经销商管理培训升级版第一篇，经销商管理升级版第六篇

经销商管理培训升级版第一篇，经销商管理升级版第六篇我常常把企业找大客户比做“一个美少女怎样成功地给一个大款当二奶”(作者并不赞成这一现象，但这是社会事实，用不着回避)。大客户有那么多坏处，是不是就绝对不要养大户?不是，对中小企业来讲，找大经销商是迅速提升销量、打开市场局面最直接的方法，大户不是不能养，关键得看怎么养。什么叫特权客户?就是那种销量大，脾气大，“拿村长不当于部”的经销商。他们从来不拿区域经理往眼里放，动不动就直接给总监打电话。经常威胁企业：“你不给我怎样怎样的政策，我就不做了。”这种大客户企业里有没有？有。一个企业出现经营被动、价格、混乱、利润透支等恶性现象，罪魁祸首往往就是这几个大经销商。厂家如何“与狼共舞”——既能够跟这些大客户合作，利用他们的资源迅速做大销量又能避免副作用？怎样识别“好狼”和“恶狼”(哪些客户是坚决不能与其继续合作，需要剁掉的恶性大客户)？怎样剁掉大客户又不留后遗症？

| 作者 | 魏庆

| 声明：本文为魏庆原创，任何媒体转载，必须经过授权。侵权转载抄袭者，不沟通，直接投诉。

第六篇 与狼共舞：大客户的治理

本篇预告

又一个令人郁闷的无解命题——对那些特权客户应该怎么办?

什么叫特权客户?就是那种销量大，脾气大，“拿村长不当于部”的经销商。他们从来不拿区域经理往眼里放，动不动就直接给总监打电话。经常威胁企业：“你不给我怎样怎样的政策，我就不做了。”

这种大客户企业里有没有？有。一个企业出现经营被动、价格、混乱、利润透支等恶性现象，罪魁祸首往往就是这几个大经销商。

厂家如何“与狼共舞”——既能够跟这些大客户合作，利用他们的资源迅速做大销量又能避免副作用？怎样识别“好狼”和“恶狼”(哪些客户是坚决不能与其继续合作，需要剁掉的恶性大客户)？怎样剁掉大客户又不留后遗症？

第二节 如何与狼共舞——与大客户和平相处

大客户有那么多坏处，是不是就绝对不要养大户?不是，对中小企业来讲，找大经销商是迅速提升销量、打开市场局面最直接的方法，大户不是不能养，关键得看怎么养。

我常常把企业找大客户比做“一个美少女怎样成功地给一个大款当二奶”(作者并不赞成这一现象，但这是社会事实，用不着回避)。

这个比喻听起来比较荒唐，但是你会发现这两者之间各个要素都非常像，简直就是丝丝入扣。

厂家找大客户，有的成功有的失败；同样美女找大款也是有的“人财两空，身心憔悴”，有的则“拿到自己想要的东西全身而退”。

要研究厂家和大客户怎么合作，我们先来研究美女如何成功地傍大款——美女怎样才能自取所需，全身而退，甚至和大款“双赢”?

一、成功镑大款第一招：尽量不要“傍大款”

美女既想找个大款又想不受伤害，最好的办法就是尽量不要傍大款。为什么?因为他今天能拿你当二奶，明天他就能包三奶，后天就能包八奶。

这个道理同样可以用在厂家对经销商的管理上。

假设现在你的产品通路利润不太高，品牌也不太知名，要进入深圳市场，深圳市场的主流渠道是超市。这时深圳有一个大经销商告诉你：“你找我做深圳市场没问题，如果你自己做，100个超市想全部进店，恐怕你半年都进不去，你找我做．我跟这些超市有固定网络客情，你只要把进店费掏了，导购费用掏了，我三个月之内就能让你全部进店。”

——这个经销商你不选?

但是如果你真的要找这个经销商一次把100个卖场全代理，你就等着自己“死”吧。

[案例]

2001年内蒙古牛奶厂家“易木高乐”攻打深圳市场，找当地大经销商同义工贸(此处均隐去真实姓名)做代理。前期效果非常好．该经销商网络能力很强，迅速把产品铺进深圳九十多个卖场。厂家投入大笔进店费、促销费，光导购就请了一百多个，来势汹汹．搞得当地优势产品如晨光、蒙牛如临大敌。

但情况很快起了变化，产品通过大量的人力投入、陈列投入、促销搭赠“火”起来后，超市里的断货、断条码却屡屡发生．以至于多次被罚款、降排面。经销商也叫苦连天，超市压了我600多万货款。

“易木高乐”厂发现自己已经走进了死胡同：

借助经销商进了店，但店内维护、陈列、促销全靠厂家人力投入，经销商在服务上好像热情不高，厂家拿来订单经销商未必送货。

厂家的导购人海战术成本太高，而且骑虎难下一一促销人数一降低销量立刻下滑，经销商对此似乎也无所作为，爱莫能助。

经销商叫嚷超市压款，所以从厂家拿货也一直是赊销，占用厂家大量资金。

网络在经销商手里、货款在经销商手里、跟超市签合同也是经销商，厂家成了一个不停地掏钱投入却不见回款而且还得派大量业务人员亲自维护终端并要哀求经销商赶快送货的“倒霉鬼”。

结果就不用说了。

分析：

我们来分析一下易木高乐输在哪里?首先，他的品牌不算太知名，留给经销商的利润也只是略高于同类产品，不足以对经销商产生巨大诱因。其二，如果能够做好促销．牛奶在一个卖场里面一个月卖五万块很正常，100个卖场卖500万，超市里压款额是销售额的三倍左右，那么正常情况下经销商在卖场上压款要高达1500万到2000万左右；

中国有没有拿得出2000万现金的经销商？有，大有人在。问题是他给不给你压这么多钱?你的产品就那么几个点毛利，你凭什么让它拿2000万往里压?

一旦你的销量达到一定程度，经销商就不愿意压款子。他会把你的产品吊着卖——故意少送一点货，经常发生断货。条码少供几个，价格抬高一点，促销截留一点，总之经销商故意操纵你的销量，让你的销量不要太大，既能完成他的预期利润，又能敷衍厂家不把他砍掉，同时还不至于压太多款。

中小企业要想做城市市场，首先不要贪大求全，战线太长容易造成配送、资金无法支持；第二要多做社区促销便利店铺货给品牌造势；第三，一个经销商代理的A类卖场最好不超过15个。为什么？原因很简单：一个卖场销量5万块很正常，15个卖场就卖到75万，75万压款就要压到200万。一个经销商在一个品种上压款200万，一般就不愿意再多压了。

小结：

厂家“傍大款”第一招：没几分资色尽量不找大款，中小企业一定不要找大经销商独家代理。否则刚开始有“新鲜劲”，肯定是蜜月期(中小品牌前期打市场舍得投钱让利)，很快大款(经销商)玩腻了(拿到了预期的费用利润)就会让你“独守空房”(吊着卖)——除非你认为当地是三类市场，不在乎，经销商帮我做起多少量算多少量。将来也不打算做细。或者你的产品毛利非常高，可以让经销商赚很多钱，那另当别论。

二、成功傍大款第二招：“更漂亮”定律

不管道德法庭如何鞭挞、社会舆论如何批判，美女傍大款这个事实依然存在(同样在销售行业里面，也有一些小企业通过“傍大款经销商”迅速打开了市场)。

一样是傍大款为什么有人成功有人失败?有人“幸福早到二十年”，有人幸福“少了二十年”，这里存在一些技术问题。

第一个技术问题是“更漂亮定律”——就是想傍大款，你先得去看看你那个大款的原配夫人是否比你更漂亮。如果他的原配比你漂亮多了，那算了，你另外找个对象吧，哪怕年纪老点．款也没那么大，但是他知道疼人。

一样的道理，我们来看看这个“更漂亮定律”在厂家跟经销商之三是怎样体现的。

[案例]

有几个牛奶企业的老总跟我讲“魏老师，我找到做牛奶的诀窍了”，我说“愿闻高见”。他们说“告诉你一个秘密，我把伊利全国经销商名单都拿到手了，我要贴着伊利打，我专门挖他的经销商，因为伊利的总经销都是当地做牛奶生意做得比较好的，我们通过他的网络泉建立我的网络，我的产品就能够迅速做起来……”

你们觉得他们的想法管用不管用?

不可能。

为什么?

你拿到伊利全国经销商的名单很容易。关键问题是“更漂亮定律”——你想去挖伊利牛奶的总经销，你得先看看伊利牛奶跟这个经销商的合作有没有裂痕。假如人家卖伊利一个月稳赚四万决，卖你的产品虽然单价高一点，但一个月只能挣三千块，凭什么让他做你的产品?即使他恿意合作也不过是“有你不多，没有你不少的露水夫妻”——绝对不会主推你的产品。

厂家跟经销商之间的“更漂亮定律”落实到动作就是：我们在寻找新经销商的时候，我们要考虑让自己在哪些方面比他的“原配”(原来的主推品牌)更有诱惑力。

有两个方法——

第一个方法，寻找产品线相容而不相背的经销商。这个知识点前面讲过，不赘述。

第二个方法，如果产品线冲突，那么你的产品就必须有压倒性优势。比如你的经销商现在代理名牌产品通路利润要比你的产品低得多，或者口味比你的产品差得多，包装比你的产品差得多等。

[案例]

非常可乐挖可口可乐的经销商，可能会成功。为什么?可口可乐一箱批发利润最多超不过5毛钱，而非常可乐刚上市时，一箱批发利润4块钱，这个时候，非常可乐的压倒优势就是通路利润。

三、成功榜大款第三招：不要“死心眼”

现代女性都讲独立：事业要独立、经济要独立，还有情感也要独立。情感独立什么意思?——你对我有情，我对你有意，你对我朝三暮四，我立刻反戈一击，绝对不做哭哭啼啼的怨妇在马路边上演孤苦无依的小皮箱秀。

对应到厂家跟经销商合作问题上，厂家应先反省一下：如果你自己的销售渠道里面已经出现寡占性的客户——某三个大经销商的销量已经占到了整体销量的40％，某一个大客户的销量占到你整体销量的20％，你就很危险了。

这不是耸人听闻，不要寄希望于你跟经销商之间曾经有多好的客情就能怎样怎样，最后一定会不欢而散。

[案例]

一本地理杂志上讲过一个小国家立陶宛的历史，很耐人寻味。立陶宛历史上曾经被波兰人征服、被俄国人收入版图、被拿破仑侵略、被苏联人管辖、被德国人占领——你看立陶宛这个国家的历史，基本上就是被人扁，被扁之后又英勇反抗；被侵略之后顽强反侵略的故事。

为什么立陶宛这么倒霉?因为它非常弱小——总面积六万多平方公里，还没有中国的一个城市大。

回想一下，中国历史上也出现过类似现象，西方列强瓜分中国，为什么?因为满清政府昏聩无能，国运衰退。

但是中国历史上也曾经让沙俄、外蒙古等十几个异邦异族前来纳贡称臣，为什么?因为那个时候我们国力强大。而且我们中国还有老祖先一口气打到亚得里亚海岸，谁?成吉思汗。今天中国，为什么能够收复香港，收复澳门?因为今天中国的综合国力在不断壮大。

几十万年的人类历史，几千年的人类文明史，永远在重复一个道理——只要你落后弱小你就会被人扁。你可以喜欢民主，但你不要寄希望于这个世界全部都是民主、平等、博爱、和平。

一个聪明的厂家，绝对不会养一个大户并让这个大户有机会反客为主(注意：我没有说不要找大客户，我是说别给他反控的机会)。没错，现实很残酷，小企业刚刚进入市场没钱打广告，没有那么多人做终端，这时厂家去借助一个比较大的经销商把市场迅速做起来，这无可非议。但是从你选择这个大客户的第一天开始你就要记住：“有一天你会跟这个大经销商分手，因为有一天你一定要把市场做细，当你把市场做细的时候，这样的大经销商就是你最大的敌人。”

所以，如果已经选择了大经销商，在你的市场逐渐成熟、品牌逐渐成熟的时候，你要逐渐把他控制住，怎么办?

第一，要逐渐削减“军饷”。就是把原来你给经销商的特殊政策逐渐缩小，返利逐渐减少；

第二，适当时机分兵消权。什么叫分兵消权?一开始经销商是拄家代理，逐渐厂家开第二户，跟原来的经销商分庭抗礼；开第三户，跟他三足鼎立；开第四户，瓜分市场……

四、成功傍大款第四招：“产权署名”

美女跟大款合作，如果买房子，美女肯定会争取在产权上写自己的名字，这样才不会吃亏。该谈感情的时候也谈感情，该谈钱的时候一定要谈钱。

前面我举了一个例子，说如果你刚到深圳去千万不要找一个独家代理100个超市的总经销，否则到最后会死得很惨。但也有人说，不怕，这个大经销商独家代理loo个超市．将来一旦厂家要想把市场做细的时候．大不了把他换了。

很难换。为什么?

因为超市的合同主体乙方写着经销商的户头，在这种情况下换他你要付出很大的代价——如果你开的第二个客户跟这个超市本来就有合作，所有超市你还是要重交过户费。如果本来没有合作．所有超市你就要交进店费。

厂家在通过经销商做超市的时候应记住一件事，跟超市签合同的时候尽量以厂家的名义签（这样万一有一天你要换掉这个经销商．你原先垫付的超市费用才不至于白交，但厂家要承担资金压力)。

如果合同乙方是以经销商的名义签的，厂家给经销商的支持就要有策略，并不是不给他支持，而是经销商要知道什么费用是该给他的，什么费用是不该给他的。比如，进店费给不给?不给(或者少给)。堆头费给不给?给——所有能直接产生销量的费用厂家都可以给，这也是对经销商的支持，但这种支持可以转化为销量。但是比如进店费、条码费、国际店庆费、国内店庆费，这些费用就尽量让经销商自己消化(或者消化一部分)。这样我们的赀用才没有空投，到时候我们换经销商的时候损失也不大。

五、成功傍大款第五招：抓“财权”

美女跟大款合作当然会尽量把钱抓到手里，确保自己不吃亏。

厂家抓经销商的财权，就是尽量不给经销商赊销，要求现款现货，最好是经销商交保证金给厂家。另外厂家还要注意抓比财权更重要的东西——网络。

用什么方法能抓住经销商网络?

参看前文——抓经销商网络的五个方法。

六、成功傍大款第六招：做“大女子”

有些美少女在傍大款的时候，成功地跟大款结为联盟，成为大款事业上的伙伴和得力帮手，甚至变成大款的精神领袖，让大款无法离开她。

看看我们厂家怎样做“大女子”——即厂家和经销商变成真正的事业伙伴。

举例说明。现在不仅仅是小企业找大经销商，还有大企业找大经销商，有不少企业开始运作一个新模式叫“联销体”。

“联销体”是什么?就是厂家掏一部分钱，经销商掏一部分钱，双方合资在当地成立一个独立销售公司，销售公司的总经理由厂家委派，财务经理由经销商委派。投资100万，厂家出20万，经销商出80万。厂家出小部分钱，出职业经理人，出管理经验，管理制度；经销商出大部分钱，出当地的客情、网络、车、当地的一些政府关系。

就这样厂商联手成立一个联销公司，厂家是股东，经销商也是股东，这种联销体与原来那种厂商模式有所不同。

在这种条件下：

厂家高兴——联销体肯定比厂家直接开分公司直营的成本要低得多，同时联销体的总经理是厂家委派的，厂家也就不用担心经销商不主推他的产品；

经销商也高兴——因为他觉得这个公司里面有厂家的股份，就不用担心厂家不支持他；财务权他可以掌握，更重要的是经销商通过联销体能够迅速实现“二次投胎”。什么意思?就是经销商把他自己原来传统原始的经营模式跟厂家成熟的管理经验，迅速对接起来，促使自己公司迅速成长。不过这种模式也一定也会出现弊病(博弈依然存在，每一方都想要公司的话语权)。这种模式从目前看来，是厂商关系的一种新的讨论和尝试。毕竟所谓的双赢关系，只有在双方利益完全一致的情况下才有可能实现。

【END】

作者简介：魏庆