有深度的市场实战经历：市场洞察实战技法
有深度的市场实战经历：市场洞察实战技法市场洞察有很多的方法和工具模型，但是在实际应用过程中模型只能是提供一个相对完整的思考框架，更多还是居于做市场洞察的目的，再结合行业特性、企业内部能力与认知有侧重的去调研分析，重点在于：1）把握关键要素；2）跳出市场看市场；3）判断发展趋势。企业还小的时候，战略规划主要是公司高层负责，那么高层要具备市场洞察的能力，因为管理半径小，老板对市场的认知和敏锐也能很快的传导到执行层。企业发展大了之后，战略规划的重心会下移，每个业务、每条产品线的负责人以及他的管理团队、每个区域或者每个渠道的营销人员等也需具备市场洞察的能力。市场洞察是一种思维、也是一种能力。市场洞察并没有那么复杂，每个人都做洞察，只是大小不同罢了。例如：某某去修电脑，他也不知道电脑是什么问题，然后他选了大中小三家修理店，逐一让他们看是什么问题需要多少钱修，然后他再基于这些信息进行选择和砍价。不论你想做或不想做，市场洞察其实是已经自然发
没有前瞻的洞察，就没有真正的战略，市场洞察是企业战略规划的基础，具备敏锐的市场洞察力是企业应对嬗变的经营环境、成功转型的必备条件。
多数战略规划的模型中都会把市场洞察放在一个重中之重的位置，企业发展战略的策略大多数是从市场洞察和内部经营诊断结合中推导而出。例如：1）华为的BLM模型，市场洞察是放在首要位置；2）5看3定模型（看行业、看市场和客户、看竞争、看自己、看机会，定控制点、定目标、定策略）亦如此。
首先，我们要思考什么是市场洞察？
很多头部管理咨询公司（例如贝恩、波士顿、麦肯锡、罗兰贝格等）的官网都会有洞察/洞见的专栏，主要是对行业未来趋势的预判、对管理应对策略/思路/方法/工具的推演。不难理解，洞察主要是基于已知信息的分析，把握关键要素，对未来趋势的预判。
市场洞察是一种思维、也是一种能力。市场洞察并没有那么复杂，每个人都做洞察，只是大小不同罢了。例如：某某去修电脑，他也不知道电脑是什么问题，然后他选了大中小三家修理店，逐一让他们看是什么问题需要多少钱修，然后他再基于这些信息进行选择和砍价。
不论你想做或不想做，市场洞察其实是已经自然发生的事情，只是不同的事情、不同的目的，复杂度不一样而已。
很多企业在创业阶段也没有做过系统的市场洞察，创始人身处细分行业多年的积累及深厚的理解，基于对生意敏锐的认识，做出了关于“客户选择，产品定价，服务及销售渠道等关键决策，只是没有系统性的整理呈现出来。
企业还小的时候，战略规划主要是公司高层负责，那么高层要具备市场洞察的能力，因为管理半径小，老板对市场的认知和敏锐也能很快的传导到执行层。企业发展大了之后，战略规划的重心会下移，每个业务、每条产品线的负责人以及他的管理团队、每个区域或者每个渠道的营销人员等也需具备市场洞察的能力。
市场洞察有很多的方法和工具模型，但是在实际应用过程中模型只能是提供一个相对完整的思考框架，更多还是居于做市场洞察的目的，再结合行业特性、企业内部能力与认知有侧重的去调研分析，重点在于：1）把握关键要素；2）跳出市场看市场；3）判断发展趋势。
前期写过一篇关于市场洞察的文章《五百强企业是如何洞察市场精准决策的？》介绍了市场洞察的思路框架、方法及相关工具，在此对相关内容从可操作层面再做一个升华和细化（更接地气、更落地）。
接下来，我们一起从操作层面来看看如何做好市场洞察？
从支撑战略规划的角度来看，市场洞察要回答：
1）影响这个行业的宏观环境的发展趋势；2）消费方/需求方的发展趋势及其需求变化；3）产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间；4）行业主要参与者的运作情况，替代产品的发展状况；5）价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式，价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析。
进而，总结出未来行业成功者的分析、盈利模式及成功要素分析，预判企业未来面临的商机与挑战。
1、宏观环境分析：主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究；
2、市场分析：目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁。
1）市场总量变化，分析整体市场容量成长情况，判断行业所处的周期；
2）各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化；
3）各消费群的容量及结构变化；
4）消费者购机考虑因素及购机动机的变化；
5）消费者购买行为的变化，分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况。
- 行业分析：行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等。
1）集中度分析，行业集中度反映一个行业的整合程度，不同的竞争环境有不同的竞争策略；
2）价值链分析，行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析；
3）成功要素分析，行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素；
4）产品生命周期分析，把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标；
5）产品创新分析，将本行业历年在产品各组成要素上的创新进行跟踪分析；
6）价格-市场份额分析，不同价格所占有的市场份额情况。
4、竞争分析：主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、产品技术、财务等各方面作对比，同时识别成功要素及可能存在的竞争威胁。
5、渠道分析：将重点对渠道演变、渠道结构、客户结构、客户动销、门店店效以及渠道激励因素等进行分析。
6、原料/部件供应分析：将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析，行业特性、价格走势、关键部件及物料识别卡脖子的环节。
7、技术分析：重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁。1）技术创新历史及趋势分析；2）重点创新分析；3）技术创新影响分析；4）技术创新程度分析。
再次强调一下：做市场洞察的模型和工具、分析维度有很多，但是要谨记，做市场洞察的目标是为了解决商业问题，要居于问题的场景去做市场洞察的框架，这个场景有大有小，可以是为了做一个新业务、做一款产品、做一个市场推广、做一次采购决策……
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