老字号失败的案例，年赚百亿却2次卖身
老字号失败的案例，年赚百亿却2次卖身怡宝是中国内地瓶装水鼻祖，比农夫山泉要早13年。它就是华润怡宝。2010年，娃哈哈创始人宗庆后，成为了中国首富，那一年娃哈哈的利润超过100亿。10年后，农夫山泉创始人钟睒睒，成为第二个瓶装水造就的中国首富，身家一度超过600亿美元。实际上，卖水界还有个隐形富豪，背靠华润集团，2019年，其总营收103.96亿，市占率第二。
文/ 金错刀频道
中国有四大神水：贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。
它们被称作永续钞票机。
别小看卖水，这其实是个暴利生意。
2010年，娃哈哈创始人宗庆后，成为了中国首富，那一年娃哈哈的利润超过100亿。
10年后，农夫山泉创始人钟睒睒，成为第二个瓶装水造就的中国首富，身家一度超过600亿美元。
实际上，卖水界还有个隐形富豪，背靠华润集团，2019年，其总营收103.96亿，市占率第二。
它就是华润怡宝。
怡宝是中国内地瓶装水鼻祖，比农夫山泉要早13年。
这两天，怡宝传出登陆港股的消息。此时，距离农夫山泉上市已经过了2年。
曾称霸全国的怡宝，怎么就没干过农夫山泉？
怡宝的成长史，堪称一部逆风翻盘的奋斗史。
从深圳走向全国，从10亿到100亿，从广东王到称霸全国，怡宝花了20多年。
1990年，当宗庆后，在卖儿童口服液时，龙环公司也就是怡宝的前身，生产出了中国内地第一瓶矿泉水。
所以，怡宝才是中国内地瓶装水的开创者。
彼时全国人均月薪只有168元，3元一瓶的矿泉水算是奢侈品。
命途多舛的怡宝，运气总是差了点，新品上市失败后，接连两次被卖身。
第一次，万科买下龙环公司51%的股份，成为控股股东，它卖掉碳酸饮料生产线，专卖纯净水。
可惜好景不长，在大量同类竞品激战中，怡宝被战略调整期的万科“无情”剥离了。
第二次卖身，怡宝彻底转运了。华润集团以1000万元接盘收购怡宝。
这个大靠山有多强大？可追溯到抗战时期，华润集团的前身是香港地下交通站，又红又专。
其业务关乎了中国人的吃穿用度，总资产达1.4万亿美元，相当于4个阿里巴巴。
在世纪初，华润饮料业务的重心在啤酒上，怡宝并不受宠，甚至被当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产。
除了拼爹，怡宝自己很争气。
2007年的广东，所到之处皆是怡宝，瓶装水铺满了大街小巷，怡宝是名副其实的“广东王”。
怡宝攻下了广东市场的半壁江山，靠的是极致服务。上门帮助客户盘货理货，既当搬运工，又当服务员，这才收服了用户。
怡宝的野心当然不止于此。
当腻了广东王的怡宝，开启了全国扩张战略。从桶装水切入，杀进了北京水市场。
2013年，怡宝已经超越了可口可乐的冰露了。
真正让怡宝杀出重围，制霸中国的是华润雪花的"蘑菇战略"。
瓶装水和啤酒业的相似之处在于，受限于运输条件，一旦超过销售半径，成本会相应增加。
有了华润集团的财力撑腰，怡宝是在华南、华北等不同区域找代工厂代工，做大市场后，各区域实现联动。而代工厂就是一朵朵种下的蘑菇，最后连成一片大市场。
到2015年，怡宝营业额破100亿，超越农夫山泉，首次登上了全国第一的宝座。
怡宝的王座并不稳当。
在短暂赶超农夫山泉后，怡宝就屈居于千年老二的位置，市占率21.3%。
只不过，怡宝和农夫山泉的战火从未彻底熄灭。
第一次PK：PH值不决定水质好坏
怡宝和农夫山泉的交锋，从2013年就开始了。
两家公司打了一场狗血的“水仗”。
农夫山泉将炮火对准了怡宝饮用水的pH值，将两款产品进行PH值测试对比，还向消费者附赠含有“饮用弱碱性水有利于身体健康”内容的书籍。
低调的怡宝开启了反击战，一纸诉状把农夫山泉给告了。
输了官司不输阵，农夫山泉吃到10万元罚单后，转战微博，向怡宝抛出灵魂三问：贵公司是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否酸性？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？
怡宝事后回应，酸碱度不决定水质好坏，农夫山泉是为了抢占市场份额，而误导消费者。
这仅仅是双方交锋的第一回合，将水质的酸碱度推上了浪尖。
第二次PK：大爆品“哑火”
怡宝不只是卖瓶装水，它策略是左手瓶装水，右手握饮料。
怡宝先是和日本麒麟合作，授权销售“午后奶茶”、“火咖”系列。
后又成立了饮料开发部，推出小主菌、新魔力等新品。
但到了2020年，怡宝35个SKU，竟然连个出圈的爆品都没有。
在运动饮料方面，新魔力是怡宝十分看好的产品，下了大力气高调做推广，特意在深圳和上海搞了两场发布会。
但新品销量很惨淡，其电商平台的销量远不如脉动和尖叫。
反观农夫山泉，仅2020年，农夫山泉就新增了15个SKU，农夫果园、尖叫等产品C位出道。
怡宝的新品难以扛起营收大旗，甚至比不上农夫山泉的一个爆品。
2019年，怡宝的新品销售额约为2.52亿元，不足总收入3%。而农夫山泉的果味茶“茶π”，当年创下了16亿的销售额。
当饮料“扶不起”时，纯净水的危机正在到来。
第三次PK：失掉的产品创新力
多年来，怡宝在消费者心中，始终是纯净水的形象。
中泰证券研究报告显示，中国包装饮用水市场终端销售额总规模约2400亿元，预计未来纯净水比例将加速下滑。
达能停止了瓶装纯净水的生产和销售；雀巢将纯净水业务“优活”转给青岛啤酒。
而怡宝的生存王牌，依然是纯净水，95%的收入来自于包装水。
怡宝输给农夫山泉的，远不止于2元包装水市场。怡宝真正缺失的恰恰是产品创新力。
一组数据可以证实，怡宝的研发投入，不及农夫山泉的1/5。
早期，怡宝的研发投入基本处于2000万以下，而农夫山泉的研发成本超过1亿元。
怡宝研发投入少，产品迭代自然跟不上。
雪上加霜的是，今年2月，日本饮料巨头麒麟控股退出了与华润的合资公司，以10亿美元，将其40%股份转让给Plateau Consumer Ltd。
怡宝不得不面临转型。
几次战败后，怡宝走上了高逼格路线。
今年4月，怡宝推出怡宝露，一瓶玻璃装天然矿泉水15元，价格远高于法国依云。
这是怡宝自1990年推出纯净水以来，首次推出高端矿泉水。
水的种类存在着一条“鄙视链”，纯净水＜天然水＜天然矿泉水。简而言之，水源地越稀缺，价格越贵。
各大品牌争夺的是，背后的水源地。
2021年，仅仅在两个月间，怡宝官宣了4个新项目：在长白山、宜兴、南平与河源新建生产基地，总投资额超过60亿元。
一边发布新品，一边新建水源地，怡宝着急了。
不过，盯上高端矿泉水的远不止怡宝一家，怡宝显然是慢了半拍。
早在6年前，百岁山将目光瞄向了海外，跑到意大利挖掘水源地；加多宝旗下的昆仑山天然雪山矿泉水，15元一瓶；5100西藏冰川矿泉水，来自西藏念青唐古拉山海拔5100米的原始冰川水源地。
除了国内矿泉水，不少国外矿泉水品牌，也进军高端矿泉水市场，比如影视剧常客依云矿泉水、巴黎水等。
高端水的一大特点就是贵，比普通水至少贵3倍。
翻开财报，我们会发现瓶装水是个暴利生意。例如，农夫山泉的毛利率接近60%，换句话说，每喝掉一瓶两块钱的水，钟睒睒能赚4毛6。
但高端水卖的不仅仅是水本身，更多的是卖瓶子、卖设计，甚至是身份象征。
比方说，2000元一瓶的filico神户网红水，瓶身是施华洛世奇水晶重金属。
虽然说，高端水不是智商税。但怡宝新品销量并不理想，在购物平台上，怡宝露月销量仅34件。
结语：
前几年，恒大冰泉横空出世，连足球运动员的战服字样都是“恒大冰泉”。
在2014年的订货会，全国三千经销商围抢代理权，签约金额突破57亿，一度赶超农夫山泉。
但很快，恒大冰泉迎来大溃败，花60亿打广告，亏了40亿。
恒大冰泉立刻降价自救，挣扎了三年，恒大冰泉以18亿元的价格被“贱卖”。
其实，恒大冰泉溃败的根本原因是，价格与价值的不匹配。
走高端路线本没有错，但高上天的不应只是价格，还应当是品质。
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本篇作者 | 星辰
