细分领域。
数字阅读行业自 2011 年后进入高速发展期，2015 年后迈入成熟发展期。
2016 年我国数字阅读行业市场规模达 120 亿元，同比增长 25.0%。
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2016 年我国成年国民图书阅读率为 58.8%，较 2015 年上升 0.4%；数字化阅读方式的接触率为 68.2%，较 2015 年上升 4.2%。
55.3%的成年国民进行过网络在线阅读，较 2015 年上升 4.0%；66.1%的成年国民进行过手机阅读，较 2015 年上升 6.1%。
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2、移动互联网用户规模高速增长，移动阅读成为数字阅读的主流方式和发展方向。
随着智能手机、平板电脑、电子阅读器等移动智能终端的逐渐普及、移动网络带宽的持续改善以及 WIFI 基础设施的不断增强，移动互联网用户和访问量在近年来呈现高速增长态势。
截至 2016 年 12 月，我国手机网民规模达 6.95 亿，较 2015 年底增加 7 550 万人。
我国网民上网设备中，手机使用率达 95.1%，较 2015 年底上升 5.0%，是第一大上网终端设备。
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智能手机的出现和 iOS、Android 两大智能手机操作系统的问世使得移动阅读应用的使用体验和功能大幅增强，随着而来的移动互联网行业大发展则为移动阅读行业带来了海量的用户需求和成熟的产业环境。
2013 年后，手机阅读应用的使用率成为仅次于手机即时通讯、手机搜索、手机音乐的第四类常用应用。
2015年我国移动阅读市场规模为101亿元，较2014年同比增长14.25%，2010 年至 2015 年，我国移动阅读市场规模的复合增长率为 68.21%。
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2016 年我国成年国民通过网络在线阅读、手机阅读的方式进行数字化阅读的比例均有所上升，其中 66.1%的成年国民进行过手机阅读，较 2015 年上升了 6.1%，在各类数字化阅读载体增幅第一。
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移动阅读行业的快速增长主要受智能终端普及率提高、4G 用户规模持续增长、优质内容的不断产出，以及资本市场力量的注入等促进因素影响。
同时，传统出版社对移动阅读的态度更加开放，提升了移动阅读的精品内容供给；移动阅读厂商在市场机遇和资本加持的助力下，在内容端和渠道端加速实现布局，为用户提供更优质的内容和服务，激发了移动智能终端用户的阅读需求。
3、网络原创文学读者群庞大，模式创新活跃
互联网数字阅读中，网络原创文学以其较低的写作门槛、便利的传播渠道和内容的非传统性，迅速发展成为数字阅读的重要领域。
截至 2016 年 12 月，我国网络原创文学用户规模为 3.33 亿，较 2015 年底增长 3 645 万人，增长率为 12.3%；网络原创文学使用率为 45.6%，较 2015 年底增长 2.5%。
近年来，网络原创文学通过互联网实现快速传播，培养忠实读者群，再通过影视剧、动漫及游戏改编、实体书出版等形式挖掘 IP 衍生价值，实现了文学、影视、动漫、游戏等泛娱乐产业的交叉融合，逐步尝试塑造数字阅读行业的创新模式。
4、传统出版图书数字化趋势逐渐明朗
近年来，随着我国数字出版行业的成熟和移动互联网行业的大发展，传统出版图书的数字化趋势已经逐渐明朗。
出版社等传统版权机构对于数字出版方式以及数字阅读行业有了更为清晰乐观的认识，倾向于采取开放的态度积极参与到数字阅读产业链中，并寻求版权资源的高效利用和自身商业模式的变革创新。
三、行业竞争情况：赛道内有 QQ 阅读等多家竞争对手
目前国内从事互联网数字阅读服务的主要提供商包括 QQ 阅读、起点读书、百度阅读、多看阅读、塔读文学、咪咕阅读、天翼阅读、沃阅读、京东阅读等。
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业务分析
1、数字阅读业务：核心业务，尝试向产业链上游延伸
公司的数字阅读服务业主要通过自有平台进行。
自有阅读平台“掌阅”作为产品品牌，目前已分别针对 Android系统和 iOS 系统推出数字阅读 APP “掌阅 ”、“掌阅听书 ”等产品 ，以及自主研发了电子书阅读器硬件产品“iReader“电子书阅读器 。
其中“，掌阅 ”拥有超过 6 亿的累计注册用户 ，月活跃用数量达 1 亿人，根据 TalkingData的应用排行数据显示，在 16 年、17 年的各个季度阅读类应用排名中， “掌阅 ”覆盖率和活跃均排名第一 。
为保证上游的内容供应，公司目前已经着手打造自有内容品牌“掌阅文学”，同时投资参股具备潜力的外部内容平台，积极向数字阅读产业链上游延伸，加强与优秀作者的合作和对优质内容的掌控，丰富数字内容的供应。
该业务的盈利模式，是“掌阅”的平台用户通过充值虚拟货币“阅饼”，来购买图书、杂志等数字内容。
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2、增值服务业务
公司提供三种类型的增值服务，分别为内容版权产品业务、硬件增值服务类的硬件产品业务和流量增值服务类的游戏联运及广告营销业务。
A.内容增值服务：授权给影视、游戏等泛娱乐化行业
对于版权产品业务，公司依托于全资子天津掌阅和参股投资公司等内容类公司，在得到网络通过运营采购所获得的网络原创文学版权，向阅读、影视、游戏等各类文化娱乐类客户输出其内容价值和 IP 价值，从而获取版权销售收益。
该业务主要分为版权金和项目分成两种销售模式。
B.硬件增值服务：出售公司自有硬件产品掌阅电子书
对于硬件产品业务，公司通过销售搭载掌阅软件系统的电子书阅读器获取该项收入。
公司的硬件产品主要有两种销售渠道：一种是通过自有“掌阅”平台直接对用户进行销售，另一种是通过京东、淘宝等电商平台进行销售。目前公司以第一种销售渠道为主。
C.流量增值服务：游戏联运及广告营销
对于游戏联运业务，公司的盈利模式是利用“掌阅”用户的规模优势，与游戏开发商或游戏代理商合作。
具体而言，即针对其拥有或代理发行的特定游戏产品开展合作，在“掌阅”中为联运游戏提供推广、下载等服务，在使用游戏产品并进行充值后公司可获取充值分成。
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财务分析
一、公司营收及净利润：增速喜人，基本保持 50%以上增长
2016 年，公司的营业收入为 11.98 亿元，同比增长 87.2%；净利润为 0.77 亿元，同比增长 161.1%。
优异数据背后用以支撑的因素主要是包括：
1、随着移动终端的迅速发展，以及国民阅读习惯的逐渐养成，移动阅读的市场规模不断扩大；
2、公司不断加强优质阅读的内容建设和产品技术的改进，内容和用户体验进一步丰富和优化，用户规模、充值用户数和人均充值金额均逐年提升。
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二、运营数据：“掌阅”平台用户活跃度持续增强
活跃用户数量方面，“掌阅”平台 2017 年 1 至 3 月平均月活跃用户数超过 1 亿，报告期内保持了良好的增长势头，表明平台具备了丰富的流量基础和充分的市场认可度。
使用时长方面，“掌阅”平台 日均阅读时长自 2014年以来逐年上升，2017 年 1 至 3 月达到 37.86 分钟/人，表明平台保持了较强的用户粘性并积累了忠实稳定的用户群体。
三、公司业务毛利率：近年来由于业务扩张有所下降
由于数字阅读业务营收占比较高，该项业务的毛利率下降，也将影响公司的综合毛利率的表现。
14-16 年，公司主动加强了在渠道推广和版权内容方面的投入力度，对优质的手机厂商等渠道方让利，同时适当提高版权内容采购价格以扶持优秀的版权供应商。
如是策略带来的结果便是，一方面保证了其渠道资源和内容资源的丰富和稳定供应，一方面导致公司数字阅读业务毛利率和综合毛利率均呈下降趋势。
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四、费用及费率：销售费率最高，其中推广费为主，近年来控制费用费率有所下降
14-16 年，公司的期间费用率分别为 33.1%、42.4%、26.0%。
其中，销售费用主要包括推广费、广告费和职工薪酬，推广费占销售费用的比例较高（3 年间占比分别为 68.81%、68.32%和 79.58%）且增长较快，导致销售费用增速较快。
管理费用主要包括研发费用和职工薪酬，得益于费用控制得当，2016 年期间费用率有所下降。
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风险因素与未来看点
公司毛利率下较为严重，激烈的竞争导致版权投入加大，投入与回报不成正比。
此外，在用户人数增长的同时，人均消费额在下滑。
移动数字阅读虽然历史不长，但是发展速度非常迅猛，在国内集中度已经很高，以咪咕阅读（移动产业）已经占据半壁江山，竞争日趋激烈。
公司为了保持竞争力，不得不持续加大版权投入，导致利润增长远逊于营收。
公司未来的看点是费用控制以及多种方式IP变现（游戏、广告等），目前公司仍在高增长阶段，建议保持关注，特别是IP变现产业链的建设。
资料来源：华创证券
