蜜雪冰城十大最洗脑歌曲之一：蜜雪冰城神曲太上头

蜜雪冰城十大最洗脑歌曲之一：蜜雪冰城神曲太上头庞大的群众基础洗脑广告的利与弊我们过去已谈了太多，蜜雪冰城的大火也绝非能简单归因于此。本次，烧脑君想简单梳理一下从蜜雪冰城中观察到的传播现象。无论是屈臣氏的蒸馏水广告，还是蜜雪冰城主题曲，他们传播上有一定“默契”：最初发布平平无奇，直到今年才突然爆火；面对突如其来的流量，品牌方明显有些准备不足，屈氏臣并未第一时间回应加码，蜜雪冰城的B站运营尚在招募中。图源：B站蜜雪微城官方账号不过，相比《热爱105℃的你》，蜜雪冰城的走红更为典型：土到深处自然萌的雪王，配色亮眼的MV，朗朗上口一遍上头的旋律，极易理解又单句循环的歌词，无一不契合着洗脑效应四个大字。

文|烧脑广告（shukewenzhai）

首先，来看一条微博。

图源：微博@奇思妙想吧

倘若你没有一双尚未听过这几首歌的耳朵，现在，你的脑海里应该无缝响起了三段旋律。网友@奇思妙想吧 一语道破时下最热的洗脑密码，值得一提的是，除了中间《好久不见》以外，前后两段旋律都来自广告。

无论是屈臣氏的蒸馏水广告，还是蜜雪冰城主题曲，他们传播上有一定“默契”：最初发布平平无奇，直到今年才突然爆火；面对突如其来的流量，品牌方明显有些准备不足，屈氏臣并未第一时间回应加码，蜜雪冰城的B站运营尚在招募中。

图源：B站蜜雪微城官方账号

不过，相比《热爱105℃的你》，蜜雪冰城的走红更为典型：土到深处自然萌的雪王，配色亮眼的MV，朗朗上口一遍上头的旋律，极易理解又单句循环的歌词，无一不契合着洗脑效应四个大字。

洗脑广告的利与弊我们过去已谈了太多，蜜雪冰城的大火也绝非能简单归因于此。本次，烧脑君想简单梳理一下从蜜雪冰城中观察到的传播现象。

庞大的群众基础

据蜜雪冰城品牌方自己的说法，这支MV早在去年7月已经在全国1万家门店同步播放，当时的反响与如今的爆火可谓悬殊。究其原因，即买即走的线下门店很难形成双向沟通的语境，缺少电梯的环境，一万家门店也难以形成规模。

蜜雪冰城的群众基础，是本次爆红的基础。

图源：B站蜜雪微城官方账号

消费升级的鼓吹下，新式茶饮越来越热。但是，匠心的研发故事、精致的产品包装、攀升的价格、更长的等待时间和薛定谔的质量，与解渴的初衷不断背离，也让消费者产生了逆反心理。对比友商，蜜雪冰城的门店随处可见，价格便宜大碗，口味见仁见智也不乏口碑款，无疑是更亲民接地气的，也难怪在官方视频里，无数消费者在弹幕中为喜欢的口味打call、隔空battle，蜜雪冰城着实获得了许多喜爱。

而越来越快消的互联网，正需要新鲜的内容。

蜜雪冰城主题曲的走红，让人想起了同样莫名翻红的“快乐星球”。正如歌词里唱的那句，什么是快乐星球？受众们根本不在意什么是快乐星球，只想直接去消费它。无论是平台、红人、还是普通的消费者，都需要高频的、新鲜的、令人深刻的刺激，蜜雪冰城只是恰好嵌入了这一个空白的时间点。

二次创作和流言的生命力

自6月3日上传至今，蜜雪冰城五次登上热搜，甚至还有王冰冰做自来水，在抖音，蜜雪冰城延伸话题的搜索量一度突破700万。

网友的二创赋予了主题曲更长的生命力，其中有两点值得学习。

其一，B站助燃。

主题曲上传之后，少数UP主的快速反应，将这一优质鬼畜素材引入UP主的圈子。随后，柔情的古风版，中二的日语版，逃不过的手势版，眉毛笑飞的猛男版开始屠榜，血洗B站。

我们很难界定哪些二创是合作，哪些二创是自发，高玩们花式改编，出于自身技能的展示，也出于热度的需求。但无论是否合作，蜜雪冰城的B站账号始终冲锋评论区，与网友拉近距离。其结果就是，蜜雪冰城跨越次元，不断收割热度。

其二，抖音燎原。

不同于B站上的花式二创，在抖音，红人们将这种影响力覆盖到线下。

抖人的探店，是主题曲爆红后的自发打卡，也是流言加码的成果。网传“去蜜雪冰城门店唱主题曲，就能获得免单”，引红人奔涌而至。无论是为了免费饮品，还是一展歌喉，亦或是出个喜剧人视频，这些无疑炒红了#蜜雪冰城社死现场 话题。

图源：抖音熊美眉

流言出处已不可考，但可以确定，这并非官方动作。然而官方的鬼才操作在于，在话题成规模后，直接默认了这一网友活动，只是将奖励的判断权利让渡给了门店，或奖励一个冰淇淋，或奖励一杯水，或奖励店员的一个微笑，又给了购买者开盲盒一样的惊喜。

普通人的参与，创造了更多有趣的物料。蜜雪冰城为抗击新冠肺炎捐款700万的新闻也被挖出来，与“我不嫌你穷，你也别嫌我low”的金句联系在一起，更多的受众开始模仿，蜜雪冰城之势最终燎原。

只问耕耘，不问收获

主题曲 线上传播 线下物料，蜜雪冰城的这一番操作无疑是小物料撬动大传播的范本。在其走红后，有不少人开始分析蜜雪冰城的爆红密码，其中就提到创造了“雪王”形象的营销咨询公司华与华。

对此，华杉只认领了雪王形象和品牌的符号系统，他表示：“活儿是人干的，效果是天给的，只问耕耘，不问收获。”

值得一提的是，蜜雪冰城在看到网友热情后，主动发起了“父亲节唱甜蜜蜜”的活动。该活动契合了父亲节的热点，也获得了一定的参与度，但效果远远比不上“社死现场”等网友自发的活动。这似乎契合了华杉在微博上回复网友的那句，“这种事，不能主动去搞，你一搞，就无聊了。大家喜欢，就自己玩。”

图源：微博@华杉

占据互联网主动权的年轻人更喜欢自由的、去中心化的传播环境，看上去，蜜雪冰城的成功，更多是源于偶然，是官方引导、网友自发的狂欢。不过，作为消费品牌，不同场域的多次传播必定会触发睡眠者效应，蜜雪冰城的线下销量有望迎来一波增长。

同时，我们注意到，#蜜雪冰城在逃雪人 话题正在抖音爬榜，或许，与洗浴用品合作的雪人挑战，是个不错的主意。