NEIWAI女士衬衣：NEIWAI内外品牌进入全品类发展阶段

NEIWAI女士衬衣：NEIWAI内外品牌进入全品类发展阶段在品牌全新旗舰店落地这一里程碑式的节点，我们对NEIWAI内外创始人刘小璐做了专访，与她探讨NEIWAI内外升级背后的品牌逻辑以及未来的发展规划。NEIWAI内外三大核心品类：内衣、家居便服、舞蹈运动但退回到2012年，NEIWAI内外刚创立时，设计性感，关注聚拢、矫正胸型的功能性内衣占据主流市场，无钢圈内衣的市场占有率很低。这些年，越来越多的品牌入局“无钢圈内衣”，这其中既有传统内衣品牌，也有新兴小众原创品牌。但NEIWAI内外的野心并不满足于仅做一个内衣品牌。创立9年，NEIWAI内外从零敏系列内衣开始，陆续拓展出NEIWAI ACTIVE运动产品线、男士内衣系列、家居系列、可外穿日常便装以及羊绒/羊毛等高端面料的成衣系列，发展成为专注贴身衣物的中高端生活方式品牌。

4月28日，NEIWAI内外全国首家概念旗舰店在上海静安嘉里中心店全新开业。早在四年前，NEIWAI内外上海首店就坐落于静安嘉里中心；四年后，品牌全面升级，移至更中心的位置。

新店面积扩大至200平方米，展示NEIWAI内外主品牌全系列产品、旗下独立运动品牌NEIWAI ACTIVE系列产品，并增加香氛、洗护类生活方式产品。旗舰店自开业以来，人流攒动；据品牌透露，开业两周销售额已过150万。

NEIWAI内外全新沉浸式体验空间 @上海静安嘉里中心

消费者对NEIWAI内外的了解始于“无钢圈内衣”，也因为NEIWAI内外形成了对“无钢圈内衣”的心智。根据艾媒咨询的调查报告显示，2020年约有77%的消费者更偏好购买无钢圈内衣。

但退回到2012年，NEIWAI内外刚创立时，设计性感，关注聚拢、矫正胸型的功能性内衣占据主流市场，无钢圈内衣的市场占有率很低。

这些年，越来越多的品牌入局“无钢圈内衣”，这其中既有传统内衣品牌，也有新兴小众原创品牌。但NEIWAI内外的野心并不满足于仅做一个内衣品牌。

创立9年，NEIWAI内外从零敏系列内衣开始，陆续拓展出NEIWAI ACTIVE运动产品线、男士内衣系列、家居系列、可外穿日常便装以及羊绒/羊毛等高端面料的成衣系列，发展成为专注贴身衣物的中高端生活方式品牌。

NEIWAI内外三大核心品类：内衣、家居便服、舞蹈运动

在品牌全新旗舰店落地这一里程碑式的节点，我们对NEIWAI内外创始人刘小璐做了专访，与她探讨NEIWAI内外升级背后的品牌逻辑以及未来的发展规划。

旗舰店打造全品类生活方式体验空间

对于NEIWAI内外来说，这家全国旗舰店是品牌迈入新阶段的里程碑。

“2017年我们把第一家店落地在静安嘉里中心，它为品牌积累了大量用户，是全国坪效最高的门店之一。今年，我们拿到了更好的位置，加之NEIWAI内外的产品品类日渐丰富，我们希望通过打造第一间旗舰生活方式店，完整的体现NEIWAI内外作为专注贴身衣物的生活方式品牌的定位。“小璐说道。

全国旗舰店在门店面积、空间划分、店铺选品等方面都与此前的常规门店有着明显不同。从面积来看，以往标准门店面积多集中在70-80平方米左右，而升级后的旗舰店面积达200平方米。

整体空间呈半开放式，划分了3大重点区域，不同区域之间以半环绕式的墙面分隔开，在保证开阔视野的同时，为消费者营造私密的购物、体验空间。

门店左侧区域展示NEIWAI内外主品牌产品系列，由「外」向「内」，按不同的生活场景进行陈列。入口处是可外穿的日常便装，包括针织薄衫、风衣、真丝系列等；中间有个小“环岛”，陈列了品牌和SAVISLOOK博主联名的度假胶囊系列，有泳衣、长裙、防晒衫等等。再往「内」走，就是更私密的内衣、家居服陈列区。

右侧是NEIWAI ACTIVE的运动体验空间，产品涵盖Barre、瑜伽、普拉提、跑步、拳击、攀岩等多种运动场景。除各种运动装备外，店内增设互动体验智能健身装置——FITURE魔镜，消费者可以在店内直接体验瑜伽、力量塑形等课程。

这间旗舰店也是全球首家提供黑科技SCAN ME 3D身体扫描服务的门店，帮助消费者更快、更精准的了解自己的身材数据，并保证隐私性。

中部特别规划了小部分香氛洗护区，小璐表示这也是NEIWAI内外在线下门店的首次尝试，合作的品牌包括创立于法国里昂的香水品牌100BON、澳洲的天然植萃抗菌家居品牌BONDI WASH、中国原创东方植物调香薰品牌观夏等。

未来门店还将拓展策展功能，比如邀请新锐艺术家打造艺术装置，丰富空间内容的同时也赋予了店铺更多社交功能。

立足女性视角，将女性营销玩出新高度

近些年，“她经济”强势崛起，关注女性价值的品牌营销内容也越来越多。在众多为女性发声的品牌中，NEIWAI内外的营销案例算得上是行业典型，凭借出色的女性价值营销成功破圈，受到大批女性消费者追捧。在我们身边也有很多朋友表示，会被品牌的创意文案所吸引，产生共情。

那么，NEIWAI内外是如何通过女性营销，触及消费者内心呢？

首先是善于挑选品牌代言人。区别于多数品牌将流量明星作为代言人首选，NEIWAI内外的代言人从气质到内在都与品牌调性高度契合。

2018年，NEIWAI内外官宣由国际超模杜鹃担任品牌代言人，通过“你的内外，我都了解”广告大片展现NEIWAI内外带给当代女性的自在、优雅，不少消费者通过这只广告开始喜欢上NEIWAI内外。

自2019年起，国际芭蕾舞艺术家谭元元担任NEIWAI内外品牌全球大使，品牌也将芭蕾的优雅质感融入NEIWAI ACTIVE的系列产品设计中，并延伸至更多元的运动场景。

NEIWAI内外品牌全球大使 谭元元

2020年8月，NEIWAI内外官宣王菲为品牌全球代言人，共同诠释“一切都好，自在内外”的全新品牌理念，代表NEIWAI内外进入全品类阶段。

NEIWAI内外请王菲代言的消息一出便引起不小的轰动，不少网友评价“内外主打解放女性、尊重自我，与王菲的独立个性完美契合。”通过王菲，NEIWAI内外也让全国的消费者快速了解到品牌，加深消费者对品牌的认同感。

NEIWAI内外品牌全球代言人 王菲

其次是通过真实的故事传递品牌价值观。2019年7月，内外决定做一个关于Body Diversity的特别策划，以“NO BODY IS NOBODY”为主题，呈现女孩正视自己身体的过程。

“NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的”品牌项目于2020年2月首发，真实地记录6位女性经历的身材变化过程：皱纹、斑点、疤痕、赘肉等等。品牌大片及视频发出后，引发广泛热议，全网传播量达上亿人次。

今年，NEIWAI内外继续深入 “NO BODY IS NOBODY 微而足道，无分你我”这一主题，邀请8位不同身材、不同身份的女性，述说、呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。

小璐也与我们分享品牌在营销策划方面的心得，“NEIWAI内外确实做了一些“刷屏级”的广告，并在跟随现代女性在生活方式、思想等方面的转变一起成长。除了产品外，营销内容也是我们的核心内容，创意团队会投入大量精力，阅读、采集资料、并对市场动态和女性需求保持敏感度。”

继续布局全品类旗舰店，将适当拓展二三线城市

从线上到线下，NEIWAI内外走出了一条适合自己的品牌之路。目前品牌在全国32个城市的Top商场开设115家实体店，与港资开发商嘉里建设、太古地产、新鸿基地产、恒隆地产、九龙仓集团及国内优质商业企业德基、华润万象生活、大悦城控股、龙湖商业等均有合作。

在下一步的拓展计划中，NEIWAI内外将继续在现有重点城市的标杆性商业布局，并于今明两年在全国标杆型商业体继续开设全品类旗舰大店。

小璐表示，“NEIWAI内外很早就开始布局线下，目前已经完成线下零售的探索期，在全国几乎所有一线购物中心都能看到内外品；未来两年将进入快速发展期。静安嘉里中心店的全新开业，也将作为NEIWAI内外全新品牌概念的呈现，让商场业主们看到升级后的NEIWAI内外都有哪些转变。”

过去几年NEIWAI内外也在加强零售业务的管理，成立专业的零售团队，扎实的做好有关员工培训、产品管理及研发等方面的规划，并以中高端品牌为定位为消费者提供服务。小璐认为通过线下门店能够体现品牌产品的丰富度，并让消费者对新产品的版型、面料等有更全面的了解，进而再去线上复购。

针对不同地区的门店，NEIWAI内外在选品方面也会适当调整，在保证基本产品组合的前提下，根据当地的客群特点调整一些模块化的产品，使之与当地消费者更加契合。

其次，NEIWAI内外也在探索时尚设计与基础款的平衡，与关键意见领袖、独立设计师、生活方式类品牌等展开不同风格的跨界合作，未来在全国的主要旗舰店也会优先发售一些联名系列。

NEIWAI × XU ZHI 设计师联名系列

NEIWAI × SAVISLOOK 博主联名度假胶囊系列

考虑到消费主力日趋年轻化，且年轻人对于艺术的热情持续高涨，之后NEIWAI内外也会在门店定期邀请艺术家创作艺术作品、打造艺术装置，让店铺变得更有趣、好玩。

尽管去年因为疫情延误了NEIWAI内外拓展海外市场的计划，但小璐表示，目前品牌的美国官网发展迅速，在北美地区积累了不少忠实的当地女性用户，我们也期待未来走向全球的NEIWAI内外。