复古高端小众女包（如何打造女人喜欢的女包品牌）
复古高端小众女包（如何打造女人喜欢的女包品牌）四、分析消费者需求要解决“你卖给谁，卖什么”这个问题，依然要用到战略定位。以下是做战略定位的逻辑导图。三、如何操作？依然思考3点：1、消费者需要的；2、竞争对手没有满足的；3、企业力所能及能做到的。
一、项目背景
当时的情况是，广州一家做女包的企业，加盟连锁玩了3年毫无起色（例如第一年招商开了20家店，年底立即倒闭10家。第二年再招商再开20家，年底加上第一年经营不善的再倒20家，周而复始，永远只有10家店靠厂家政策扶持勉强糊口）他们老板没招了，不能老tm贴钱养店吧，干脆一口气拿出3000万，找到我们，要求原地满血复活。
二、指导思想
他们为什么做不好？老板一口咬定是招商问题！但我们看了产品后，回了俩字“扯蛋”！无论什么品牌，要卖好货，首先要解决的是“你卖给谁，卖什么”，其次才是“怎么卖”。市面上什么好卖就小批量上货，产品乱七八糟不成系列又没特点，这是要卖给所有人的节奏！连门外汉都知道，在这颗蔚蓝色的星球上，没有一个品牌是满足所有人需求而成功。人群没找准，导致在企业内部，产品开发没标准；在企业外部，消费者无法清晰感知你的品牌，从而销售难度增大。加盟商卖不动货，你没样板市场，如何招商？
要解决“你卖给谁，卖什么”这个问题，依然要用到战略定位。以下是做战略定位的逻辑导图。
三、如何操作？
依然思考3点：1、消费者需要的；2、竞争对手没有满足的；3、企业力所能及能做到的。
四、分析消费者需求
1、如何知道消费者需求？
当时我们采用了网络调研、电话访谈、神秘顾客、街头拦截、消费者座谈、亲朋好友聊天等N种形式，在一二三线城市，调研了2000个样本，得到3个核心结论：1、17-24岁女性是箱包核心消费群体；2、100-300元是最易被接受的价位；3、箱包消费频次较低，一般3-4个月消费一次。
2、经验判断：做生意一般有2种最主流的方法，平价做规模，高价做利润，最忌高不成低不就，这个规律在任何行业都适用。3个理由决定了我们第一选择一定是平价走量:
第一、3000万预算不够，在线下（不同于线上）做高大上品牌显然杯水车薪；若做真皮高价女包，对精细化制造要求，供应链资源都是巨大挑战，你店少，每次都是最低起订量，有实力的大工厂凭啥跟你合作？
第二、女包的品类属性决定了我们做不了高价，女包属于炫耀式消费，一国产品牌想短时间在中高端价位站住脚跟，不是很难，是完全不可能；
第三、17-24岁女性是箱包核心消费群体，100-300元是最易被接受的价位。
3、核心结论一：若做平价生意，我们的方向应该是“放弃真皮女包，做以PU材料为主、价格相对便宜的平价时尚女包”！
4、女人对平价时尚女包的本质需求是什么？问自己3个问题，答案就出来了。
第一、时尚女包满足了女人什么需求？（女人为什么买时尚女包？）
答案：搭配衣服
第二、女人为什么买衣服？
答案：塑造某种风格，而非功能性需求
第三、女人为什么买平价时尚女包？
答案：平价时尚女包是女性对整体风格的补充或强化
核心结论二：女性买平价时尚女包其实买的是一种风格，所以平价时尚女包应该贩卖的方向一定是“风格”，而非功能、材质、场合、价格、服务等……
五、分析竞争对手
1、女性最喜欢什么风格的女包？由调研统计得知：
2、我们按照“风格”为划分标准，将整个女包行业重新分类，发现整个女包市场的风格几乎只有3类：
第一类奢侈品，价格高，利润高，商场渠道，品牌价值感强；
第二类如红谷、意尔康、马连奴，风格正统淑女，终端中规中矩，以街铺、商场为主，真皮，价格中高端；
第三类如米奇、贝妮兔、中国娃娃，风格可爱俏皮，PU为主，价格中低端。
3、根据女性对风格的喜好与市场分类，推导出我们的风格方向应该是活力、浪漫、清纯、可爱！
第一、高贵风格的奢侈品牌做不了，放弃；
第二、优雅、大方、淑女风格的女包市场需求量最大，这类包包多为真皮，不但制造精细，对供应链要求高，而且竞争激烈，所以果断放弃。
第三、活力、浪漫、清纯、可爱风格女包，第一这类包包最容易做出风格；第二这类女包多为年轻人购买，17-24岁女性是箱包核心消费群，上次说过需求与市场容量决定你未来的体量与前景。
4、活力、浪漫、清纯、可爱4种风格，我们到底做哪种？我认为单一风格产品市场容量太小，不能满足未来全国性扩张需求。有没有一种“认知”既能包容4种风格，又能与传统品牌区隔？我们发现“年轻人”这个认知能容纳4种风格，而且与市面上大部分“真皮，中高端，淑女风格”的传统品牌区隔！因为这些品牌瞄准的是有一定经济能力的少妇、白领等，并非卖给年轻人。
5、综上所述，我们未来的产品风格应该如下图
6、最终我们在年轻人喜爱的女包风格中，抓取了3种最主流风格：清新、甜美、小性感！
7、前面说过，定位不是企业灌输给消费者的概念，而是消费者通过你的产品风格、图片，文案，物料，包装，调性等一切可视化物体在大脑自然形成的认知。当你在卖这种风格的产品时，你对这个品牌的认知应该是？我们将定位描述为“少女包”！
六、为少女包找个地域背书，这事就完美了。类似最好的茶叶在中国，最好的手表产自瑞士，最好的汽车一定来自德国，最时尚的少女包来自哪里？我们将品牌发源地放在“日本东京”，整个品牌描述为“东京少女包”，这样调性就出来了。这不是说说算了，买手、设计师等必须经常去那，看款，抄款，买款。
七、如何理解“少女包”这个定位？
八、说到这，一定有人跳出来反驳，你这定位太宽泛，不够精准！大家注意，线下不如线上，线上品牌定位越精准越好，线下尽量宽泛，切中某类需求即可，不必过于精确，你得充分考虑到中国的地域需求差异。
九、终端、产品等怎么弄？
1、这是传统品牌的表现：
2、这是我们的表现：
▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂
本文作者【匡方】，更多文章请关注微信公号（kuangfang2012）和新浪微博@女性品牌研究
每天一篇干货分享，关于品牌营销，女性消费研究，微商案例等等。
如果你是媒体或者自媒体，转载文章请署名作者【匡方】，并与我们联系取得授权。
