会员制的下半场（会员制的下半场）

会员制的下半场（会员制的下半场）各视频网站的内容也趋于同质化。细看各视频网站的会员影片，其实差异不大。重磅大制作基本上各大视频网站都有。自制内容即便在近两年投入了大量资源，但是产出与质量并不够好，视频网站提供的付费内容远没有达到让用户持续掏钱的程度。不少受众反应，除了为数不多的独家播放权、去广告、高清外，会员并没有太多的吸引人的VIP服务。目前视频网站付费会员权益与普通用户权益的区别不大，在免费资源分享还在大肆占据市场的状态下，会员用钱购买资源的意愿再次被削弱。2015年-2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.369亿元。爱奇艺净亏损率逐年下降，这与付费会员发展有直接关系。2015到2017年间，爱奇艺会员收入分别为9.97亿、37.622亿元、65.36亿元，占营业收入的比例为18.7%、33.5%、37.6%。同样腾讯公布的2017年第四季度成绩单中，腾讯视频付费会员收入同比增长149%至22

编者按：人口红利消失，会员拉新陷入僵局，从原来的免广告到VIP一次性看全集，再到VIP会员惊喜官，各个视频网站会员制度进入瓶颈期，会员业务进入精耕细作的时代。

由于视频网站较高的流量和内容成本，加上巨头的争夺，视频网站普遍亏损严重，烧钱拼独家内容和版权。优爱腾作为流媒体平台公司，均处于亏损状态。

2013年到2016年，爱奇艺一共亏损了70亿元，亏损额从2013年的7.43亿元扩大至2016年27.7亿元。腾讯在去年财年第二季财报和中期业绩发布后，承认 “在线视频业务恐怕需要很长一段时间，才能实现收支平衡。”优酷同样也有亏损。

视频网站的日子不好过。根据爱奇艺早前的招股书数据，视频网站的亏损可以依靠会员再搏一次。

2015年-2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.369亿元。爱奇艺净亏损率逐年下降，这与付费会员发展有直接关系。2015到2017年间，爱奇艺会员收入分别为9.97亿、37.622亿元、65.36亿元，占营业收入的比例为18.7%、33.5%、37.6%。

同样腾讯公布的2017年第四季度成绩单中，腾讯视频付费会员收入同比增长149%至22亿元，广告收入同比增长68%至27亿元。其会员收入的贡献已与广告收入非常接近。

但从去年开始，受众为会员买单的消费意愿越来越低。

不少受众反应，除了为数不多的独家播放权、去广告、高清外，会员并没有太多的吸引人的VIP服务。目前视频网站付费会员权益与普通用户权益的区别不大，在免费资源分享还在大肆占据市场的状态下，会员用钱购买资源的意愿再次被削弱。

各视频网站的内容也趋于同质化。细看各视频网站的会员影片，其实差异不大。重磅大制作基本上各大视频网站都有。自制内容即便在近两年投入了大量资源，但是产出与质量并不够好，视频网站提供的付费内容远没有达到让用户持续掏钱的程度。

在卫视收视率不断走低的当下，视频网站的播放量虽然节节攀升百花齐放，但也难逃创作题材撞车的窠臼，爆款类型愈发接近。在2016年网络播放量前十榜单中，刑警题材的网剧占据六席，分量吃重。而到了2017年，这种情况仍在延续，《反黑》、《白夜追凶》、《无证之罪》都几部爆款作品，均来自刑侦悬疑领域。

虽然会员成为视频网站起死回生的救命稻草，但从去年用户愿意为内容付费的意愿就开始走低。视频网站亏损继续。

花样排播后过河拆桥

2015年爱奇艺《盗墓笔记》的上线，视频网站开启付费时代，自此，形成了与传统电视台全然不同的变现方式，让行业扭亏为盈有了逻辑依据。

在7月3日对会员用户开放全部剧集后，就让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超100%，7月6日10点播放量高达10亿，250万会员请求，按每人15元的月会费计算，光这部剧的会费就为网站带来3750万的收入。

今年暑期档，付费会员再次被赋权，爱奇艺开启“会员一次性看全集”模式。

7月9日，由尹涛、刘国辉执导，杨紫、任嘉伦主演的古装神话剧《天乩之白蛇传说》在爱奇艺全网独播，采取了“会员一次性看全集”排播模式。不仅《天乩之白蛇传说》，今年暑期档爱奇艺独播的《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》等均以“VIP会员一次性看全集”方式进行排播，开启了国内视频平台规模化采用“VIP会员一次性看全集”模式的先河。VIP用户可以一次性看到结局，让受众着实爽了一把。截至9月1日，《为了你》播放量19.7亿，《芸汐传》播放量32.1亿，《S.C.I谜案集》播放量3.3亿，《素手遮天》播放量4.6亿……

成果可喜，但未来却让人堪忧。

编剧梁振华表示，集数较长的剧集最重要的是通过陪伴性来形成情感的发酵，让观众在观看过程中，慢慢形成看下去的热情。因为观众期待值的提高，和话题的持续发酵、口口相传都密切相关。而这些都是需要时间积累的。欲望和等待，也是看剧的一种特殊体验。”

VIP看一次性看全集确实爽，但是却爽没了陪伴。平台用户黏性差，用户流动性高，用户大多依据内容的变化决定自己的付费行为，大量“过河拆桥”的付费用户产生。

而且会员看全集直接导致大部分用户观看的进度完全不同，营销成了巨大痛点。《为了你》总制片人熊晓玲坦言，之前团队会预设每个剧情阶段，哪些话题点比较容易发酵，再按时推送。原有的营销顺序被打乱。

无论是提前看，还是看全集，这一路并不向好。

发力粉丝效应

从初级的去广告到高级的排播一次性看全集，会员制一直在形式上探索新思路，但是今年优酷对会员制从内容上下了一番功夫。优酷VIP会员六周年，佘诗曼、毛晓彤等多位大咖明星一起为粉丝送福利。

话题明星朱一龙出任首席惊喜官，发布四支短片，朱一龙以粉丝视角拍摄，并结合摸头杀、笑容暴击、霸道总裁等表演，让镜头前的粉丝感受到心动信号；在视频下随机抽取3条粉丝评论亲自回复，推出多组表情包，充分利用朱一龙吸粉。

此外优酷还推出朱一龙定制实体卡 优酷 VIP 会员 3 年 的套餐并通过定时和限量发布激发粉丝抢购热情，让粉丝们在享有爱豆周边的同时，也拿下了超值的特权大礼包。据了解，朱一龙新剧《许你浮生若梦》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《我的真朋友》和《盗墓笔记重启》也将会陆续在优酷上线。而《盗墓笔记重启》也由优酷官宣由朱一龙饰演吴邪。“锁优酷”已经成为无数小笼包的规定动作。

通过深度捆绑朱一龙，撬动粉丝对朱一龙和优酷的认知关联，引导粉丝从关注朱一龙到关注优酷。以“宠粉”为核心的品牌营销帮助优酷赢得了粉丝的关注和好感，真正做到从粉丝到明星，再从粉丝到品牌的移情。

龙门君相信，视频网站的会员制进入了瓶颈期，各个视频网站都在变着花样的招揽会员与固化会员上下功夫，会员业务不可避免的已经进入精耕细作的时代，拉高UP值。