如何获客产品好落地（掌趣科技副总裁铁雷）

如何获客产品好落地（掌趣科技副总裁铁雷）我叫铁雷，我是掌趣科技的副总裁，但是买股票这个事情我不太懂。不是我善于讲研发题目，是易观妹子要求我讲这个题目所以今天就讲这个。上半年掌趣有个自研产品叫《不良人》，评价是在今年上半年国产动漫改编游戏做得最好的一个。铁雷：给我的题目是“有优质的IP怎么做好研发”，做好研发这个概念比较大，什么是做好研发？刷流水算不算做好研发？自充值算不算做好研发？在媒体上吹嘘自己利润多少、流水多少算不算研发？我觉得这个概念很模糊，所以我也不知道该不该说什么叫做好研发，我只能说不自充、不吹牛的情况下怎么做一个不失败的产品，所以我只能说优质IP情况下怎么去做思考。“不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓”，铁雷又说“不顾命题讲如何做个好产品是装蒜”。以一个最原始的状态、最根基的状态来说如何做一个有理想、有抱负的游戏人，如何做一款很好玩的游戏、不忘初心等等没有用，命题应该是如何不做垃圾产品。最适合的应该是研发角度做A级产品

12月18日，掌趣科技副总裁铁雷受邀出席“易观智库A10峰会”，讲述“有优质的IP怎么做好研发”。

掌趣科技是中国领先的移动终端及互联网页面游戏开发商、发行商和运营商。其主要业务包括移动终端游戏、互联网页面游戏及其周边产品的产品开发、代理发行和运营维护。公司拥有员工1500多人，已自主研发和代理发行了200余款游戏产品。动网先锋、玩蟹科技、上游网络、天马时空等行业领军企业先后加入掌趣大家庭，并战略投资了Unity Software Inc、筑巢新游、欢瑞世纪。通过内生加外延的整合、协同，掌趣的手游及页游产品全面覆盖了卡牌、重度ARPG、休闲、竞速、 射击、体育、策略塔防等主流游戏类型，成为行业产品门类最全的研发、发行商。

在提到对IP的认知上，掌趣科技副总裁铁雷认为，从广义来看，凡是具有品牌效应可授权的都是IP，就是可以快速吸引观众，提高接受度，提高耐受度，促进消费等等，很大程度上IP就是品牌。IP往往都是创造性的、唯一性的、标志性的、用户认可的、可以持续的才是IP，就是我可以信这个东西。不同领域的载体都可以创造IP，也可能是品质，也可能是服务，有它独一无二的代表性。

关于IP的作用，铁雷认为：第一，吸引力；第二，节约成本；第三，有三五款同类型游戏怎么脱颖而出；第四，认可度；这第五，耐受度；第六，延长生命周期；第七，促进收益。

“不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓”，铁雷又说“不顾命题讲如何做个好产品是装蒜”。以一个最原始的状态、最根基的状态来说如何做一个有理想、有抱负的游戏人，如何做一款很好玩的游戏、不忘初心等等没有用，命题应该是如何不做垃圾产品。最适合的应该是研发角度做A级产品，IP角度拿A级或S级的IP，这才叫拿一个优质IP的研发思考。

优质IP下的研发，首先考虑的是产品的成功率。其次，选IP很重要，自己擅长做什么很重要，IP要配合玩法和擅长。目前生态下，市场验证的玩法更安全，IP是聚集人气的，引导这些粉丝进来，然后适应你这个被市场印证过的玩法。适度的做创新、做特色和与IP结合。核心用户与非核心用户鱼和熊掌不可兼得。

以下为掌趣科技副总裁铁雷在A10大会的演讲实录（略有改动）：

铁雷：给我的题目是“有优质的IP怎么做好研发”，做好研发这个概念比较大，什么是做好研发？刷流水算不算做好研发？自充值算不算做好研发？在媒体上吹嘘自己利润多少、流水多少算不算研发？我觉得这个概念很模糊，所以我也不知道该不该说什么叫做好研发，我只能说不自充、不吹牛的情况下怎么做一个不失败的产品，所以我只能说优质IP情况下怎么去做思考。

我叫铁雷，我是掌趣科技的副总裁，但是买股票这个事情我不太懂。不是我善于讲研发题目，是易观妹子要求我讲这个题目所以今天就讲这个。上半年掌趣有个自研产品叫《不良人》，评价是在今年上半年国产动漫改编游戏做得最好的一个。

讲优质IP怎么研发可能容易跑题，所以我要讲一些我自己对IP的认知。什么是IP？我脑子里的IP是御赐的黄马褂，知识产权和独享权利。我们老说IP，常见的专利权都有版权、专利权、工业设计权这些东西。我脑子里认为它是黄马褂，别人用黄的可以，你不允许用黄的。

广义来看，凡是具有品牌效应可授权的都是IP，就是可以快速吸引观众，提高接受度，提高耐受度，促进消费等等，很大程度上IP就是品牌。举个例子，玩游戏《FIFA》是个游戏，它是个IP，很多人觉得它做得很好，但是国际足联FIFA这个组织是不是IP？是个IP，这个游戏成功了之后也是个IP。《三国志》是广义的，游戏里有《三国志》，小说有《三国志 游戏的开发商KOEI也是IP。《三国志》的游戏是什么样？每次在网站上说《三国志》要出新版本时玩家特别热烈，一般第一天出来之后玩家吐槽“哎呀，这个版本又做成这样，太失望了”，吐槽一年、两年，新的消息出来了，说《三国志18》要出来了，一帮玩家说“终于等到18了”然后又开始吐槽，吐槽又继续玩，这里面KOEI是IP还是《三国志》是IP？其实是KOEI。如果掌趣公司出一《三国志》，肯定论坛上都是“切”的感觉，所以KOEI是IP，它是很广义的。广义的IP使用无处不在，也可能合法，也可能不合法，比如“我爸爸是双江”也是IP，能够提高关注度，能够让别人接受，能忍，让人家相信你说的事，然后很HAPPY，就是IP。

IP怎么来的？往往都是创造性的、唯一性的、标志性的，用户认可的、可以持续的才是IP，就是我可以信这个东西。不同领域的载体都可以创造IP，也可能是品质，也可能是服务，有它独一无二的代表性，《笑傲江湖》是IP，《多啦A梦》是IP，《开心麻花》也是IP，尤其是《夏洛特烦恼》之后这个更是IP了，《最炫民族风》也是IP，凤凰传奇也是可以，只要你找对了受众群体是谁，然后知道这个游戏怎么做。原来中国游戏都是端游游戏，一年出二三百款就不错了，现在做手游、页游，手游还有单机，一天可能二三百款。那个时候每个游戏都可以有半年甚至一年时间进行营销，即使他没有一个真正的原生IP，如果这个游戏做得比较好，它可以自创IP。

我们要做游戏，要IP干嘛？第一，吸引力。第二，节约成本。节约成本是两块，一个是钱一个是时间，提供竞争优势。第三，就是有类型差不多的三五款游戏怎么脱颖而出。第四，认可度，这个认可度是在我不了解情况下也可以去接受。第五，耐受度。这个词是我自己提出来的，就是我玩一个游戏明明已经不想玩了，觉得“还好吧，这个游戏是我刚看过的电视剧，我再忍一忍”，次日留存、7日留存，已经不想玩了还能接着往下玩，这是IP能带来的一方面作用。第六，延长生命周期。耐受多久也很重要。第七，促进收益。就是我把一个东西花在什么上面，央视上播一个明星代言的广告可能就愿意花钱，如果不是明星代言的可能就差点意思。当然也有另外一类的，像Abidas、康帅傅，这是假IP嘛，为什么要伪造出IP？一看到康帅傅我会买这个面，我觉得还可以，一看到奥利粵也觉得小孩吃了没问题，所以有很多趋之若鹜做这些假IP。 什么是吸引力？渠道、发行，测你的吸量程度，就是你能不能吸引很多用户，如果不吸量，这个游戏直接就挂了。说你放一个位置上，没人来，那可能就有问题。然后为了吸量，我们就得有IP。电影、电视、动漫、小说、游戏、二次元都可以达到这个效果。比如电影《指环王》这个IP，一二线城市人都知道《指环王》，你说它叫《魔戒》或者《指环王》都行，反正我知道这个IP。《花千骨》是今年很成功的IP。《不良人》是动漫的IP。还有网文小说的IP，掌趣有个《拳皇98》，大家在最近两三个月看到这个游戏了，97也是IP，只要是拳皇就是IP。

其实IP就是个洗脑过程，这个洗脑是两种，一种是用品质和口碑来洗，一种是营销来洗。怎么叫洗脑？我们仔细去观察IP，电视剧可以洗多长时间？几个月或者几年，国内的电视剧可能播2个月，如果是美剧可能是季播的能播很多年，网络小说也是写很多年，动漫像《火影忍者》这种IP，很多人都看过《火影忍者》或者《海贼王》，如果你从来没有看过这个片子，你把里面其中一集拿出来看，你并不会觉得拜为它是神作，不会跟吸毒一样的感觉，看两集或者三集会可能上瘾。但是也许100多集连续看下来，高强度的短时间内的洗脑非常恐怖，跟灌肠一样洗你的脑子玩了命往里灌水，你脑子里最后全部是这个东西，所以洗脑的时间到底有多长和IP的强度非常相关。游戏包括《最终幻想》、《使命召唤》等等这些游戏洗了多长时间？少则五六年，多则七八年、十几年，很长时间你不断被一个东西洗脑，这就是IP的强度。所以现在为什么电影的IP应用起来其实一定程度比电视剧和动漫稍微差一点，为什么？洗脑程度不够。我们有一些片子很棒，比如《勇敢的心》、《天国王朝》很好的片子，拿这些片子去做游戏非常高大上，但是跟《花千骨》比还差一点，因为它洗脑时间真的不够长。你非常上瘾，可能看两遍三遍，一共洗你5个小时、8个小时而已，但是《花千骨》能洗你好几个月，所以洗脑时间这也是很关键。使用IP授权最主要的目的就是节约时间、节约营销成本，这是第一位的。什么样是有IP的产品？娘胎里带光环，认可、耐受、收益是非常棒的状态。比如这位是谁？没几个人知道，反正长得很奇怪。

“不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓”，我是想说“不顾命题讲如何做个好产品是装蒜”，以一个最原始的状态、最根基的状态来说如何做一个有理想、有抱负的游戏人，如何做一款很好玩的游戏、不忘初心等等没有用。如果你能做一个S级别的产品，还能拿到A级以上的IP，那我讲的话题就是如何成为顶级的发行商和研发商，因为你手下的研发有这个能力，包括能拿到A级的IP。如果是S级产品没有IP，我们今天的话题应该是如何做S级产品自创IP，《大话西游》就是这类。如果研发出来的是个B级产品，IP角度能拿到A级以上，命题应该是如何不做垃圾产品。最适合的应该是研发角度做A级产品，IP角度拿A级或S级的IP，这才叫拿一个优质IP的研发思考。再往下，如果研发角度做了A，没有IP，怎么办？应该是如何找到IP这个话题了。所以我们今天聊的是研发角度怎么做到A，IP角度拿到A或者S，这是比较现实的一个话题。

什么是好产品？能活着的产品就是好产品。我说的活着是什么？不是别人看起来活着，因为别人看起来有各种办法。现在街上很多范思哲的T恤，99%都是假的，但是我可以穿一个范思哲的T恤告诉别人我活得很好。一定程度上返利、自充值、刷绑是让别人看起来我活着。我现在是要真的活着，我的产品是有生命力的产品。能活着才能成功，如果连口气都没有了就没有成功机会了，有责任心的人是首先得活着，下一步才能成功回馈。成功以上就是爆款，可能七八千万、大几千万、一个亿以上两个亿叫爆款。我没做过爆款，所以可以找大神级的来讲，《天龙八部》的韦青我们有时候在群里乱分析，突然有一天说《天龙八部》某个东西为什么这么定价，价格为什么定2.8毛，大家在群里分析了2小时，然后韦青出来说你们讨论这个事呢？当时拍脑门想的。就是你真的找一个大神来分享，不一定分享的是你想听的，有运气吗？绝对有运气。最LOW的一个总结就是，什么叫好游戏？肯定没有短板！有短板肯定当不了好游戏，程序不行600人就宕机，那肯定好不了；美术很LOW，画的颜色不对，肯定也不行；策划逆天，逆天的设计就是这不是人设计的，一进去就觉得这哥们有病，这种设计也完蛋。比如把确认和取消按钮反着设计的这种逆天设计，为了骗付费是这么设计的，你想取消结果确认了；然后有特点，人家觉得这个东西挺有意思，一句话能形容出来这个东西的特点是什么，比如“这个游戏萌萌哒”是特点，“这个游戏很暴力”也是特点，“这个游戏老闪退”也是特点；抢空档，可能这个档期没有很好的IP。使用IP最本质的目的，“不忘初心，方得始终”这句话不是那个意思了，怎么做个适合IP的好游戏，不能变成广义的如何做好游戏。用IP，冠冕堂皇的说法是：提升影响力，好玩、为一个IP定做它的玩法体验。实话实说是：吸量、营销趋简，好卖、承接核心留存非核。选择合适的IP，首先是IP级别、广度、深度，然后是IP用户群属性，很重要的一点是是否被恶意过度使用，比如《进击的小矮人》、《我欲修真》等等。

什么叫团队的契合度？第一个是《黑客帝国》，第二个是《蓝翔》，你拿一个IP不是为了IP做一个东西，而是你的团队能不能做这个东西。你是《黑客帝国》怎么做，你是《蓝翔》怎么做，别说拿着顶级IP但团队的人配合不了。核心向的IP做卡牌可能会比较累，就是很多人不太知道IP的主要角色是什么，做卡牌游戏就会很痛苦，觉得他对这个东西不认知。

我现在拿我们自己的游戏举例子，《不良人》是国漫精品，每周更新，热度持续上升，核心向优质IP，比较适合做游戏。要看战斗模式的选择与团队擅长、IP契合度、IP授权种类、IP用户特征，特别是大多数的原创IP，必须考虑某一段时间用户对游戏类型的认可度，现在用户能接受什么样的游戏，如果2年前给他做重度的MMO，没有用户玩，现在MMO可以了。虽然前面有很多总结，但是事实是我们还是有一些抉择很难，比如动画人物众多适合做卡牌。比如从市场角度2D卡牌为主流，用户认可度高。我手里策划没有一个是做卡牌，这个事当时绝对是冒险，我们做了个3D的卡牌。包括我们当时做MMO，档期赶不上，我们做完了游戏没法玩，3头身比例的MMORPG国战也没法玩。整体视角氛围的营造得根据IP来尽量契合。我们的目的是让IP玩家适应玩法，然后引导用户进入，视觉表现是为玩法服务的，不契合的视觉表现会导致玩法厌恶。场景还原很重要，我们当时还原动漫里的一些场景。我们团队卡牌没有经验，在冒险情况下尽量多做自己擅长的，所以我们这个游戏最后成了MMO的卡牌，每个版本更新加的几乎全部都是MMO的内容，也就是说我们卡牌根本做不到最好，我干嘛要把那块挖得特别深呢。我发挥我的长项，让他在里面社交、让他们在里面PK、去交互。由于我们的服务器架构全是MMO化的架构，所以我们的游戏是没有外挂，一般做卡牌或者做ARPG是有外挂的，所以应该发挥你的长处。

核心玩法跟IP的关系相对来说比较小，只要不是完全背离就可以，玩法尽量套用IP中的元素。PVP很重要，做什么类型的东西如果加上PVP和MMO化的在未来都会很好。这个画面是3D卡牌，一帮人互相点、互相打，所有人玩的时候认为是3D卡牌，到后来他们其实玩的是MMO。

如果没有绝对的把握和经验，不要强迫症地试图让核心用户和非核心用户兼顾，就是你游戏设计时，那样策划团队会精神分裂。我用2个月时间调用户体验，核心用户是粉丝，非核心就是一看这个游戏画面还不错，两边都讨好很难。游戏上线初期的版本，你不是IP么，不是核心用户么，如果是全民用户更好了，大家都是你的粉丝。如果是核心向的，针对的应该是核心向的用户。随着版本，2个月后核心用户都进来了，把游戏变成更加面对广泛的用户群体。通常核心用户前期要什么？剧情、兑换、人物还原度。核心用户有几个特点，他希望看到非常高的还原度，期待看到符合IP世界观的剧情和逻辑，包括新增的内容他想看，但得符合这个世界观，没有办法忍受颠覆性的设计。

总结一下，优质IP下的研发，首先考虑的是产品的成功率。拿到一个IP是为了成功，不是为了拿IP做出激情。其次，选IP很重要，自己擅长做什么很重要。IP要配合玩法和擅长。目前生态下，市场验证的玩法更安全，IP是聚集人气的，引导这些粉丝进来，然后适应你这个被市场印证过的玩法。适度的做创新、做特色和与IP结合。核心用户与非核心用户鱼和熊掌不可兼得，动态调整设计倾向。

终有一日我们不仅仅借助IP助力，而是更多的创造IP、做好玩的游戏。