智慧化口袋公园商业模式（郑维精细化运营）
智慧化口袋公园商业模式（郑维精细化运营）第二主题公园运营的新要求就是个性化的要求。Z世代已经成为我们新时期消费主体。Z世代已经占到家庭消费的13%，年消费总额已经达到四万亿。在旅游的消费主体中已经超过了50%。所以在这种情况下，z世代的需求就成为了我们必须要直面的问题。他们最重要的需求就是个性化。z世代有很多标签，容易种草的体质、颜值主义、愿意为有趣的灵魂买单、喜欢尝试与分享等等。这些特殊的标签就是我们作为主题公园研究者必须研究的问题，只有把握了这些特点才能够更好的做好主题公园运营。那么到底行业的未来怎么样？会面对什么样的形势？昨天上海市卫健委的主任讲到疫情还会有第二波。事实上疫情的第二波已经来了。意大利刚刚进入第二波，法国已经第二波疫情半个月了。他认为11月份左右全球会逐步步入第二波疫情。除此以外，在疫情之前，我们行业面对的经营形势经营形势已经发生了变化。这个变化来自于5G智能应用带来的管理手段的变化；消费升级对产品新的要求；
9月21日，中国游艺机游乐园协会七届二次理事（扩大）会于成都融创文旅城召开。大会邀请了文旅行业实战专家，解读新形势下文旅市场特点，探讨常态化疫情防控下文旅行业发展策略，提振行业信心，推动文旅振兴和高质量发展。以下为中国游艺机游乐园协会教育专业委员会主任、深圳市华创旅游咨询管理有限公司总经理郑维演讲内容。
今天，我讲的是精细化运营，创造主题乐园营收新增长。
从三个方面跟大家一起分享，第一是精细化运营是疫后主题公园运营新要求。第二主题公园的精细化运营到底是什么。第三是如何实现主题公园的精细化运营。
今年一场突如其来的疫情一下把我们行业带入了至暗时刻，很多经营者在疫情来临的时候有一点慌乱，后来被迫应对。这场疫情把我们赶出了原来所在行业的熟悉和舒适的区域，在一个新的陌生的情况下，被迫想各种办法来应对主题公园的运营。
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精细化运营是疫后
主题公园运营的新要求
那么到底行业的未来怎么样？会面对什么样的形势？昨天上海市卫健委的主任讲到疫情还会有第二波。事实上疫情的第二波已经来了。意大利刚刚进入第二波，法国已经第二波疫情半个月了。他认为11月份左右全球会逐步步入第二波疫情。除此以外，在疫情之前，我们行业面对的经营形势经营形势已经发生了变化。这个变化来自于5G智能应用带来的管理手段的变化；消费升级对产品新的要求；市场主体的变化，Z世代成为主题乐园的市场主体。这一代人跟X世代的需求完全不一样，发生了很大变化。另外竞争格局也发生了巨大的变化，主题公园到处都有，主题乐园的市场已经分割成一个又一个局部的区块市场。主题公园市场竞争已经成为红海。
第二主题公园运营的新要求就是个性化的要求。Z世代已经成为我们新时期消费主体。Z世代已经占到家庭消费的13%，年消费总额已经达到四万亿。在旅游的消费主体中已经超过了50%。所以在这种情况下，z世代的需求就成为了我们必须要直面的问题。他们最重要的需求就是个性化。z世代有很多标签，容易种草的体质、颜值主义、愿意为有趣的灵魂买单、喜欢尝试与分享等等。这些特殊的标签就是我们作为主题公园研究者必须研究的问题，只有把握了这些特点才能够更好的做好主题公园运营。
Z世代一个重要的特点就是为功能吝啬、为情感奢侈。回到主题乐园前身游乐场，游乐场特点就是只注重功能，体验设备功能就是当时游客来游玩的主要目的，甚至是完整的目的。但是进入到主题公园时代，情感的功能越来越显得重要。如果你在情感这个事上做得不细、不够、不好，那你主题公园的运营或者经营效果就会大打折扣。而现在的Z世代更是愿意为情感买单，在这个时候你想获得足够的收益就必须关注情感，这是新时代主题乐园运营的新要求。
形势的发展也要求主题公园运营进入新阶段。事实上如果把锦绣中华作为主题公园起点的话，到现在30年左右的时间运营管理应该从粗放走向精细化。到现在精细化管理的手段应该是足够的。移动互联网时代、5G上场，为我们精细掌握各种信息提供了客观条件。这31年时间我们经历了各种变化，也积累了方方面面的经验，也培养了相当的人才。这些都为主题公园管理从粗放走向精细准备了客观条件。另外市场需求也要求我们必须走精细化路子。所以，无论是新形势、新要求，还是新阶段都决定了主题公园管理要走向精细化。
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什么是主题公园的精细化运营
什么是主题公园精细化管理？要从两个角度来看，一个从主题公园管理者来看，第二个从消费者来看。从管理者来看，是一个收入增长策略，但是对于游客来讲是一个情感体验策略。收入增长策略来自哪几个方面？第一个就是游客人数的增长，也包括两个方面，一个就是总的人数的增长。第二个就是在一定市场潜力情况下游客重游率的增长，这两点是非常关键的。特别是在疫情期间市场最大的特点是什么？就是市场半径变得越来越短。今年全国所有的旅游景区恢复增长的情况看得出来，市场半径越长的恢复率越慢，市场半径越短的恢复率越快。所以，越是市场半径越短的情况下，重游率显得越来越重要。
在这种情况下我们就一定要做好市场的深度耕耘。重点抓好两点。一个就是市场的渗透率，一个就是重游率。这是市场增长策略的两个关键。还有一个增长就客单价的增长。让同一个游客能够购买更多的东西。达到这个目的的手段是什么？手段就是你的产品和你的服务更能符合游客的需要。产品服务的核心是什么？就是让游客在你这个地方的情感体验更好。如果达不到这个要求，最终目标也没有办法实现。所以情感体验策略才是我们作为主题乐园运营者真正需要关心的东西，也是精细化管理的核心所在。如果你精细化管理不能在情感方面做好文章，那你收入增长策略也没有办法实现。
03
如何实现主题公园的精细化管理
怎么样才能够实现精细化管理？有这么几个方面。第一个实现四个转变。首先是管理的转变，原来做主题乐园更多是强调管理。确保游客在我们允许的范围内活动。现在强调的是体验。我们强调主题乐园就是一个舞台，主题公园管理者是导演，主题公园的员工是领舞。导演策划了一个剧本，让游客在这个舞台上和员工一起演出一个欢乐剧。最终游客带走的是一种体验，一种情感经历。主题公园的管理就要往这个方向转化。
第二个就是主题乐园经营者要从只关注主题公园向主题公园 转变。就是主题公园给游客的体验场景原来是主题乐园为核心主体。未来要关注游客参与的每一个场景。甚至从游客开始有出行想法开始，一直到最后游玩回去分享他的游玩体验为止，整个过程都应该变成主题公园运营管理要着力的地方，运营着力处从主题公园转化为主题公园 。
第三个就是经营收益从门票变成门票 。这个大家都能理解。但是你要实现这个 号，像前面吴剑总讲的你在背后要做更多事情。做不到那些事情游客就不会买单或者说买单有限。我们说功能的买单是肯定有天花板的，只有情感的买单是没有天花板的，但是情感买单需要我们去洞察去创意，去服务好。
第四个转变就是服务。原来的服务是为游客需求而服务，但是现在要创造情感交流的场景。我们要在游客游玩过程中间来强化情感连接，把我们所在的公园真正变成游客情感体验的舞台。这才能够真正实现服务的情感化。
第二个把握四种手段，四种手段是指管理的规范化、标准化、信息化和个性化。其核心是智慧化，关键是精准营销。这个东西说起来很简单，但是做起来是很麻烦的。目前旅游景区的智慧化和旅游景区精细化运营所需要的智慧化还是有一定距离的。目前我们谈到的智慧化更多的是硬件设备或者是大数据营销。而从精细化运营角度应该把智慧化的生态贯穿于整个运营的各个场景，要把运营需求和游客的情感体验通过智慧化的手段来整体实现。
今天上午看了一篇文章是最近吴晓波的演讲他讲了一个例子。说山东有一个企业家，他们家养猪。想让他儿子接班，儿子是英国曼彻斯特大学毕业的，他儿子不太想养猪，感觉养猪太传统、没前途。吴晓波给他讲了一个例子：说他参观了北京高通实验室，是做传感器的公司。用传感器养猪，挂在猪耳朵上做监测，发现可以预防猪瘟，降低90%的猪瘟的发病率。养猪最大的问题就是猪瘟，因为猪瘟一来猪全死掉。用智慧化的手段一下子把养猪这个产业最灾难性的问题解决了。发现高科技化以后养猪的过程可以有效控制问题，另外还可以用互联网手段跟踪猪的产地，有利于猪肉的销售。
另外一个例子是阿里最近推出的新犀牛项目。用互联网手段关注传统制造业--服装行业。把服装行业的难点问题--库存问题以及小众个性化需求问题用互联网手段解决。这些都是用智慧化的手段来解决行业的痛点的例子。但是目前主题公园的智慧化还是停留在硬件的投入和数据收集的阶段。跟管理者想解决的核心问题不太一样。运营管理者还没有深度参与到旅游智慧化开发中来。所以真正实现主题公园智慧化的目标需要我们运营人员要跟技术提供的公司一起智慧化在旅游景区的运用这一课题深入地、针对行业痛点探讨解决方案。
第三是深耕四个市场，我国所有乐园所在的乐园市场基本上是居民市场为主，游客市场为辅。所以盯住核心细分市场就获得百分之七八十的客源。第一是家庭亲子市场，这个市场还在不断壮大。世界上游客超过五百万以上的主题公园无一例外都是家庭市场作为主流市场。家庭亲子市场需要经营管理者深入了解和研究。要了解它的信息获取渠道、家庭出行决策模型、核心娱乐需求等等，并在这个基础上推对应的产品。这个产品可以是硬件，也可以是主题活动，也可以是表演等等。
第二个市场就是年轻情侣市场，这是最容易被种草也最容易拔草的市场。把握他的特点就很好，他们是最愿意去体验和分享的。如果把这个市场做好了他会成为你的超级客户，成为你的免费营销员。
第三个市场是修学研学的市场，这是教育部特别提倡的。我们在全国大概100多个城市做过研究，。从中发现家庭出行的其中目的之一都希望在游玩过程中间孩子有所得，有所学。所以这个市场也是非常大也有很深的内在动力。主题娱乐产品跟这个需求结合的好，就能获得这个市场的青睐。
另外就是团体企业市场，包括机关单位。这个市场也是一个很有潜力的市场。
第四抓住一个客户，就是超级客户。刚才吴剑总谈到超级客户是很关键的。主题公园，特别是非一线城市主题乐园，因为市场半径比较短，就越需要关注超级客户的作用。我经常讲一个例子，日本迪士尼在历史上很多时候站在主题公园排名第一位，我们详细研究过他的市场真正的市场潜量也就是三千多万，东京迪士尼公园和海洋公园加在一起每一年的游客也有三千万。核心是什么？就是做好重游率。他们的重游率在87%左右。今年我国各主题乐园拿出浑身解数来做推广。很多乐园今年强化年卡销售，像北京欢乐谷今年年卡销售直逼40万，这做得很好。但关键是，我们要将这些年卡用户变成我们的超级用户。有一个很重要的例子希望大家有时间可以看看：阿那亚如何把客户变成超级客户。
最后讲的优化资源配置。记得我当时管主题乐园的时候说我们要有几个精神：要有三人行必有我师的学习精神，要有三个臭皮匠变成一个诸葛亮的创意精神，还有十根筷子折不断的团队精神，还有干毛巾也要拧出十滴水的节约精神。这里面就有资源优化配置的思想。优化配置的核心就是该花的坚决花、该省的坚决省，在形势变化的形势下，该调整的坚决调整。形势发生变化，客观要求发生变化，主题公园的运营思路也要有新的变化。2020 即将过去，期待我们所有的同行以新的姿态、新的思路迎接下一年代2021。也希望在座各位同行在2021年能够迎来一个新的惊喜，祝贺大家成功。
