fila的营销模式（独家专访FILORGA菲洛嘉）

fila的营销模式（独家专访FILORGA菲洛嘉）国家药品监督管理局官网发布了关于《化妆品功效宣称评价规范》的公告，该《规范》将于2021年5月1日起施行。这项政策是否会对品牌产生影响？接受《中国化妆品》杂志专访

近年来“抗衰老”话题日渐成为女性关注的热点。在这一护肤领域，不得不提到的一个品牌就是源自法国的FILORGA菲洛嘉。NCEF（包含50种活性成分复合物），是FILORGA菲洛嘉护肤系列产品的核心成分。品牌将当下流行却看似不可调和的“医疗美容”和“日常护肤”做了无缝结合。在过去的2年中，中国乃至全球的化妆品行业风云变幻，FILORGA菲洛嘉却在产品创新以及营销方面成绩亮眼，带着一系列的问题，《中国化妆品》杂志记者采访到了FILORGA菲洛嘉中国区总经理Damon Yeoh，为大家揭秘FILORGA菲洛嘉是如何在“逆境”中获得让自己更加“强大”的力量，以及品牌在2021年还将为我们带来哪些惊喜！

FILORGA菲洛嘉中国区总经理Damon Yeoh

接受《中国化妆品》杂志专访

国家药品监督管理局官网发布了关于《化妆品功效宣称评价规范》的公告，该《规范》将于2021年5月1日起施行。这项政策是否会对品牌产生影响？

Damon Yeoh：有关政策方面的法规、规定，我们一直都有持续的关注。FILORGA菲洛嘉本身是以“功效型”为亮点的化妆品品牌，这项法规的提出，其实对我们来讲是有一定利好的。当然，这也是源于我们对自身产品的自信，同时也会通过一系列可靠的、国家认可的检测实验，来证明我们的产品是对消费者切实有效，并且是安全的产品。目前政策尚未具体实施，但这项政策对品牌来讲是正面的，我们很期待。

2020年化妆品行业是一个洗牌时期，无论从行业政策还是从消费者的消费习惯都有非常大的改变，FILORGA菲洛嘉在2020年的经营情况是否可以简单做一个介绍？

Damon Yeoh：确实，2020年对于每个人，甚至全球都是很特殊的一年。在疫情爆发之时，我们迅速针对当下的情况做了一些调整。以线下店铺为例，我们除了配合所在商场（或相关商业业态）的直播之外，也开通了店铺的直播，包括用户的社群运营，当然在这以前我们就已经在电商方面做了一些布局，其实这一年以来我们做的最大的一个变化就是，如何让线下店铺更加数字化、智能化，让BA有更多的方式跟客户做有效的沟通和服务。

例如2020年10月，FILORGA菲洛嘉携手肌肤管家SkinRun，推出了全场景的数智化方案，兼顾线上线下的两套解决方案，实现线上线下联动为终端消费者提供动态决策，助力FILORGA菲洛嘉在数字化与智能化营销的过程中建立可持续的竞争优势。SkinRun AI测肤技术基于肌肤管家皮肤数据实验室（SkinRun Lab），可以在几秒内高速完成人脸检测，并通过多个人脸关键点进行面部精准定位，利用图像语义分割等技术，实现实时精准测肤。基于每个用户的肌肤数据，利用大数据分析系统帮助品牌建立用户肌肤档案、构建用户画像，为每位用户建立个性化标签，根据不同特性智能分析、精准推荐品牌产品。

线上，通过打通天猫AI测肤接口，推出线上FILORGA菲洛嘉【AI】护肤私教，七维分析智能护肤。线上测肤依托于肌肤管家SkinRun® Link开放平台 专注于人脸技术、图像识别、皮肤问题诊断等核心领域 为客户提供经市场验证的专业AI算法服务和解决方案。通过详细肌肤报告，从肌肤的黑头、毛孔、痤疮、皱纹、色斑、敏感、黑眼圈、各个维度给出护肤美妆知识、及专属的护肤方案，并推荐合适的护肤产品。

通过AI智能测肤仪为终端消费者提供更加精准、科学的皮肤分析，并提供专属检测报告及对应的护肤方案，再通过打通线下测肤与品牌微信生态圈，实现线上线下服务串联，持续跟踪顾客皮肤状况，提高客户离店后的活跃度和转化率，最后将用户资料和测肤数据与品牌CRM打通，根据消费者的消费需求和频次针对性地进行产品、信息的推送。

2020年疫情影响，境内外的旅游业受到重创。FILORGA菲洛嘉在旅游零售方面是否受到了影响？是否有相应的应对措施，具体的影响是怎样的？

Damon Yeoh：是的，2020年旅游零售方面确实是一个全球性的变化。中国消费者成了非常主要的群体，就FILORGA菲洛嘉而言，旅游零售方面，销售业绩最为突出的是海南地区，当然一方面受利于政策方面，所以我们很快速的跟上了海南零售业的发展，也挑选了一些和我们的品牌定位比较契合的零售商进行合作。其次由于FILORGA菲洛嘉在国内的运营是由我们中国的团队直接负责，对于当下发生的情况也做出了及时相应的调整策略，所以其实这一年来的“洗牌”过程，对FILORGA菲洛嘉也是有很大的促进作用。

2021年菲洛嘉在中国地区的线下门店具体的数量是否有一些调整？

Damon Yeoh：其实没有特别大的调整。去年3-5月期间确实是有所担忧线下门店的经营状况，但实际情况是到2020年5-6月左右的时候，营业基本上恢复了，会有一些调整，但差别不大，我们的线下门店（专柜）现在是差不多1000家左右，去年我们还是有持续开设新的商场专柜，开了3家，但是我们选择了一些在Digital方面有一些良好运营的商场，就像刚才提到的，我们更注重深入了解消费者的消费习惯以及用户体验。

根据国家统计局数据显示，2020年1-2月化妆品零售额同比下降14.1%，但化妆品市场的需求潜力强劲，以需求拉动供给，3-4月化妆品品类的销售额涨幅一直领跑于社会消费品零售总额。FILORGA菲洛嘉在经营方面是否也是顺应着这一趋势发展的呢？能否谈谈转机在哪里？

Damon Yeoh：线下方面刚才也提到了，差不多5月左右就基本恢复正常了。在线上我们是做了非常大的调整，我们当时预估的第一个销售“反弹”期，就是3.8节的活动。那段时间大家的消费基本都涌入线上，人们行动的相对限制以及物流等因素，造成了春节期间的消费也受到了影响，3.8节刚好是一个契机，而FILORGA菲洛嘉也抓到了这个契机，虽然我不能说品牌没有受到影响，但我们的整体业绩是有正向增长，也确实是不错的成果。

FILORGA菲洛嘉产品的消费者人群画像是怎样的？品牌初入中国的时候，在人们心目当中是贵妇、熟龄、女性群体的爱用品牌，那么，目前在中国的用户群体定位是否也是这样的呢？

Damon Yeoh：FILORGAF菲洛嘉在法国地区的客群定位和中国客群的定位还是很不一样的。在法国我们的用户客群主要集中在40岁以上的群体。那么中国是35岁以下，一二线城市的一些精致白领、辣妈，她们对于功效型护肤品是有比较强烈的诉求的。另外因为我们一直是以功效和专利成分作为品牌特色，所以近年来有很多“成分党”的爱好者，也更加关注并爱上FILORGA菲洛嘉这个品牌。

FILORGA菲洛嘉在产品线方面会考虑拓展自己的领域么？比如彩妆？或者被行业一直认为是“蓝海”的男士护肤领域？

Damon Yeoh：FILORGAF菲洛嘉一直以来主要是专注在面部、颈部护肤，以及抗衰老方面的一些内容，在研发过程中会做很多实验，深耕这一领域。在今后的很长一段时间也会专注在这个领域，去研发我们的产品，应该不会考虑其他方面的拓展。但你提到的男士护肤领域，这个FILORGA菲洛嘉其实从品牌的功能性定位到产品的黑白色系的包装，好像有一种“天然的”男士喜爱的“基因”在里面，我们的用户群体其实对性别的界限不是那么明显~欢迎更多男士加入FILORGA菲洛嘉的阵营！

Z世代人群中流行这样一句话，熬最久的夜，涂最贵的眼霜。近两年来抗初老的话题也一直是年轻人关注的焦点。相比较欧美，国内尤其女生对于老化的焦虑似乎更“提早”了一些。抗初老的年龄一度从25岁又再次降级为20岁，FILORGA菲洛嘉一直深耕抗衰老领域，能否对抗初老现象给出建议？

Damon Yeoh：从科研角度来看，20 岁的时候有些人就已经开始流失你自身的透明质酸、胶原蛋白，其实这也是一种“老化”现象，不管你的年龄有多年轻，这些都是在持续发生的。特别是针对现在的特殊环境，比如蓝光、环境污染、饮食习惯、作息习惯都是有很大关系的，虽然老化的明显迹象，不一定在20岁就能显现出来。但是在中国有一些有关“保养”方面的理念是从古至今都有的，保养其实更多的不是去“治愈”，而是去“预防”。所以我觉得年轻人开始注重“抗初老”是没有问题的。

FILORGA菲洛嘉一直以来都以高科技美容的印象深入人心，经典产品凭借良好的口碑稳固了在消费者心目中的地位。那么2021年除了在经典产品方面的升级，是否会推出全新的产品或者全新的成分，是否可以透露一下？

Damon Yeoh：我们刚刚（2021年4月23日）推出了新「360」眼霜，这款产品就是针对我们的“明星产品”做的一个新升级。这款产品的正式名称叫：FILORGA菲洛嘉睛采靓丽眼霜，这次升级主要针对：“血管型黑眼圈”“色素型黑眼圈” “结构型黑眼圈”以及浮肿细纹等眼周问题，做了成分上的调整。微循环加速科技成分配合明星成分组合，强效赋活，密集修护。

FILORGA菲洛嘉通过科学研究，找到了熬夜所导致的血管型黑眼圈形成的根源，问题之一就是来自于肌肤昼夜节律的失衡，而解决这一现象的关键要素成分就是——JARID1A蛋白：肌肤内的J蛋白可通过强化皮肤微循环，唤醒细胞的自我修护工作，使得黑眼圈、水肿或皮肤脱水得到相应改善。因此，FILORGA菲洛嘉新「360」眼霜中加入微循环加速科技成分九肽-1，可让J蛋白浓度迅速达到峰值，焕活肌底细胞，加速血液微循环，改善 “血管型黑眼圈”。在注入创新科技同时，配合三重明星复合成分，针对色素、浮肿、干纹问题成因各个击破，融入FILORGA菲洛嘉灵魂成分NCEF，能够在消除浮肿的同时，改善色素型黑眼圈问题，修复老化迹象，缓解结构型黑眼圈所产生的困扰，使得使用者在晨间醒来时即有好气色。

作为功效型产品，实际的临床数据则是最有说服力的“证明”。为了获取消费者对于产品最直观感受，了解新「360」眼霜产品实际效果，FILORGA菲洛嘉特别邀请专业临床测评机构SGS，针对22～50岁的中国女性进行为期28天的产品使用实时肤质监测。我们也公布了一则纪录片，让用户能够更加直观的了解到FILORGA菲洛嘉产品实际功效的证明。

SGS机构在此次产品功效测评的结果显示，FILORGA菲洛嘉新「360」眼霜对于广泛年龄段受试者的黑眼圈、眼周细纹和眼袋都具有显著功效，受试者在坚持使用4周后，黑眼圈均得到有效改善。

除了这次新眼霜的升级之外，在Q3、Q4我们也会陆续有一些新品的推出。其中有一款产品很值得关注的就是我们有一款“抗皱”的精华，其实这款产品也算是一个小迭代，以前有这款产品，但这次推出则是以一个全新的概念。以前我们的产品主要解决的是4种不同的皱纹，那么这款新品则可以针对5种皱纹，产品质地也做了优化。作为一个“抗衰老”品牌，很多人都会认为“抗皱”就是“抗衰老”，那么我们顺应大众的“认知”，在这方面又做了新的研发，所以这款产品我认为是后半年FILORGA菲洛嘉非常值得期待的一款产品。

在年底，约10月-11月会推出一个全效抗老的产品，它会是我们FILORGA菲洛嘉品牌线中高端定位的产品系列。它是基于4种不同医美疗法的灵感而研发出来的一个产品，所以也是相当值得期待的！

5G时代，个性化消费、数字化消费、精品化消费正在形成气候，一个前所未有的“新消费时代”扑面而来；消费升级促使消费者的需求更加精准化，消费的本质从另一角度来看，不在产品本身，而是一种解决方案。因此在化妆品行业，功效型化妆品就显得尤为突出。即将于5月1日正式实施的《化妆品功效宣称评价规范》，也给行业上了一个紧箍咒，在竞争激烈的市场中如何将企业做强做大，数字化营销与科技赋能必不可少。期待行业中能有更多经得起科学和市场考验的产品，为消费者带来健康与美丽。