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营销心理学在实际中的运用(十个心理学知识在营销中的应用)

营销心理学在实际中的运用(十个心理学知识在营销中的应用)——就是我们对某个新事物的判断,都希望找到参考,这个参考对象就像一只“锚”一样,扎在我们的心里,从而影响、甚至改变我们对新事物的评价和决策。什么是锚定效应?这个小系列就来细数十个心理学发现在营销中的应用。如果你是商家,看过本篇后请你善良,毕竟套路别人不是为商之道;如果你是消费者,看过本篇之后请擦亮眼睛,不要被无良商家诱导受骗。要把这“十个点”讲完,搞成一篇实在是太长了,计划分三篇来写,我们以“熟悉 陌生”的套路来,这样你看着会有意思一些。本篇把三点讲清楚:锚定效应、心理账户、尾数定价。

文/老余

心理学在营销中应用非常广泛:

作为商家,如果你不了解这些应用,如何在一片红海里赢得消费者?

作为消费者,如果你不了解这些应用,被人套路后不仅侮辱了你的智商,还有可能被人侮辱人格(背后骂你傻~)。

这个小系列就来细数十个心理学发现在营销中的应用。如果你是商家,看过本篇后请你善良,毕竟套路别人不是为商之道;如果你是消费者,看过本篇之后请擦亮眼睛,不要被无良商家诱导受骗。

要把这“十个点”讲完,搞成一篇实在是太长了,计划分三篇来写,我们以“熟悉 陌生”的套路来,这样你看着会有意思一些。

本篇把三点讲清楚:锚定效应、心理账户、尾数定价。

营销心理学在实际中的运用(十个心理学知识在营销中的应用)(1)

(一)、锚定效应:设置锚点、改变锚点、移除锚点

什么是锚定效应?

——就是我们对某个新事物的判断,都希望找到参考,这个参考对象就像一只“锚”一样,扎在我们的心里,从而影响、甚至改变我们对新事物的评价和决策。

商家主要从两个方面运用这个效应:

  • 1、设置锚点——当他们想以更高的价格成交,又不让消费者感到“疼”时,商家就设置一个锚点。

线下最常见的,就是在那些可以还价的服装店买衣服,你问老板多少钱?老板说500。

“什么?这也太贵了吧!”

“那你出个价,觉得多少合适?”老板百分百会这样反问你。

此时,即使你本来的心理价位是80,但很多人还是受到了“500”这个数值的影响,最后的出价会比80高(如果老板一开始的出价是200元,还价到80附近的比例就会大幅增加)。

这个“500元”就是商家在顾客心理种下的锚点。

换到线上,商家利用锚定效应最常见的就是“划线价”,一个商品本来的价格是3499元,但在这个价格前面来一个“5998”的划线价(锚点),我们就会天然觉得3499的价格很友好很良心了。

营销心理学在实际中的运用(十个心理学知识在营销中的应用)(2)

在卖房中介向你推销房子时,也经常用到这一点。

每次中介约你看房时,基本都不止一套,他们会带你看两套差不多完全一样的房子,其中一套性价比显然更好,那套各方面都差房子,就是中介给你心理种下的锚点,来影响你的评价体系甚至决策。

更有甚者,带你看完这套性价比高的房子后,中介知道你正在由于,于是其中一个中介大概率会接到一个电话,且会免提,说这套房子有别的客户看中了,明天就来交定金。

在行业里,这就叫「踢单」,就是一脚把你提进财务室交钱的意思。

这种“套中套”,肯定会影响很多人的原本的决策。

那些奢侈品牌也是这方面的高手,如德国史蒂福公司的黄金绒毛泰迪熊,全球限量100多只,价格近60万人民币/只;英国一家公司卖钻石镶嵌的笔记本,价格近600万人民币... ...。

这些限量高价的商品,对于一家公司来说,其实挣不了多少钱(因为数量实在是少),为何他们要这么搞?

就是要告诉全球消费者,我们的东西是很贵很贵的,你手上的那一个,真的很划算。

你看那些卖奢侈包的店,不靠限量天价包包挣钱,最挣钱的就是无限量供应但价格在几万的那种包上。

而那些不挣钱的天价商品,就只有一个目的——在消费者心里种“锚”。

  • 2、改变锚点——当商家们相互竞争,想要争取到更多客户时,就会想办法改变顾客心里的锚点。

比如你本来卖一款高端的豆浆机卖得很好,价格是599元,但旁边那一家为避开和你正面竞争,卖低端的豆浆机,价格只有300块,把本属于你的一部分客户抢走了。

怎么办?

此时,这两款豆浆机在消费者心里互为锚点——你的东西好,但是贵;他家的东西差一点,但架不住便宜。

解决办法就是再进一款和原来高端豆浆机品质差不多,但价格更贵的产品,比如把售价提到799左右。

这样一来,消费者心里的锚点就改变了,与新进的产品一对比,你原来599元的豆浆机的性价比立马凸显,而旁边那家300块的,甚至让消费者感觉到了便宜没好货。

以上,就是商家们在锚点上常用的手段,我们作为消费者怎么办呢?怎么才能不被套路呢?

1、那就在你有机会出价时先出价。如买衣服时,不要让老板先出价,你先说出你的心理价位,在老板心里先锚点;

2、看到一个款式质量差不多的商品。一个价格高一个价格低时,你就要小心了,你会无意识地觉得价格低一点的那个更加实惠。

但真的要完全避免,其实基本不可能,跳出商业世界,人类所有的一切感受都是有锚点的,都是相对的。

这顿饭是好吃还是不好吃?这个男朋友好还是不好?这台新车开着爽还是不爽?等等,我们所有的悲欢离合,何尝不是比较后的结果呢!

营销心理学在实际中的运用(十个心理学知识在营销中的应用)(3)

(二)、心理账户:意外所得账户、感情维系账户

以前,线上线下商家为刺激成交,打折用得比较多,可很快“满减”这种策略就大行其道,代替了打折这种策略。

虽然结果是一样的,但为何「满减」比「打折」要好呢?

——因为这关乎到「心理账户」。面对同样数额的钱,归属心理账户不同,我们对它的态度就截然不同。

营销心理学在实际中的运用(十个心理学知识在营销中的应用)(4)

比如上图,满800元减200元,其实就是打75折。这两者在消费者心里有何区别呢?

区别大了:

打75折时,消费者的心理过程是这样的,其实这个东西可能就值600块,或者你卖的是滞销品或过季品。且600比较800,没啥感觉。

但满800减去200块的心理过程是这样的,自己先给对方付了800块,然后有额外收获了200块(像在路上捡了200块一样),而这200块不是和800块比较,而是与0比较。

——满减,就让消费者把这200块归集到了「意外所得」的心理账户。

更有甚至,很多商场更进一步,采取满额返券,这个券可以兑换商场里的任何商品和服务,这就更加强化了「意外所得」这个心理账户。

这也解释了最近几年国家给我们税收政策为何不直接“打折”,而要做退税了,先把你要交的税收上来,然后再返还给你本该属于你的钱。

这样做的原因起码有两个:一个是你会感觉天上掉馅饼了,这会比直接减税更能提升国民幸福指数;二来这些钱会被你归集到「意外所得账户」,而我们对待意外所得的钱会大手大脚,这又刺激了消费。

这是我们心理上的「意外所得账户」,除此之外,商家们常常还利用我们的「感情维系账户」。

你是做保健品的,效果很好但就是贵,目标客户舍不得买,怎么办?

那就把保健品包装成「礼品」,在国人的意识里,礼品就是送人的,就是为了维系感情的,送礼当然得有面子,得送点贵的。

这样一来,花这笔钱就不肉痛了。

但最终的结果,可能和自己买自己吃差不多,因为过年过节你送我我送你,最后你买的脑白金在年后,又回到了你手里。

所以:

——有时你的好产品卖不出去,可能就是因为你对产品的定义出了问题,而这些定义会在消费者心里对应到不同的心理账户,而不同的心理账户花钱心痛与否的概念,是不一样的。

营销心理学在实际中的运用(十个心理学知识在营销中的应用)(5)

(三)、尾数定价

当年老罗卖锤子手机时,一开始还不屑这种定价方法,说他的粉丝都是理性人,搞这种套路不好,但最后老罗放弃了,也采用了这种“99、88”的尾数定价。

为何要这么定价?

因为这会让消费者感觉到便宜。

为何我们会误以为这样的价格便宜些?

因为世界的信息实在是太庞大了,而我们的大脑“宽带有限”,为了简化世界快速决策,千百万年的进化让我们有了给一切事物贴标签的本能,比如地域黑。

在价格上也是如此,标价99元的商品,我们把他归类到100元以下的东西,而100元以下会调取我们心理上的「零钱账户」,而零钱就是用来随便花的。

而价格在100元--199元的东西,我们会归集到100元以上的东西,虽然99元与100元只差了1块钱,但在心理上的出发点完全不同,所以对待商品的态度也会不同。

且对待这样88、99的尾数,我们还有一种打过折的感觉,这其实又是一种隐性的锚定。

营销心理学在实际中的运用(十个心理学知识在营销中的应用)(6)

(四)、加深一下

表面上看,价格是商家与顾客之间的博弈,但这只看到了冰山一角。

定价,是营销里很重要的一环,负责任的咨询公司一般都不敢轻易给客户指导定价:

一是定价决定了你在与什么公司的什么产品在竞争,比如十几块一瓶的红星,就不可能是茅台的竞争者;

二来定价决定了你的消费群体的规模大小,价格决定了购买力,这个很好理解;

三是定价决定了你的重点市场在哪里,比如喜茶的定价,他就不可能去镇上开店;

四是价格决定了你能为渠道分多少钱,价格高一些利润多一些,可以分给渠道的钱就多一些,渠道推你的产品就积极一些。

为何小米线下店一开始都是自营?最大的原因就是小米利润薄,分给渠道商的钱少,你作为渠道卖小米挣200块,卖华为挣500。

你说你推谁?

(完)


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