麦当劳与世界杯，当麦当劳与莫斯科挥别

麦当劳与世界杯，当麦当劳与莫斯科挥别科汉对这项挑战十分看重，从1976到1979年，他一次又一次飞往莫斯科，一次就是10多天，费尽心机地在各部委间奔波、游说，在橡皮图章和红头文件间疲于奔命。由于常来常往，他每次下榻的莫斯科“都市宾馆”里的侍应生，都能一下叫出他的姓名。说起这位科汉，可是个不简单的人物。此人11岁就在水管商店当伙计，干过各种各样的零活，20岁攒够学费，念了西北大学法学院，毕业后成了个响当当的律师，可他根本就不安心坐律师楼的沉闷生活，1967年，他拿下麦当劳加拿大东部特许经营权，只用4年时间就让加拿大麦当劳和他本人，双双成为麦当劳快餐帝国的“二当家”。麦当劳高层公认，如果说还有人能说服红色帝国为麦当劳开一扇窗，那个人只能是科汉。然而和被在苏联描绘为“美国工人阶级饮料”的百事可乐不同，麦当劳一直被当作“美国资产阶级生活方式的象征”，曾有美国人在《国家评论》杂志上一本正经地分析苏联抵制1984年美国洛杉矶奥运的动机，

当地时间3月8日，“金拱门”麦当劳宣布，将其在俄罗斯境内全部850家连锁快餐厅“暂时关闭”，此时距离2020年1月31日该品牌隆重举行“麦当劳在莫斯科三十年”纪念活动（推出了只卖3卢布，约合人民币0.35元的特别版汉堡），刚过去两年多一点，距离1990年1月31日麦当劳高调进驻红场边，莫斯科市民在店外排长队的新闻照片瞬间轰动世界，也仅过去32年而已。

西方“快消”品牌“成建制”杀入苏/俄市场，开路先锋是素有“美国工人阶级饮料”之称的百事可乐。1959年美国国家博览会在莫斯科索科尔尼基公园主办前夕，百事可乐国际部负责人肯特（Donald M. Kendall）在美国驻苏联大使馆秘密拜会到访的美国副总统尼克松（Richard Nixon），说服后者“必须让百事可乐出现在前来会场参观的苏联最高领导人赫鲁晓夫（Nikita Khrushchev）手中”。于是，就在7月24日尼克松-赫鲁晓夫在会场爆发举世瞩目“厨房辩论”（Kitchen Debate）同一天，百事可乐和赫鲁晓夫“同框”了。肯特也凭借这次巨大的成功，从一介部门经理升上了百事可乐董事长的高位。

百事可乐借此契机成功杀入苏/俄市场：1975年，百事可乐以帮助苏联兜售红牌伏特加（Stolichnaya vodka）为交换条件，成功成为首家在苏联设厂的美国民间消费企业；1977年，百事可乐成功拿下碳酸饮料在苏联境内“排他性”独家经营权，从而将冤家对头可口可乐阻拦在“铁幕”之外直到1985年。

此时作为百事可乐死敌的可口可乐似乎仍反应迟钝，但和可口可乐“形影不离”的麦当劳却已有人坐不住了：百事可乐能做到的事，麦当劳为什么不能做到？

然而和被在苏联描绘为“美国工人阶级饮料”的百事可乐不同，麦当劳一直被当作“美国资产阶级生活方式的象征”，曾有美国人在《国家评论》杂志上一本正经地分析苏联抵制1984年美国洛杉矶奥运的动机，一是报复4年前美国对莫斯科奥运会的抵制，二是“美国到处是麦当劳，苏联惟恐运动员没事就溜去享受，沾染资本主义坏习气”，很难想象，这样一家企业、一个品牌，能在红色帝国生根发芽，发展壮大。

正因如此，最初麦当劳打的并非俄罗斯本土的主意，而是想先拿下1980年莫斯科奥运的食品特许供应权，用这种近乎广告赞助的方法，实现“在莫斯科亮相”的意图。

麦当劳派出了一个强有力的代表团，提前4年跑到莫斯科，开始和俄罗斯人谈判。他们派出的代表，是一个39岁的中年人，出生于美国芝加哥的乔治.科汉（George Cohan）。

说起这位科汉，可是个不简单的人物。此人11岁就在水管商店当伙计，干过各种各样的零活，20岁攒够学费，念了西北大学法学院，毕业后成了个响当当的律师，可他根本就不安心坐律师楼的沉闷生活，1967年，他拿下麦当劳加拿大东部特许经营权，只用4年时间就让加拿大麦当劳和他本人，双双成为麦当劳快餐帝国的“二当家”。麦当劳高层公认，如果说还有人能说服红色帝国为麦当劳开一扇窗，那个人只能是科汉。

科汉对这项挑战十分看重，从1976到1979年，他一次又一次飞往莫斯科，一次就是10多天，费尽心机地在各部委间奔波、游说，在橡皮图章和红头文件间疲于奔命。由于常来常往，他每次下榻的莫斯科“都市宾馆”里的侍应生，都能一下叫出他的姓名。

1979年，距离奥运开幕只有一年的时候，他一度得到消息，说“有门”，于是兴冲冲地跑到莫斯科，在都市宾馆苦候了17天，得到的答复却是“涅逗（俄语，不）”，随着苏联入侵阿富汗及随后美国人对莫斯科奥运会的抵制，“美帝国主义的象征”麦当劳和“美帝国主义”的奥运代表团一起，未能如约出现在奥运舞台上。

铩羽而归的科汉被百事可乐及其伙伴们讥讽为“疯子科汉”，就连麦当劳内部的自己人也开始质疑：是啊，怎么可能呢，“美国资产阶级生活方式的象征”出现在苏维埃心脏莫斯科，这个想法太疯狂了。

然而科汉和麦当劳公司却坚持认为，进军俄罗斯的想法没有错，在科汉看来，俄罗斯是当时世界上唯一“人口过亿，工业化程度相当高，在时尚都市消费方面却一片空白”的、有潜力的市场，他们没有理由不重视。

更何况他们也别无选择：1977年起，百事可乐接连吞下肯德基、必胜客和特科贝尔，成为足以在快餐业和碳酸饮料业全面和麦当劳-可口可乐联盟抗衡的庞然大物；不仅如此，“山德士上校”还在积极开拓中国市场，并已取得了初步成效，另辟蹊径，在“红色帝国”别开生面，对麦当劳而言，实在意义重大。

据科汉自己说，他在几年的时间里多次往返于多伦多-莫斯科间，“播放宣传片，散发小册子，派发麦当劳纪念手表，一本正经地和各路神仙冒着寒风考察市场”，就这样折腾到1987年，他终于顿悟：必须找对合适的“门槛”。

他找到的这个合适门槛，就是莫斯科市政府。当时苏联已经开始“新思维”，莫斯科市急于发展商业，科汉努力让后者相信，麦当劳金色标志本身，就是滚滚客流的天然催化剂。

两年多时间过去，柳暗花明的一天终于来到了：1989年底，他终于得到市政府的答复：同意麦当劳在莫斯科开设两家分店。

喜出望外的科汉和麦当劳立即行动起来，投放广告，招聘人手，准备原料……要忙的事还很多。麦当劳并未忘乎所以，他们最终决定先开一家，地点是莫斯科市中心，科维尔大街的普希金广场，开业时间是1990年1月31日。

那是个零下15°的寒冷日子，屋檐上还残留着薄薄积雪，一大早赶到店门口的科汉惊讶地几乎忘记自己是来做什么的——5000多名莫斯科市民有序地排着长队，将普希金广场绕了足足3圈，只为“尝一尝资本主义的味道”。这一天里，每个光临的顾客都至少要排队3小时，然后必须在20分钟内吃完走人，因为后面还有大队人马在寒风里躲着脚等着呢！

科汉和麦当劳其实早有准备：他们雇佣了多达480名员工分班倒，取消了传统的“麦当劳菜单”，所有的人只能选清一色的一种套餐：一个巨无霸、一个中可乐和大薯条，售价5卢布，饶是如此，所有人仍然忙得人仰马翻：这一天，莫斯科麦当劳涌入了30000人次顾客，营业额超过15万卢布，当时汇率约合20万美元，最疯狂的一位年轻人居然来回排了5次队，花了15小时，吃了5个5卢布套餐，花掉25卢布餐费——这在当时相当于一个普通干部月薪的1/8。

这一天被称为“麦当劳的莫斯科黄金拱门”，不论客流量、营业额，都创造了麦当劳的历史纪录，直到今天也没能打破。普希金广场店900个餐位、27个点餐台的世界纪录，直到“暂停营业”也未曾被打破。直到“暂停营业”，这家店仍然是麦当劳全球最大的分店，每年客流量稳定在20万左右，而全俄麦当劳连锁店日客流量常年维持在200万上下。

10周年、15周年、20周年、30周年，麦当劳普希金店都举行过隆重的纪念仪式，麦当劳的伙伴可口可乐也总是积极参与——没有这个“黄金拱门”，可口可乐在苏联设立灌装厂恐怕还要等几年。这家店创造过许多传奇：戈尔巴乔夫（Mikhail Gorbachev）、叶利钦(Boris Yeltsin)和普京（Vladimir Putin）都曾光顾过，“列宁墓卫兵手持巨无霸”的图片更传遍全球。

但所有这一切都随着2月24日俄军在乌克兰开展所谓“特别军事行动”戛然而止：3月8日，“金拱门”这个俄罗斯“拥抱西方消费文化的招牌”，在莫斯科红场边、乃至整个俄罗斯消失了。为此麦当劳放弃了全球营业额的9%，营业利润的3%，且为了维护品牌形象，还不得不继续支付多达6.2万俄罗斯员工的基本工资。

对此，一家俄境内连锁店负责人肯普钦斯基(ChrisKempczinski)表示，“快消”品牌和全球公关口碑联系紧密，当初麦当劳进军红场，为整个品牌赚取了大量“拥抱苏联新思维”的美誉和口碑，在全球范围内获得滚滚红利。然而水能载舟，亦能覆舟，如今在欧美乃至世界许多重要市场，俄罗斯对乌克兰发动的这场战争，是重大负面、至少重大争议性热门话题，“挥别莫斯科”成为“快消”市场的“政治正确”，一贯敏感的麦当劳宁肯倒贴几万员工基本工资也要“快撤”，其核心目的正是为了“切割式止损”，避免其在全球市场的品牌形象和市场热度，被乌克兰发生的事所拖累。

麦当劳远非在2月24日后“逃离”俄罗斯市场的唯一境外“快消”品牌：就在同一天，理论上已转交一家科威特公司经营的星巴克宣布，其在俄境内130家连锁店“暂停营业”；此前一天，全球最大快餐品牌组合——百胜（Brands）宣布“暂停”旗下两大主打品牌肯德基、必胜客在俄全部门店（分别有1000家和50家）的营业；和“百胜”渊源深厚、最早“拥抱莫斯科”的百事可乐，则在更早一天由其负责人拉加尔塔（Ramon Laguarta）宣布“暂停”全部饮料的经营（这意味着已在俄热销60多年、最早进入俄罗斯的西方“快消”品牌百事可乐也“再见”了）。美国耶鲁大学管理学教授索南菲尔德（JeffreySonnenfeld）团队研究发现，在2月24日至3月8日间的短短半个月内，原本活跃在俄罗斯市场的340家境外“快消”品牌，已有290多家“快闪”了。

索南菲尔德团队认为，这是自联合国制裁种族隔离促使国际“快消”品牌逃离南非后，全球市场最大规模的一次“切割式止损”。

一些经营学和公关学专家，如亚利桑那州立大学的哈斯（Mark Hass）、明尼苏达大学的佩恩特（Richard Painter）、印第安纳大学的福特（Tim Fort）等认为，实际上参与“快闪”的绝大多数国际“快消”品牌对俄罗斯市场的品牌公关风险已有所预判，并在很大程度上未雨绸缪，麦当劳和“百胜系”这对商场死敌不约而同采取了“白手套战术”（前面提到百胜旗下必胜客、麦当劳，几年前就将其在俄境内全部门店交给第三方公司经营），2月24日危机升级后最初几日，至少像麦当劳、百事可乐这样最早开辟俄罗斯“快消”市场的“老前辈”还恋恋不舍，其决策层不断释放“在俄经营的都是第三方公司，我们只是给挂个牌”的“退档信息”，并试图用“俄罗斯分支的员工是无辜的”人情牌说服“政治正确”压力。

但事实证明“政治正确”车轮一旦滚动，就会不依不饶、层层加码：正如许多品牌和公关分析家所言，在重大公共性舆论“炸弹”面前，“白手套战术”不堪一击——“差评”会直扑品牌本身，并将与之相关的商业利益和品牌形象打得七零八落，而不会在意其中哪些是自营，哪些又是代理经营的。

最终，麦当劳和百事可乐还是一步三回头地和莫斯科挥别：麦当劳宁肯倒贴全俄8万多员工基本工资，也不会为此让全球商业利益和品牌形象冒险；百事可乐的拉加尔塔徒劳地絮叨了几次“俄境内2万员工真可怜”却无人附和，最终也仅在俄境内以“人道主义”为由，，保留了旗下婴儿食品的经营。

索南菲尔德团队认为，如果乌克兰危机不以某种“有保证”且为全球市场所接受的方式告一段落，国际“快消”品牌“切割式逃离”俄罗斯市场的趋势将很难逆转，最终冒险留下的，将只会是那些俄罗斯市场份额一家独大、离开俄罗斯市场风险和代价远高于不顾“政治正确”留在当地的——但这样的国际“快消”品牌，真的有么？

诚如哈斯所言，国际“快消”品牌的“逃离俄罗斯”，对后者消费市场的直接打击是有限的，毕竟不喝可乐还可以喝格瓦斯，不吃汉堡也大可以吃黑列巴夹肥猪肉，“然而，当几十年来早已熟悉并习惯了这些国际‘快消’品牌围绕身边的莫斯科人发现它们都消失了，终究会联想到很多东西的”。