对互联网传媒行业建议：互联网传媒行业深度报告

威哥 2023-01-20 01:15:24 823

对互联网传媒行业建议：互联网传媒行业深度报告2.用户获取：共性为依托“内容营销”吸引用户，差异在于平台用户画像（6）西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台。（3）优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化；（4）芒果TV：背靠湖南广电，综艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值；（5）哔哩哔哩：构建基于UP主创作的PUGV内容生态，打造多元化文化社区；

（报告出品方/作者：开源证券，方光照、余倩莹）

核心观点

1.产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位

（1）爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能；

（2）腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki 社区强化追星服务；

（3）优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化；

（4）芒果TV：背靠湖南广电，综艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值；

（5）哔哩哔哩：构建基于UP主创作的PUGV内容生态，打造多元化文化社区；

（6）西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台。

2.用户获取：共性为依托“内容营销”吸引用户，差异在于平台用户画像

精品内容及营销活动是吸引新增用户的关键，视频平台一方面通过增加自制投入加强对于内容的把控，构建品牌价值核心；另一方面通过营销活动助力平台出圈，实现品牌升级，从而提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户数量。不同“内容营销”风格影响着各视频平台的调性，也沉淀了差异化的平台用户画像。

（1）爱奇艺：月活用户规模最大，90后及一线城市用户占比低；

（2）腾讯视频：女性用户占比仅次于芒果TV，线上消费能力中等；

（3）优酷：90后用户占比在第一梯队“爱腾优”中最高，高消费的一线城市用户居多；

（4）芒果TV：近8成女性用户，线上消费能力最强；

（5）哔哩哔哩：聚焦Z世代年轻人，一线城市用户最多；

（6）西瓜视频：主打下沉市场，用户年龄最成熟，消费能力最低。

3.用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于社区氛围、弹幕文化和互动形式导致的用户粘性

社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内核，为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评论等传统互动方式，弹幕逐渐成为视频用户社交语言，哔哩哔哩以二次元鬼畜为主、爱奇艺偏综艺话题、优酷腾讯以讨论剧情为主。另一方面也纷纷探索互动视频等新兴互动方式。而不同的社区氛围、弹幕文化和互动形式也导致了各视频平台用户留存数据的不同，在日均用户时长方面，西瓜视频暂时领先；哔哩哔哩高时长用户占比最高，西瓜视频时长结构两极分化。在用户粘性方面，依托社区与大量原创ACG等内容叠加细分用户的深度耕耘，哔哩哔哩用户人均单日使用次数和DAU/MAU远高于其他平台。在用户互动方面，定位PUGC视频的哔哩哔哩在生活、娱乐、游戏等内容方面用户互动活跃度高于其他平台，爱奇艺影视综艺互动情况较好，芒果TV自制综艺用户活跃度高。

4.用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于直播、电商等货币化新模式

传统视频网站收入主要来源于会员和广告业务，而成本则主要源于内容采购及制作。在会员数量方面，截至2020年Q3末，腾讯视频订阅会员数突破1.2亿，爱奇艺订阅会员数为1.0亿，哔哩哔哩大会员数量达到1280万且保持较快增速；截至2020年末，芒果TV有效会员数达3613万。在付费率方面，截至2020年Q3，腾讯视频付费率为23.33%，爱奇艺付费率为18.03%，芒果TV付费率约为15%，哔哩哔哩付费率为7.61%。此外，视频网站一方面通过会员提价、超前点播和付费观看等方式深挖用户付费价值，并通过多层次付费体系提升用户付费收入；另一方面积极探索直播、电商等货币化新模式，如芒果TV推出小芒电商，或发挥公司在明星、品牌、流量资源等方面的综合优势，打造明星带货生态，深度挖掘粉丝经济价值，打造公司第二增长曲线；哔哩哔哩已成为二次元游戏的必选代理发行渠道，并持续加码直播业务，有望将百万 UP 主作为天然主播池，带来直播业务收入质变。

报告摘要

一、产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位

爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能。

腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki社区强化追星服务。

优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化。

芒果TV：背靠湖南广电，综艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值。

哔哩哔哩：构建基于UP主创作的PUGV内容生态，打造多元文化社区。

西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台。

二、用户获取：共性为依托“内容营销”吸引用户，差异在于平台用户画像

1、用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强

精品内容是构建视频平台品牌价值的核心，也是提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户的主要驱动力。根据艺恩数据， 2020H1好评度在60分及以上的网络剧数量占比为31%，同比提升10pcts，网剧精品化趋势加强。视频平台通过增加自制投入加强对于内容的把控，自制精品内容成为提升平台竞争力的关键。根据艺恩数据，2020H1视频平台参投剧数量占比为49%，同比提升13pcts。

2、用户获取：营销活动助力平台出圈，实现品牌升级

芒果TV：湖南卫视跨年演唱会收视率全域第一，芒果TV作为独播平台受益。根据CSM数据，湖南卫视跨年晚会CSM63城收视率为2.8%，收视份额为11.76%，#何炅唱歌唱哭了#、#湖南跨年阵容#等话题登上微博热搜榜单，晚会得到人民日报、光明日报等主流媒体点赞。受跨年晚会带动，芒果TV的百度指数在2020年12月31日明显提升，截至2021年1月19日，跨年晚会在芒果TV上的播放量达8314万次。

哔哩哔哩：内容生态持续泛化，出圈动作频频，吸引全年龄段用户。2019年起，哔哩哔哩通过跨年晚会、五四青年节《后浪》宣言片、毕业季与毛不易合作《入海》等一系列营销活动推动品牌出圈，用户圈层成功从年轻二次元用户向全年龄段用户跨越。以《后浪》为例，2020年5月3日推出后便受到《人民日报》等各大媒体的转发，并登陆央视一套《新闻联播》前黄金时段，成功触动“前浪”及“后浪”心灵。根据哔哩哔哩官网数据，截至2021年1月19日，《后浪》播放量达3066万，点赞数达173万次。

西瓜视频：免费首播《囧妈》推动下载量迅速提升，打响字节跳动中、长视频品牌。2020年1月24日，抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映共同宣布，贺岁电影《囧妈》全片将于大年初一进行在线免费首播。截至2020年1月27日零时，《囧妈》在四大平台及智能电视鲜时光的三日播放量合计超过6亿，总观看人次1.8亿。《囧妈》的播出为西瓜视频引流效果显著，根据七麦数据，西瓜视频在2020年1月25-30日连续6天位居iOS内地免费榜榜首。

三、用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式

1、社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内核

社交性和互动性是影响用户留存和用户粘性的重要因素。根据易观数据，2019年我国全网移动App中，具有社交属性的产品平均的留存率比非社交属性的产品的留存率高一倍以上，由于具有社交属性的产品能够建立强用户交互和关联关系，其用户粘性更高。

随着视频网站功能的完善与进化，用户互动形式越来越多元化。为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评论等传统互动方式，例如在哔哩哔哩，“点赞、投币、收藏”一键三连已成为创作者和观众之间心照不宣的默契；另一方面也纷纷探索互动视频等新兴互动方式，推出了《他的微笑》、《明星大侦探之头号嫌疑人》、《目标人物》等多部互动视频节目。

哔哩哔哩弹幕以二次元鬼畜为主，爱奇艺偏综艺话题，优酷与腾讯以讨论剧情为主。根据六大视频网站官网，哔哩哔哩的二次元宅文化明显，弹幕最多视频依然以二次元、鬼畜视频为主，弹幕互动是哔哩哔哩社区氛围的核心。爱奇艺的弹幕以讨论娱乐新闻以及明星话题为主，众多综艺成为引爆弹幕的主要话题。优酷视频弹幕以讨论剧情为主，2019弹幕量排名前十的视频八部都是剧集，综艺动漫也占据一席之地。腾讯视频弹幕以讨论剧情为主。

四、用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电商等货币化新模式

1、会员与广告为主要收入来源，付费率及ARPPU仍有提升空间

传统视频网站收入主要来源于会员和广告业务，而成本则主要源于内容采购及制作。以爱奇艺为例，根据公司公告，2019年 “会员广告”收入占比近80%，近三年会员服务收入占比已经超过广告服务收入成为核心收入来源。芒果TV通过优质内容的合理编排以及会员权益体系的打造，推动会员与广告收入双增，同时新媒体互动娱乐内容制作和媒体零售贡献突出。哔哩哔哩则基于内容在移动游戏、直播和增值业务、广告等领域变现，核心收入来源为移动游戏，随着生态不断完善，游戏收入占比逐年下降，大会员和广告收入占比逐年增加。

2018年Q1至2020年Q3，视频网站订阅会员数量及付费率持续增长，与Netflix 相比仍有上升空间。根据公司公告，截至 2020Q3，腾讯视频订阅会员数突破1.20亿，付费率达到23.33%；爱奇艺订阅会员数量达1.05亿，付费率约为18.03%；芒果TV 有效会员数量约3000万（2020年末为3613万），付费率约为15%；哔哩哔哩大会员数量达到1280万且保持较快增速，付费率为7.61%。截至2020Q3，Netflix全球流媒体付费用户数为1.95亿人，其中北美用户数约占比37%（2019Q4），对比美国国内网民数量2.86亿人，国内视频网站付费率仍有较大成长空间。

报告节选

对互联网传媒行业建议：互联网传媒行业深度报告(1)