蒙牛和伊利的暗黑发家史：蒙牛徘徊

蒙牛和伊利的暗黑发家史：蒙牛徘徊蒙牛与伊利的业务高度重叠。据2018年年报，蒙牛的营收来源为液态奶产品-生产及经销超高温灭菌奶、乳饮料及酸奶；冰淇淋产品、奶粉产品、其他产品主要包括奶酪、植物基营养品和贸易业务。如果单从年报数据来看，蒙牛的整体销售增长可观，然而与竞争对手伊利相比仍存在100亿元营收的差距。就在蒙牛披露业绩的前一周，3月21日，蒙牛“慢燃纤维奶昔”（下称 慢燃）卷入网络传销大案，蒙牛经销商优选千通在经销“蒙牛慢燃奶昔牛奶”时涉及传销，仅会员奖金制度就有5个代理级别，符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定。优选千通因此被处以4300万元的罚款，同时没收违法所得并限期改正。乳业分析师宋亮告诉时间财经，蒙牛对于微商内部操作可能还不够明晰，多数大企业在尝试微商这种新渠道的时候，会将业务具体委托第三方公司运营，大公司本身承担着为品牌背书、产品代工的角色。一旦发生产品、价格等问题，品牌形象、声誉也会受损。百亿营收差

乳业真的扛不住折腾了。

近日，自称为“中国牛”的蒙牛晒出了自己2018年成绩单，报告期内，蒙牛实现营业总收入689.77亿元，同比增长14.7%；股东应占溢利实现30.43亿元，同比增长48.7%。

蒙牛参照系无疑就是相杀多年的伊利集团。2018年伊利财报数据显示，该公司实现年度营业总收入795.53亿元，比蒙牛多了100亿元，实现净利润64.52亿元，是蒙牛的两倍。

根据2016-2018年的财务数据计算，蒙牛与伊利的营收差额分别为65.33亿元、73.92亿元与105.76亿元，正呈逐年拉大趋势。这意味着蒙牛与伊利在未来的收入差距有可能越来越大，“乳业双雄”正渐行渐远。

就在蒙牛披露业绩的前一周，3月21日，蒙牛“慢燃纤维奶昔”（下称 慢燃）卷入网络传销大案，蒙牛经销商优选千通在经销“蒙牛慢燃奶昔牛奶”时涉及传销，仅会员奖金制度就有5个代理级别，符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定。优选千通因此被处以4300万元的罚款，同时没收违法所得并限期改正。

乳业分析师宋亮告诉时间财经，蒙牛对于微商内部操作可能还不够明晰，多数大企业在尝试微商这种新渠道的时候，会将业务具体委托第三方公司运营，大公司本身承担着为品牌背书、产品代工的角色。一旦发生产品、价格等问题，品牌形象、声誉也会受损。

百亿营收差距背后

如果单从年报数据来看，蒙牛的整体销售增长可观，然而与竞争对手伊利相比仍存在100亿元营收的差距。

蒙牛与伊利的业务高度重叠。据2018年年报，蒙牛的营收来源为液态奶产品-生产及经销超高温灭菌奶、乳饮料及酸奶；冰淇淋产品、奶粉产品、其他产品主要包括奶酪、植物基营养品和贸易业务。

事实上，蒙牛在2010年之前是远远领先于伊利，2011年伊利的营收超过蒙牛，随后，蒙牛又陷入黄曲霉素M1事件，双方在营收上的差距逐渐拉大。

宋亮表示，2008年三聚氰胺事件后，中国乳业市场因为食品安全问题变得十分混乱，蒙牛的发展模式是一种“先市场后奶源”的激进发展模式，这种激进的造成了蒙牛黄曲霉素M1事件，而伊利在混乱的市场环境中保持相对稳定的发展模式，双方的发展模式是造成差距拉大的核心原因。

具体来看，蒙牛与伊利的差距主要体现在液态奶业务方面，蒙牛液态奶收入为593.89亿元，不及伊利。蒙牛主要依赖于特仑苏、纯甄等单品的业绩。伊利则较为多元化，推出了“金典”、“安慕希”、“畅意100%”、“畅轻”等高端产品。

另外，双方的经销渠道也有巨大差异，据了解，伊利在2006年就开始了对农村市场拓展的探索，将用户渠道下沉到了三四线城市及小乡镇上，蒙牛在渠道耕耘上不占上风。

据宋亮介绍，蒙牛是典型的大经销商模式的代表，就相当于王与诸侯的关系，蒙牛需要与大经销商博弈，相对于伊利小经销商的灵活机动，蒙牛很难在三四线市场下沉。

值得一提的是，蒙牛的财报中，本年度经营费用226.85亿元，占集团收入比例上升至32.9%；年度销售及经销费用上升26.7%至188.33亿。负债方面，蒙牛的资产负债率高达54.16%，创造了近年来的新高。

宋亮预测称，2020年以后，蒙牛与伊利未来的差距会缩小，从品类来看，在常温酸奶总容量有限的情况下，伊利常温酸奶增长空间有限了，蒙牛还有增长空间，毕竟还有三四线布局；在奶粉方面，伊利奶粉品类没有高端产品，而蒙牛奶粉品类全是高端；蒙牛的低温系列要高于伊利的低温系列；另外，伊利开始布局其他领域，蒙牛还在聚焦在乳业的专业领域，蒙牛还是有较大红利的。

传销风波

为加快实现千亿营收目标，蒙牛还在渠道上作尝试，推出了“社交零售”战略。

根据财报显示，“蒙牛在市场推出首款体重管理牛奶慢燃纤维奶昔牛奶、及首款水解胶原蛋白晶璨果冻产品凝纯，创新销售模式，通过社交营销平台传播推广，成功吸引注重健康及爱美的消费人群。”

而正是这一产品让蒙牛陷入网络传销风波。3月21日，“蒙牛慢燃纤维奶昔”前微商独家经销商北京优选千通技术有限公司（下称 优选千通）在其官方微信公众号上发布《关于慢燃项目授权到期的公告》，公开“炮轰”前合作伙伴孙帆。

优选千通将此次网络传销矛头直指蒙牛方。《通告》称，前南京运营中心负责人孙帆在负责慢燃项目期间出现决策及管理失误，导致优选千通公司自2018年6月开始接受工商部门调查，并造成了一系列运营和售后问题。资料显示，孙帆为现蒙牛社交新零售平台总经理。

优选千通公司为蒙牛慢燃前微商独家经销商。蒙牛慢燃微商项目卷入京山传销案一事，才逐渐浮出水面。

据优选千通在其官方微信号上的通报中还称，该公司在2018年8月被湖北京山县工商局认定“涉及传销”，优选千通因此被处以4300万元的罚款。为防止优选千通转移或藏匿违法资金，京山县工商局同时向湖北省京山县人民法院申请冻结优选千通银行账户1亿元资金，期限为1年。

优选千通CEO姚宏韬对媒体公开表示，公司已就4300万元的传销处罚对湖北省京山县工商局发起行政诉讼，“如果对传销承担责任，我认为参与者都应该承担责任，包括蒙牛。”

中国消费者协会专家委员会专家、北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌认为，如果品牌方不知晓经销商的传销行为，则不承担责任；如果经销商的传销行为已被工商部门查处后，品牌方依旧提供产品，就可以认定为传销的共同行为。“目前该案在行政诉讼阶段，品牌方应该依法限制经销商的销售行为，同时也要对经销商的疑似传销行为进行核查。”

此次网络传销事件被业内视为一定程度上反映了蒙牛战略层面的偏差以及监管层面的漏洞。

宋亮表示，无论是决策层的失误导致经销商存有不法行为，还是经销商为了自己利益触碰了传销的红线，一旦蒙牛慢燃出现事故，消费者很容易将不好的印象延展给蒙牛，对公司品牌造成影响。未来，公司可以通过子品牌发展微商产品，并由公司直接进行管控而不是交给第三方进行销售。

针对优选千通京山传销案、蒙牛业绩相关问题。截至发稿，蒙牛方面尚未进行回复。（北京时间财经 李洪力）