消费者行为学期末复习及答案：消费者行为学知识期末复习

消费者行为学期末复习及答案：消费者行为学知识期末复习客观性原则是指在搜集资料、分析资料，以及得出结论的过程中都不能掺杂研究者的主观固素。在商品和劳务的经营活动中，消费者的消费心理和消费行为，通常是由多种不同的因素引起的。所以，对任何心理和行为，必须严格按其本来面貌加以考察，不能脱离实际主观臆断。⑴客观性原则 ①消费者行为是动态的；②消费者行为是各种因素的相互作用；③消费者行为是一个过程；④消费者行为往往涉及许多不同的参与者3.消费者行为分析遵循什么原则 在对消费者行为进行分析时，必须坚持客观性、科学性、发展性、分析-综合、联系性等科学的原则。

导论

1.研究消费者行为的意义

消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据；有助于消费者自身做出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。

2.消费者行为学特点

①消费者行为是动态的；②消费者行为是各种因素的相互作用；③消费者行为是一个过程；④消费者行为往往涉及许多不同的参与者

3.消费者行为分析遵循什么原则

在对消费者行为进行分析时，必须坚持客观性、科学性、发展性、分析-综合、联系性等科学的原则。

⑴客观性原则

客观性原则是指在搜集资料、分析资料，以及得出结论的过程中都不能掺杂研究者的主观固素。在商品和劳务的经营活动中，消费者的消费心理和消费行为，通常是由多种不同的因素引起的。所以，对任何心理和行为，必须严格按其本来面貌加以考察，不能脱离实际主观臆断。

⑵科学性原则

科学性原则就是在对消费者行为进行分析研究时，必须依据科学方法建立具有学科特色的体系。这主要体现在不同的范围内如何科学选择和抽取样本，如何正确运用定量资料和定性资料进行总结和分析等问题。

⑶发展性原则

发展性原则就是使事物产生、延续和变动的连续过程处于某种模式之中。影响消费者消费行为的因素很多，当其中的某些因素发生了变化，对消费者的消费心理和消费行为的分析研究也必须随之而变化。

⑷分析-综合原则

分析-综合原则是指在研究中要按照由部分到整体，由个别到一般的规律去分析问题。近年来，各类消费者的需求出现了明显的层次性和个性化倾向，个性在消费者行为的分析研究中占有越来越突出的地位。

⑸联系性原则

联系性原则是指在消费者行为分析中，要综合考虑相关因素。首先，是由于影响和制约消费者的消费心理和消费行为的内部与外部因素之间是互相联系的，如商店营业环境的优劣会影响消费者的情绪，而消费者的心境（愉快、烦躁等）又制约着他们对营业环境的感受。其次，是由于消费者的心理过程和心理状态也是相互联系的，如顾客对商品的认识过程（美与丑等），就与他们当时的心理状态（如情绪）紧密相连。

4.购买动机研究消费者什么

消费者购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开：第一， 消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的？第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么？第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的？

评价与购买

5.选择规则

(一)连接式规则

连接式规则指消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定 只有所有属

性均达到了规定的最低要求 该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的

评价值很高 但只要某一项属性不符合最低要求 该产品仍将被排除在选择范围之

外。

(二)重点选择规则

重点选择规则又称为分离式规则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准，这-标准通常定得较高，只有在一一个或几个重要属性下到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。

(三)按序排除规则

消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每-属性规定一个删除点或删除值(cutoff point)。然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除值，不能通过者则被排除。如果有一个以，上的品牌通过第一道删除关卡，则再考虑第二重要属性，检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除值。如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。

(四)编纂式规则

这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性地重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的总电将成为备选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比城。若在该属性上仍分不出高低，则比较第三重要的属性，如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。

(五)补偿式选择规则

补偿式选择规则，亦称期望值选择规则。此时，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一 属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。

6.为什么消费者在评价或判断产品品质时常使用代替指标？

厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来进行推断。这些可被消

费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性 被称为替代指标。常用来判断产品质量的替代指标有价格、品牌、原产地和保证。另外 包装、颜色、样式也会影响消费者对质量的知觉。

消费者使用替代指标是基于如下信念:两个属性如价格和质量通常是关联的或匹

配的。调查发现 很多人认为 轻和坚固、味道好和热量低、高纤维和高蛋白质是不

会共存的。企业如果试图同时传递两个被消费者视为互斥的信息 一般情况下是很

难成功的。所以 企业在传递信息时 一定要对消费者关于产品各属性之间具有何种

联系有充分了解。

7.冲动性购买与无计划购买有何区别？

冲动性购买，有时被称为无计划购买，它通常是指消费者在进人商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。严格地讲，冲动性购买与无计划购买还不能画等号。前者是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多于理智或非理智性购买的意蕴。无计划购买包含的范围更为宽广，它不仅包括冲动性购买，而且也包括很多纯理性的购买。比如，消费者虽在进店前没有想到要买某种商品，但在店堂内看到营业员的演示后认识到它的优越性并在再三权衡之后购买了该商品，这应当说在很大程度上是一种理性的购买而非冲动性购买。

8.举例说明重复购买与品牌忠诚的联系与区别

品牌忠诚历经三个阶段：行为忠诚，态度忠诚，行为--态度忠诚。现今使用较多的是行为--态度忠诚这一理念，即指顾客对某品牌的产品或服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品或服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界尤其是竞争品牌的信息诱惑。也就是说 品牌忠诚不仅要有高度的重复购买行为，还要伴有很高的情感，即对这个品牌的偏爱。重复购买的消费者真正意义上的划分只能算是行为忠诚的消费者，这种消费者虽然一直在重复购买，但是情感方面可能不是很高，即对这个品牌不是很偏爱，导致他们重复购买可能是因为惰性或是惯性使然，就比如说一些高收入的消费者，他们的时间比较紧凑没有过多的时间去收集商品信息，只要某种商品能够满足他们的最低功能需求，那么他们有可能会长期购买这种品牌的商品，但是这种消费者并不是真正意义上的品牌忠诚者，因为他们没有对这种品牌商品有很高的偏爱。

9.消费者知识包括哪些内容

(一)产品知识

产品知识涉及很多方面 如关于产品类型及该产品里各种品牌的知识 关于产品术语、产品特征与属性的知识 关于具体产品或品牌信息的知识等等。对于营销者来说 最重要的是消费者对本企业产品与竞争产品有何种程度的了解 有哪些方面的看法。这一类信息一般可以通过产品或品牌知名度分析与产品或品牌形象分析来掌握。

1.产品或品牌知名度分析

知名度分析主要了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。产品或品牌不为消费者所了解 就不会进入消费者的意识域 从而也不会被购买。不仅如此 研究表明 消费者对品牌的熟悉和了解本身就构成选择的基础。对于一些熟悉的品牌 消费者使为它们并没有什么优势 但仍不放弃购买。

2.产品或品牌形象分析

3.价格知识

了解消费者对价格的感知 对企业制定营销策略具有多方面启示。首先 如果消费者对某一领域的产品价格非常熟悉 那么 当竞争者采取降价策略时 企业应予以相应的回应。相反 如果消费者价格知识比较欠缺 企业对竞争者的降价就不必过于敏感。其次 当消费者对产品实际价格缺乏了解时 企业可通过采用高价策略从一部分消费者中获得较高的利润。

（二)购买知识

购买知识主要涉及两个方面 即哪里买和何时买。同一件商品如钢笔可以从文具店、百货公司、便利店等不同类型的商店购买。消费者选择何种类型和哪家商店购买某种特定产品 取决于他的购买知识 尤其是关于店铺形象方面的知识。

一般而言 哪里买的知识包括3个层面:①哪些商店出售何种类型的商品 以

及这些商店的形象;②在零售店 不同类型的商品放在什么位置；③某种商品在商店的具体放置位置。

(三)使用知识

使用知识主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方

面的知识。

使消费者拥有足够的使用知识很重要。首先 当消费者对产品缺乏使用知识时 他购买该产品的可能性会减少。其次 不合适的使用知识还会造成购买障碍。很多产品有多种用途 但消费者不一定知道 由此就会抑制消费者对这些产品的购买。最后 不充分的使用知识即使不至于妨碍产品购买但也可能降低消费者的满意感。不正确的使用会导致产品不能正常发挥作用 甚至导致人身伤害。

10.消费者的动机

消费者动机是消费者消费行为的内在动力。心理学认为，动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。在消费行为学中，消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。

①内在动机与外在动机

内在动机是指驱动个体行动的动力来自所追求目标本身的乐趣和意义 而不是源

于外在的奖赏和激励。

内在动机主要由三种内驱力引起:一是好奇心;二是好胜心;三是互惠的内驱力 即与他人和睦相处、相互协作的需求。

②享乐动机与实用动机

享乐动机源于人们追求感官的愉悦、情绪上和精神上的满足 其原始的驱动力来自人们对幸福、快乐等终极价值的追求。实用动机旨在追求产品或务的工具价值 如汽车的耐用性、低油等特性。

③趋利型动机与避害型动机

趋利型动机 或称趋近型动机( promotion focus指行为动力来自对希望、理想、

抱负、获得的追求;避害型动机 或称规避型动机( prevent focus)则是指个体行为动

力主要受责任、义务、避免痛苦和损失所驱动。

11.需要的分类

(1)生理需要( physiological need)。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要 如

对食物、氧气、水、睡眠等的需要。

(2)安全需要( safety need)。即在生理及心理方面免受伤害 获得保护和安全

的需要 如要求人身的健康 安全、有序的环境 稳定的职业和有保障的生活等。

(3)爱和归属的需要( love and belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊

关怀和爱护 得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友 交流情感 表达

和接受爱情 融入某些社会团体并参加他们的活动 等等。

(4)自尊的需要(self- -esteem)即希望获得荣誉受到尊重和尊敬 博得好评。得到一定的社会地位的需要。

(5)自我实现的需要(self- -actualization)。即希望充分发挥自己的潜能 实现自

己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要 它涉及求知、审美、创造、

成就等内容。

12.购买动机与介入程度

介入程度是指消费者对营销刺激物的关心、关注和兴趣程度 它与消费者需要密切相关。

13.基于动机冲突的营销策略

动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机 其诱发力大致相等但方向相反。比如 消费者经常面临在几种同时想要的产品、服务或活动中做出取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突 直接影响有关产品、服务的销售。许多情况下 企业可以对消费者可能面临的冲突进行分析 提供缓解的办法 以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。通常 消费者面临三种类型的冲突情形。双趋，双避，趋避冲突。

14.需要与动机有何联系与区别

一、性质不同

1、需要：需要是人积极性的基础和根源，动机是推动人们活动的直接原因。人类的各种行为都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。

2、动机：动机是由于某种欲求或需要引起的。

二、作用不同

1、需要：需要满足后，人的心理紧张消除，然后又有新的需要产生，再引起新的行为，这样周而复始，循环往复。

2、动机：欲求或需要引起动机，动机支配着人们的行为。当人们产生某种需要时，心理上就会产生不安与紧张的情绪，成为一种内在的驱动力，即动机，它驱使人选择目标，并进行实现目标的活动，以满足需要。

首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒即可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激。其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。再次，在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不引起某种行为动机。最后，即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。总之，动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。

15动机冲突对营销经理有何启示

（一）双趋冲突：这是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突

（二）双避冲突：这是指消费者两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突（处于两难境地）。

（三）趋避冲突：这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

16. 对于以下产品，活动或组织，怎样运用马斯洛需要层次理论制定营销策略

牙膏，反对青少年吸烟，博物馆，高档手表

马斯洛的需要层次理论有五层，

第一层为生理需求也称级别最低、最具优势的需求。如:水、食物、空气、性欲、健康。

第二层为安全需求，同样属于低级别的需求，其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。

第三层为社交需求，属于较高层次的需求，如:对友谊、爱情以及隶属关系的需求。

第四层为尊重需求，属于较高层次的需求，如:成就、名声、地位和晋升机会等。

第五层为自我实现需求，是最高层次的需求，包括针对于真善美至高人生境界获得的需求。

从企业经营消费者满意战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。

根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场

1.生理需求，满足最低需求层次的市场。消费者只要求产品具有一般功能即可。所以牙膏就可以针对这类消费者市场进行营销。

2.安全需求，满足对安全有要求的市场，消费者关注对产品身体的影响。所以反对青少年吸烟就可以针对这类消费者市场进行营销。

3.社交需求，满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助于提高自己的交际形象。所以高档手表就可以针对这类消费者进行营销。

4.尊重需求，满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。

5.自我实现需求，满足对产品有自己的判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。所以博物馆就可以针对这类市场进行营销。

17.刺激物的展露

1)展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。 2)影响展露选择的因素1 经验：如果消费者在过去曾经甚至经常购买某个品牌的产品，那么有关这一品牌的广告信息相对而言就轻易引起他的注意。2警惕性：消费者更容易注意到与他当前的需要有关的刺激。3 适应性：适应是指消费者长时间、持续接触某种刺激后而导致的感受性下降的一种心理观念。

18.韦伯定律在营销中有何应用价值

韦伯定律即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式来表示，就是△Φ/Φ=C，市场营销中有多方面的运用。比如 在降价过程中 如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小 消费者可能就没有觉察 从而对消费产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变 如减少食品的容量 糖果的大小等等 实际上也是运用了韦伯定律。

19.注意及其影响因素

注意的定义由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在常面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。注意是指个体对是露于其感觉特经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。也有学者将注意理解为意识的指向性和集中性③。指向性是指消费者将意识指向菜一营销对象，而离开其他对象。集中性则指消费者对特定营销对象倾注比较多的心理资源。

2注意的特点1注意的选择性2可分割性3有限性

3影响注意的因素

1) 刺激物因素1 大小与强度2色彩与运动3位置与隔离4 对比与刺激物的新颖性5格式与信息量

个体因素1 需要与动机2态度3适应性水平

情境因素

20.对刺激物的组织

1.对刺激物的组织人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当作一个有意义的总体。根据格式塔心理学(Gestalt psychology)理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：简洁性原则；形、底原则；完形原则。

21(1)简洁性原则，人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向。换句话说，即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于做更简单的解释

⑵形、底原则。人在对刺激物进行组这要中，倾向手把刺激物分成两部分，分是形或图，即在知觉范围内最受关注得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，则构成了知觉背景或底色。

完形原则。完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物完展成一幅完全画面或图景的趋势。一些企业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾自来激发其对广告或信息的介入与处理水平。

22.影响理解的个体因素

1动机正如动机会影响个体对刺激物的注意一样，它也会影响对刺激物的理解，不仅如此，动机还影响理解过程中个体对信息加工的深度。如果刺激物被认为达到某种目的或提供某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加深度被提高，反之则会削弱。2.知识储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。新手和专家同一事物上的判断可能截然不同。同是接触一枚镀金硬币，专家型的消费者可能便知，而新手则很可能将其视为金币。不仅如此，知识还有助于提高信息理解能知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息做出不正确释。此外，更富知识的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺费者则可能更多着眼于背景音乐、图片等非实质性内容。3.期望理解很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待。 期待还会影响消费者对销售人员所提供的说明信息的处理。

23.减少个体知觉风险的方式

(1)主动搜集信息。当对选择后果存在不确定感和缺乏信心时，很多消费者会从外部获取信息，因为更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强。正如在第二章中所指出的，消费者获取信息的渠道很多，但购买知觉风险越高，消费者越有可能更多地依赖于个人信息源和从口头传播所获取的信息。

(2) 保持品牌忠诚。在存在购买风险的情况下，从外部搜集信息无疑有助于降征风险，但信息的搜集是需要成本的。这些成本既包括时间成本，也包括金钱和精力的投人。如果消费者对现有品牌尚感满意，那么，他可以通过重复选择该品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而可能带来的不确定感。

(3)依据品牌与商店形象。著名品牌或有影响的商店不仅购买者众，而且它们本身构成指示线索，有助于降低消费者的风险感。

(4) 购买高价产品。价格常被消费者作为产品质量的指示器，不少消费者基于“便宜无好货”“优价优质”而对产品质量做出推断。虽然这种推断不一定总是正确，但很多消费者仍有意无意地在价格与质量之间建立这种关系。

(5) 寻求商家保证。如果企业或卖方通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证，那么消费者的风险就部分或完全地转移了。

(6)从众购买。根据大多数人的选择来做出购买决定，是很多消费者减少知觉风险的常用办法。在消费者看来，很多人采用同一产品或做出类似的购买决定，一定有其合理的基础。即使这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。

24.感觉与知觉有何联系与区别

知觉是在感觉基础上形成的 单并不是感觉的简单总和 还会受到过去经验的制约。在日常生活中 消费者对商品从感觉到知觉的认识过程 在时间上几乎是瞬间或同步完成的。

25.影响注意的因素有哪些，企业如何对此加以利用

A.刺激物因素 1.大小与强度2.色彩与运动3.位置与隔离4.对比与刺激物的新颖性5.格式与信息量

B.个体因素1.需要与动机2.态度3.适应性水平

C.情境因素

26.产品内在质量认知和认知质量有何联系与区别

消费者对产品质量的知觉或认识 既和产品本身内在的特性与品质相联系 又受到很多主观因素的影响。我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量认知质量以产品内在质量为基础 但又不与后者相等同两种产品的内在质量可以完全一样 但消费者对它们的质量认知则可能相去很远。我国很多产品只有在使用外国著名品牌之后 才能在国际市场以数倍甚至数十倍于制造成本的价格出售 就反映了这一事实。

27.操作性反射条件下消费者的学习过程

操作——强化

28.刺激的泛化原理与辨别原理在营销中有何运用

刺激泛化指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大 到其他相似刺激的反应中 泛化的程度与新刺激对原有条件刺激相似性密切相关。在包装、装潢、商标、品名等诸方面 使其产品同老字号的名牌货类似 就可能使消费者对名牌产品的好感泛延到他的产品上去。 分化指通过学习 对相 近但不相同的刺激做出不同抑制反应的过程。 把自己的产品从同类产品中区分出来。同时 也要防止同类产品与自己的优质品、名牌货混同。 营销启示:刺激泛化是一般双刃剑。使消费者对名牌产品的好感泛延到他的产品上去 如 品牌延伸策略应宣传本企业产品在功能、名称、图案、色彩、字体、款式、防伪等方面与其他企业的差别 使消费者正确认识到本企业产品 以免一些产品鱼目混珠。

29.遗忘及其影响因素

1.识记材料的意义与作用

凡不能引起消费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太空材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得较慢。同是看有关计算机的价值的对于准备购置计算机的消费者与从未想到要购置的消费者，两者对所记信息宣传材料，间将存在明显差别。

2.识记材料的性质

一般来说， 熟练的动作遗忘得最慢。同时，有意义的材料较无意义的材料，形象性和显著性强的材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应(VonRetefe) 实际上从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。

3.识记材料的数量

识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%.

4. 识记材料的系列位置

一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则容易遗忘。之所以如此，是因为前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。

5.学习程度

一般来说， 学习强度越高，遗忘越少。过度学习达150%时，记忆效果最佳。低于成超过这个限度，记忆的效果都将下降。所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。

6.学习时的情绪

心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。美国学者斯鲁尔(T. Sru)通过将被试置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。

30.消费者如何形成对质量的认知

①消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知，

②消费者主要依据产品的外在线索，如价格，原产地，品牌或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

31消费者态度对购买行为有哪些主要影响？

消费者态度对购买行为的影响主要表现在：

首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。

其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。

最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。

32影响购买行为与态度不一致的因素有哪些？

1购买动机 即使消费者对某一企业或产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机， 消费者也不一定会采取购买动机。

2购买能力 消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格 低一些的同类其他牌号的产品。

3态度的强度 当行为和态度出现不一致时，很多情况下是由于持有的态度不够强烈

4情境因素 情境因素如节日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。

5测度上的问题 行为与态度之间的不一致，有可能是由于对态度的测量存在偏误。

6态度测量与行动之间的延滞 态度测量与行动之间存在一定的时间间隔。

7个人因素

33文化的特点

(一)文化的习得性

不同于性别、肤色、头发等生物遗传特征，我们所拥有的信念、价值观和习俗并

非与生俱来，而是后天习得的。

(二)文化的群体性

文化的整体性也称文化的共享性，它是指特定的信念、价值观和行为实践必须为

一个社会的大多数成员所共享。

(三)文化的复合性

文化的复合性是指任何文化都是由很多元素和现象所组成的一个整体。

(四)文化的符号性

文化的符号性，指的是任何文化都建立在一定符号体系之上。文化形式多种多样，服饰、旗帜、建筑、宗教偶像等皆可构成文化符号。

(五)文化的动态性

文化不是一成不变的，而是不断发展和演化的。变化最快的是物质层面的文化，

5列举两个利用文化价值观开展营销活动的例子

圣旦节卖红苹果。利用西方的文化中的价值观中吃红苹果对身体好，红苹果可以送情人表示爱，送朋友表示友情，送父母表示孝敬。

神舟笔记本利用企业文化中的做中国最好的民族品牌电脑这一价值观。很好的销售了一把。

34试述中国文化的主要特点

（一）家族取向

西方社会强调个人的独立、个人的权利，在此基础上形成个人主义文化。与此不同，中国的小农经济和以血缘为基础的氏族宗法制度，塑造并不断强化中国社会重家族荣誉、重家族和氏族利益的心态。从这个意义上，中国文化被称为家族取向的文化或集体主义文化。

(二)伦理本位

欧洲文化注重人与自然的对立，中东和印度文化注重超自然的神，与此不同，中国文化较早淡化了神学和宗教观念的影响，较早确立了人伦道德在维系整个社会系统中的重要地位。古人把天地看作父母，把百姓看作兄弟，把万物看作朋友。也就是说，把人伦的观念贯彻到天地万物之中，这典型地反映了中国文化的伦理型特色。

(三)务实精神

以血缘氏族为纽带的宗法制度和以小农经济为基础的生产方式，培养了中国人时现实人际关系、对个人和他人经验、对现实世界的极度重视和关注。与西方社会相比，中国人较少关注超验世界，对超越自身经验的知识也不甚重视。中国先民所弃的是那些开发实用技术、为民众福祉做出卓越贡献的人物。

(四)整体、直觉型思维方式

中国人的整体、直觉思维，典型地反映在中医理论与实践上。中医把人体看成一个以心为主宰、五脏为中心的统一体，它们彼此联系，相互制约和调节。眼的病常考虑到肝，耳鸣、耳聋常考虑到肾，肌肉痿软无力常考虑到脾，等等。在整体观念指导下，中医衍生出一个重要观点，就是“平衡”，强调人与外界环境的平衡，强调人体内各部分的协调与平衡。

一下用、向和的处世态度 。

(五)中庸、尚和的处世态度

无论是在人际关系的处理，还是对待自然的态度上，中国人都重视和谐、协调，而不像西方文化那样重竞争和对抗。孔子主张“礼之用，和为贵”，他说“君子和而不同，小人同而不和”，把对“和”与“同”的不同取舍作为区分君子和小人的标准，表现了重和去同的价值取向。在这种思想的指导下，人们肯定事物的多样性、相互联系性和有机统一性，主张以宽阔的胸襟与气度容纳不同的意见、观点，主张不同民族、不同宗教、不同文化的相互包容。

（六）模糊委婉的言说方式 嵊瓣

总体上讲，西方人说话比较直接、明确，中国人说话比较含蓄、模糊。中国人模糊委婉的言说方式，与汉语语言存在密切关系。

35决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？

(一)教育

教育是提高社会地位的主要途径，自然也是评价社会地位的一项重要指标。在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。教育还影响个人品位、价值观、获取信息和决策的方式。

(二)职业

在市场调研中，职业是应用最广的单项指标。事实上，人们初次见面，总是以职业来评价和界定对方。很显然，职业是我们判断一个初识的人最常用的线索。职业与教育、与收入紧密相连，它在很大程度上反映一个人的社会地位。消费者的工作类型、与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。

(三)收入

传统上，收入是划分社会地位和社会阶层的常用指标。因为，一方面收入高低与个体所处社会阶层有着较密切的联系，另一方面收入是维持一定生活方式的前提条件。收入不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等后的看法。

36以职业作为评价社会地位标准的优点是什么？

职业是研究一个人所属的社会阶层的最基本、最重要的线索。由于职业在一定程度上反映出一个人的知识层次、专业特长、收入水平，因此，根据所从事职业可以大体确定人们的生活方式和消费倾向。

37以收入作为评价社会地位的标准会产生什么问题？

单一化，发展前景不乐观。收入是实的，社会地位是虚的。

38参照群体对购买行为的影响

参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

参照群体的影响方式

(一）规范性影响

规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

(二）信息性影响

这是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响

(三）价值表现上的影响

指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

决定参照群体影响方式强度的因素

(一)产品使用时的可见性

一般而言 产品或品牌的使用可见性越高群体影响力越大 反之则越小。

(二)产品的必需程度

对于食品、日常用品等生活必需品 消费者比较熟悉 而且很多情况下已形成了习惯性购买 此时参照群体的影响相对较小相反 对于奢侈品或非必需品 如高档汽车、时装、游艇等产品 购买时受参照群体的影响较大。

产品与群体的相关性

某种活动与群体功能的实现关系越密切 个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。

(四)产品的生命周期

亨顿认为 当产品处于导入期时 消费者的产品购买决策受群体影很大 但品牌决策受群体响较小。

在产品成长期 参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。

在产品成熟期 群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。

在产品的衰退期 群体影响在产品和品牌选择上都比较小。

(五)个体对群体的忠诚程度

个人对群体越忠诚 他就越可能遵守群体规范。

六)个体在购买中的自信程度

研究表明、个人在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时 最易受参照群体影响。这些产品 如保险和媒体服务的消费 既非可见又同群体功能没有太大关系 但是它们对于个人很重要 而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样 群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足面强大起来。除了购买中的自信心 有证据表明 不同个体受群体影响的程度也是不同的

39影响家庭购买决策有哪些因素？

(一)文化和亚文化、

文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导

(二)角色专门化

随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。传统上，丈夫负责改买机械和技术方面的产品，

家庭决策的阶段、

在家庭购买决策中，同样存在着不同的阶段。家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异。

(四)个人特征、

家庭成员的个人特征对家庭购买决策方式亦有重要影响。夫妻双方的影响力很大程度上来自各自的经济实力，因此，拥有更多收入的一方，在家购买决策中更容易占据主导地位。

介入程度及产品特点。

家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度是不同的。家庭购买决策方式因产品的不同而异。当某个产品对整个家庭都很重要，且购买加 风险很高时，家庭成员倾向于进行联合型决策；当产品为个人使用，或其购买风险不大时，自主型决策居多。

案例一，延伸阅读：谁是谁非——消费者成被告？

1997年8月，用户王洪在恒生集团的代理商明特公司购买了一台恒生笔记本电脑。1998年4月，机器出现故障。6月王洪将笔记本电脑带到明特公司，要求维修。明特公司答复是显示屏坏了，要交7300元钱才能修理。王洪认为，机器尚在保修期内，索要如此高维修费不合理，纠纷由此而起。6月9日，王洪写了一篇《请看我买恒生上大当的过程》的文章，对买电脑及维修遭遇详细描述，并贴到网上的BBS站点，同时请求网友广泛传播。7月初，王洪在网上设立个人主页，名为“声讨恒生，维护消费者利益”。有两家媒体对此进行了关注和报道，9月，恒生公司一纸诉状递到法院，状告王洪侵害公司名誉权。同时认为，两家媒体报道失实，亦将它们推上了法庭。1999年6月，恒生电脑案开庭审理。2000年12月19日，该案终审判决王洪删除全部主页内容、注销网址，在几家中文站点刊登致歉声明，赔偿额由一审的50万元变为9万元；撤销一审要求两家媒体承担经济赔偿的判决，但要求其登报道歉。

1、结合本案例，你认为消费者应如何维护自己的合法权利？

2、互联网给企业与消费者之间的纠纷带来了哪些新的问题？

1消费者如何维护权益

当消费者权益受损时，可以通过以下几种方式维护消费者权益：

与经营者协商和解；

请求消费者协会或者依法成立的其他调解组织调解；

向有关行政部门投诉；

根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；

向人民法院提起诉讼。

2新问题

1.图片和实际不相符，我们看到的视觉有想象的空间，都是完美的，但购买或是去看到实物时有些失望。

2.物流问题，时间久，或是其它有损坏的现象。

3.退换货时间上久，运费要付担。

4.信息容易被泄漏出去。

5.正品和次品不能区分。

案例二，延伸阅读：购买美容服务：社会环境的影响

我印象较为深刻的一次购买发生在2006年，是购买美容服务。恰逢公婆第一次来北京小住，全家一起外出逛街，因饭店排号等位时间较长，我们便在商场内闲逛，遇到某美容院销售人员邀请路人体验免费足疗服务，我们正好逛累了且时间允许，便决定带公婆一试。

起初我根本没有购买长期美容服务的想法和打算，但因美容院环境优雅，足疗师技术高超、且口才很好，把老人哄得晕头转向；他们看出老公是孝子，而我出于地位的尴尬不好发表意见，于是美容院美丽的店长便对老人开始了糖衣炮弹的围攻，说明她们的长期服务多么全面、周到且方便，店面全国联网、服务全国通用。虽然我明知此话根本不可信，但见老人深信不疑且频频点头，也没好发表意见。之前我们都对这家美容院和其产品根本不了解，且其服务价格并不低廉，在此情境下，我们确实比较为难。碍于老人的轻信，在那种环境下我不好出门直接拒绝，且他们提出按照该价格提供美容产品、而美容服务免费，因全国联网，我们可以选择任意一家店面享受服务。这家店离我家很远，并不方便，要是在平时无论如何我都不会购买这种长期性服务。真正让我最终同意购买的还是老公的一句贴心话，他说“你也到了该做美容的年纪，该对自己好一点。”就这样，我稀里糊涂地成为了这家美容院的一名长期会员。

结合本案例，说明家庭成员通过哪些方式影响个体的购买决策。

消费者购买决策受以下几方面影响：产品质量安全、消费者购买习惯、消费者收入水平、消费者年龄阶段、消费者家庭及周围亲戚朋友、社会消费文化的影响、社会供给的制约、交通物流的影响、门店消费环境的因素、产品销售情况的影响、还有售后因素等。

影响家庭购买决策冲突程度的一些特定因素包括:

投入程度，2产品效用3责任担当。4权力掌控。在传统家庭中 丈夫比妻子拥有更多的决策权 而妻子则比最年长的孩子拥有更多的决策

2、你认为有哪些概念或理论可以用来分析本案例中的购物行为。

2.1 认知平衡理论(Cognitive Dissonance)

该理论假定，任何一个人都会因为环境刺激感受到内心的不稳定，表现为令人难受的心里紧张状态，原有的平衡被打破，在这种情况下他就会努力摆脱这种状态，以重新达到内心的平衡。这里不妨称之为认知平衡理论。

2.2 购买风险(Buying Risk)

这里所说的购买风险是指消费者所感受到的购买风险，它和实际上是否存在这样的风险以及风险的大小是有区别的，而且同样的风险对不同的消费者会有完全不同的感受结果。一旦消费者感受到这种风险，就会在消费者的内心形成一种消极的“不安”状态。按照上面所说的认知平衡理论，消费者在这种情况下就会促使自己去面对风险或者减少这种风险，以达到内心的平衡。

2.3关注理论(Involvement)

通常可以把这种关注理解成消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与，文献当中有高度关注和低度关注之分。

案例三，购买新房前后的心理转变

多年以前，我妻子和我决定到另一所大学任教。搬到一座新的城市，自然要买房子，于是我开始了“搜索之旅”，试图找到一所“理想”的住所。由于财务和时间限制，妻子让我只身一人去完成这“光荣而重要”的任务。看了大约10所房子之后，我最终锁定在大小差不多、价格也不相上下的两所房子上。

房子A紧邻乡村俱乐部，各方面都无可挑剔。家具非常漂亮，花园修剪整齐，地板擦得锃亮，住在里面让人感觉很舒服。房子B在市中心，家具看上去像二手货，花园乱七八糟，窗帘是破的，厕所也是脏兮兮的。对房子B我感觉不好，但它也有很多吸引人的地方，该房子的布局更加合理，家具是嵌入式的，而且房子坐落在一个小湖的旁边。

我把这两所房子的情况告诉了妻子，当听说房子B临湖，有窗户能看到湖面时，我妻子毫不犹豫，决定选择房子B。我冷静地告诉她，房子A更好，但她富有逻辑地打消了我的顾虑，说把房子重新装修一下，换上新的家具，感觉就会完全不同。最后我屈从了妻子的意见，购买了房子B。

签订房屋合同后的第二天，我陷入了一种无名的不安状态。在房产经纪人开车送我去机场的路上，我如实诉说了自己的感受。他安慰我说，我的选择没有问题，大多数人在这种情况下都会有心理不路实、甚至后悔的感觉。我突然闪过一个念头：我正在经历购后不和谐和认知失调。我连忙给他解释认知失调这种心理现象，以及在目前情况下为什么一定会产生认知失调。我指出，买房对我而言极为重要，我的介入程度很高，两所房子各有千秋，很难取舍。在耐心听了我的一番言语之后，房产经纪人回应说，在他看来这仍然是一个后悔的问题。

接下来，我们搬入了新家，重新进行了装修，换上了新的家具，我似乎也渐渐喜欢上了这所房子。在这所房子里，我们一住就是六年。后来随着孩子们出生，我们搬到了一个位置更好也更高档的社区。现在回过头来看，当时的决定实际上并不怎么样：身居闹市，经常塞车；每到夏天，小湖干枯见底，难冕想象中的湖水碧波。但即使这样，我和妻子仍然自我劝慰，我们真的喜欢这所房子。

资料来源：John Mowen. Consumer Behavior. Macmillan Publishing Company 1993:

思考题

1. 结合上面的内容，说明购买后认知失调的影响因素。

2. 用认知失调理论解释文中的男主人公由最初的“感觉不好”到渐渐喜欢上这所房子的心理转变。

影响认知失调程度有以下几个因素：

失调程度随着认知之间的差异程度的加大而增加；

2、失调程度随着有差异性认知数目的增加而增加；

3、失调程度与个体所有的协调性认知数目成反比例；

4、为了估计上述因素造成的失调程度，还必须考虑各个认知的重要性。失调程度可以由下列公式来表述：失调程度=不一致的认知数*重要性/协调的认知数*重要性

认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格提出的一种态度改变理论，是指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。

减少认知失调的方法通常有：

(1)减少不协调认知成分;

增加协调或一致的认知成分;

改变一种不协调的认知成分，使之不再与另一认知成分相矛盾。

案例四，延伸阅读：“万宝路”的形象改变

菲力普·莫里斯(Philip Morris)从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，其广告充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有广大的市场。到了50年代，上述形象已被牢固地确立。而且，在那个时候，所有的过滤嘴香烟都被视为多少有点女人气。

到50年代中期，过滤嘴香烟将支配整个市场的趋势已日益明显，菲力普·莫里斯决定让香烟市场的主要消费群体男性消费者接受万宝路。为了达成这一目的，除了名字，万宝路的一切都得改变。一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白图案，这比弯曲、带弧线的图案更有“男人味”。其中一种包装版式使用了防皱硬盒，以更加突出香烟“粗广”和“阳刚之气”的形象。

广告使用“棒小伙”而不是职业模特，以便更加凸现男子汉的自信。万宝路牛仔——一位真正的西部牛仔，作为“美国最广泛的男子象征”被引入。为了增加新万宝路的可信赖度，在导入阶段广告突出了著名的菲力普·莫尔斯的名字：“菲力普·莫尔斯的新作”。

结果怎么样呢？这次形象转变使“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌。

(资料来源：德尔·霍金斯、贝斯特、科尼著(符国群等译)：《消费者行为学》(第7版)，机械工业出版社，2000年，第236页。)

思考题

1)“万宝路”在品牌形象转变过程中，使用了哪些技术来改变消费者的认知成分和情感成分？

答：从上述信息中可以得知开始男人对“万宝路”的认知是一种温和，奢侈的产品，不能体现男人的魅力，在情感方面也是不太认可。“万宝路”为了改变这一现状，根据海德的平衡理论，要人们对“万宝路”的形象转变就需要从新找到一个新的平衡。所以“万宝路”先从香烟的口味上来转变，由原先的“像五月一样温和”转变为味道很浓很重的口味，而且包装图案也变得菱角分明，包装纸也变得防皱且硬。它的形象代言人再也不是没有阳刚之气的模特，转变成充满阳刚和粗犷的典型的西部牛仔。从而达到男人喜欢“万宝路”，其代言人西部牛仔也喜欢“万宝路”，大多数男人也崇拜粗犷充满男人味的牛仔。这这样新的平衡就被创造出来了。

2)结合本案例，讨论“信息源”在广告劝说或消费者态度转变过程中的影响。

答：信息源是对消费者的外部刺激，信息源的可信度对消费者的态度的改变有很大的影响。而“万宝路”为转变形象请了“棒小伙”和美国最广泛的男子象征真正的西部牛仔代言，他们对万宝路的喜爱与认可大大的增加了信息源的可信度。另外上述选取的代言人也得到大众的喜爱与认可，形象代言人的外表充分展现男人的粗犷、阳刚等魅力，形象代言人与大多数消费者有一定的相似，形象代言人的外表与相似性明显增强了消费者对信息源的喜爱程度。渐渐地影响消费者对万宝路的态度。还有万宝路本身口味的转变也得到的广大消费者的喜爱与认可。