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老字号失败的案例,年赚百亿却2次卖身

老字号失败的案例,年赚百亿却2次卖身怡宝是中国内地瓶装水鼻祖,比农夫山泉要早13年。它就是华润怡宝。2010年,娃哈哈创始人宗庆后,成为了中国首富,那一年娃哈哈的利润超过100亿。10年后,农夫山泉创始人钟睒睒,成为第二个瓶装水造就的中国首富,身家一度超过600亿美元。实际上,卖水界还有个隐形富豪,背靠华润集团,2019年,其总营收103.96亿,市占率第二。

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文/ 金错刀频道

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中国有四大神水:贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。

它们被称作永续钞票机。

别小看卖水,这其实是个暴利生意。

2010年,娃哈哈创始人宗庆后,成为了中国首富,那一年娃哈哈的利润超过100亿。

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10年后,农夫山泉创始人钟睒睒,成为第二个瓶装水造就的中国首富,身家一度超过600亿美元。

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实际上,卖水界还有个隐形富豪,背靠华润集团,2019年,其总营收103.96亿,市占率第二。

它就是华润怡宝。

怡宝是中国内地瓶装水鼻祖,比农夫山泉要早13年。

这两天,怡宝传出登陆港股的消息。此时,距离农夫山泉上市已经过了2年。

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曾称霸全国的怡宝,怎么就没干过农夫山泉?

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背靠两个干爹,年赚百亿称霸全国

怡宝的成长史,堪称一部逆风翻盘的奋斗史。

从深圳走向全国,从10亿到100亿,从广东王到称霸全国,怡宝花了20多年。

1990年,当宗庆后,在卖儿童口服液时,龙环公司也就是怡宝的前身,生产出了中国内地第一瓶矿泉水。

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所以,怡宝才是中国内地瓶装水的开创者。

彼时全国人均月薪只有168元,3元一瓶的矿泉水算是奢侈品。

命途多舛的怡宝,运气总是差了点,新品上市失败后,接连两次被卖身。

第一次,万科买下龙环公司51%的股份,成为控股股东,它卖掉碳酸饮料生产线,专卖纯净水。

可惜好景不长,在大量同类竞品激战中,怡宝被战略调整期的万科“无情”剥离了。

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第二次卖身,怡宝彻底转运了。华润集团以1000万元接盘收购怡宝。

这个大靠山有多强大?可追溯到抗战时期,华润集团的前身是香港地下交通站,又红又专。

其业务关乎了中国人的吃穿用度,总资产达1.4万亿美元,相当于4个阿里巴巴。

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在世纪初,华润饮料业务的重心在啤酒上,怡宝并不受宠,甚至被当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产。

除了拼爹,怡宝自己很争气。

2007年的广东,所到之处皆是怡宝,瓶装水铺满了大街小巷,怡宝是名副其实的“广东王”。

怡宝攻下了广东市场的半壁江山,靠的是极致服务。上门帮助客户盘货理货,既当搬运工,又当服务员,这才收服了用户。

怡宝的野心当然不止于此。

当腻了广东王的怡宝,开启了全国扩张战略。从桶装水切入,杀进了北京水市场。

2013年,怡宝已经超越了可口可乐的冰露了。

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真正让怡宝杀出重围,制霸中国的是华润雪花的"蘑菇战略"。

瓶装水和啤酒业的相似之处在于,受限于运输条件,一旦超过销售半径,成本会相应增加。

有了华润集团的财力撑腰,怡宝是在华南、华北等不同区域找代工厂代工,做大市场后,各区域实现联动。而代工厂就是一朵朵种下的蘑菇,最后连成一片大市场。

到2015年,怡宝营业额破100亿,超越农夫山泉,首次登上了全国第一的宝座。

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昔日的瓶装水鼻祖,却三次输给农夫山泉

怡宝的王座并不稳当。

在短暂赶超农夫山泉后,怡宝就屈居于千年老二的位置,市占率21.3%。

只不过,怡宝和农夫山泉的战火从未彻底熄灭。

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第一次PK:PH值不决定水质好坏

怡宝和农夫山泉的交锋,从2013年就开始了。

两家公司打了一场狗血的“水仗”。

农夫山泉将炮火对准了怡宝饮用水的pH值,将两款产品进行PH值测试对比,还向消费者附赠含有“饮用弱碱性水有利于身体健康”内容的书籍。

低调的怡宝开启了反击战,一纸诉状把农夫山泉给告了。

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输了官司不输阵,农夫山泉吃到10万元罚单后,转战微博,向怡宝抛出灵魂三问:贵公司是否全部使用自来水生产纯净水?所生产的纯净水是否酸性?怡宝纯净水矿物质是否几乎为零?

怡宝事后回应,酸碱度不决定水质好坏,农夫山泉是为了抢占市场份额,而误导消费者。

这仅仅是双方交锋的第一回合,将水质的酸碱度推上了浪尖。

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第二次PK:大爆品“哑火”

怡宝不只是卖瓶装水,它策略是左手瓶装水,右手握饮料。

怡宝先是和日本麒麟合作,授权销售“午后奶茶”、“火咖”系列。

后又成立了饮料开发部,推出小主菌、新魔力等新品。

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但到了2020年,怡宝35个SKU,竟然连个出圈的爆品都没有。

在运动饮料方面,新魔力是怡宝十分看好的产品,下了大力气高调做推广,特意在深圳和上海搞了两场发布会。

但新品销量很惨淡,其电商平台的销量远不如脉动和尖叫。

反观农夫山泉,仅2020年,农夫山泉就新增了15个SKU,农夫果园、尖叫等产品C位出道。

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怡宝的新品难以扛起营收大旗,甚至比不上农夫山泉的一个爆品。

2019年,怡宝的新品销售额约为2.52亿元,不足总收入3%。而农夫山泉的果味茶“茶π”,当年创下了16亿的销售额。

当饮料“扶不起”时,纯净水的危机正在到来。

第三次PK:失掉的产品创新力

多年来,怡宝在消费者心中,始终是纯净水的形象。

中泰证券研究报告显示,中国包装饮用水市场终端销售额总规模约2400亿元,预计未来纯净水比例将加速下滑。

达能停止了瓶装纯净水的生产和销售;雀巢将纯净水业务“优活”转给青岛啤酒。

而怡宝的生存王牌,依然是纯净水,95%的收入来自于包装水。

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怡宝输给农夫山泉的,远不止于2元包装水市场。怡宝真正缺失的恰恰是产品创新力。

一组数据可以证实,怡宝的研发投入,不及农夫山泉的1/5。

早期,怡宝的研发投入基本处于2000万以下,而农夫山泉的研发成本超过1亿元。

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怡宝研发投入少,产品迭代自然跟不上。

雪上加霜的是,今年2月,日本饮料巨头麒麟控股退出了与华润的合资公司,以10亿美元,将其40%股份转让给Plateau Consumer Ltd。

怡宝不得不面临转型。

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中国瓶装水,为何学不会法国依云?

几次战败后,怡宝走上了高逼格路线。

今年4月,怡宝推出怡宝露,一瓶玻璃装天然矿泉水15元,价格远高于法国依云。

这是怡宝自1990年推出纯净水以来,首次推出高端矿泉水。

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水的种类存在着一条“鄙视链”,纯净水<天然水<天然矿泉水。简而言之,水源地越稀缺,价格越贵。

各大品牌争夺的是,背后的水源地。

2021年,仅仅在两个月间,怡宝官宣了4个新项目:在长白山、宜兴、南平与河源新建生产基地,总投资额超过60亿元。

一边发布新品,一边新建水源地,怡宝着急了。

不过,盯上高端矿泉水的远不止怡宝一家,怡宝显然是慢了半拍。

早在6年前,百岁山将目光瞄向了海外,跑到意大利挖掘水源地;加多宝旗下的昆仑山天然雪山矿泉水,15元一瓶;5100西藏冰川矿泉水,来自西藏念青唐古拉山海拔5100米的原始冰川水源地。

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除了国内矿泉水,不少国外矿泉水品牌,也进军高端矿泉水市场,比如影视剧常客依云矿泉水、巴黎水等。

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高端水的一大特点就是贵,比普通水至少贵3倍。

翻开财报,我们会发现瓶装水是个暴利生意。例如,农夫山泉的毛利率接近60%,换句话说,每喝掉一瓶两块钱的水,钟睒睒能赚4毛6。

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但高端水卖的不仅仅是水本身,更多的是卖瓶子、卖设计,甚至是身份象征。

比方说,2000元一瓶的filico神户网红水,瓶身是施华洛世奇水晶重金属。

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虽然说,高端水不是智商税。但怡宝新品销量并不理想,在购物平台上,怡宝露月销量仅34件。

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结语:

前几年,恒大冰泉横空出世,连足球运动员的战服字样都是“恒大冰泉”。

在2014年的订货会,全国三千经销商围抢代理权,签约金额突破57亿,一度赶超农夫山泉。

但很快,恒大冰泉迎来大溃败,花60亿打广告,亏了40亿。

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恒大冰泉立刻降价自救,挣扎了三年,恒大冰泉以18亿元的价格被“贱卖”。

其实,恒大冰泉溃败的根本原因是,价格与价值的不匹配。

走高端路线本没有错,但高上天的不应只是价格,还应当是品质。

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本篇作者 | 星辰

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