真维斯倒了吗？谁还记得真维斯
真维斯倒了吗？谁还记得真维斯此举大概是希望通过私有化消除亏损业务对上市公司的负面影响。消息公布后，旭日企业的股价罕见地大涨7.4%。去年，旭日企业就用同样办法，把澳大利亚和新西兰的真维斯业务卖给杨氏兄弟。真维斯业绩连年下跌，去年亏了4600万港币，今年上半年前五个月，更是一举亏掉4500多万港元。8月3日这天，港股上市的母公司旭日企业直接发布公告：决定作价8亿港元，把真维斯在中国的零售业务整体出售掉，接盘方正是公司的大股东杨钊、杨勋两兄弟。真维斯不是个案，它的没落，代表了一批坐享时代红利的弄潮儿，在千帆过尽之后，无奈地退出舞台。1、真维斯卖不动了每年8月中旬，就到了上市公司发财报的时节，那些生意惨淡的公司纷纷想方设法“管理”市值。
押注三四线城市、电商去库存、线下线上割裂，真维斯的没落，有着深刻的教训。
这是一个速成的时代，也是一个速朽的时代，三年冒出一个拼多多，五年垮掉一个真维斯。
裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%，就是2013年以来真维斯的真实写照。
作为曾经的“中国名牌”，它一度是各大商场招租的vip，今天却只能在三四五线城市看到它的身影；早在2009年，它就开始触网，铺设电商渠道，但是至今也没有什么起色。
真维斯不是个案，它的没落，代表了一批坐享时代红利的弄潮儿，在千帆过尽之后，无奈地退出舞台。
1、真维斯卖不动了
每年8月中旬，就到了上市公司发财报的时节，那些生意惨淡的公司纷纷想方设法“管理”市值。
真维斯业绩连年下跌，去年亏了4600万港币，今年上半年前五个月，更是一举亏掉4500多万港元。8月3日这天，港股上市的母公司旭日企业直接发布公告：决定作价8亿港元，把真维斯在中国的零售业务整体出售掉，接盘方正是公司的大股东杨钊、杨勋两兄弟。
此举大概是希望通过私有化消除亏损业务对上市公司的负面影响。消息公布后，旭日企业的股价罕见地大涨7.4%。去年，旭日企业就用同样办法，把澳大利亚和新西兰的真维斯业务卖给杨氏兄弟。
看来，真维斯这个已经46年的老品牌，真的卖不动了，更拉不动上市公司的业绩了。
立志要做“中国gap”的真维斯，2004年销售突破18亿的时候，就制定了一个“三个五年计划”：第一个五年销售额达到40亿，第二个五年达到60亿，第三个五年突破100亿。
当时，无论是销售金额、还是店铺规模，真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。
然而直到如今它在中国的销售收入也没有突破50亿港元，2012年巅峰时期最高营业额不过49亿港元，并且从这一年开始业绩连年下滑，到2017年中国大陆营收仅为16亿港元。而当初进入中国华南市场，真维斯一家门店就曾创下6.8亿人民币的营业记录。今昔对比，换了人间。
官方解释：除了线下竞争激烈，网上电商急速增长侵蚀了实体店的市场份额，对真维斯位于三、四线城市的加盟商冲击尤其严重。受此影响，2017年真维斯加盟商关闭200家门店。
早在2009年真维斯就开始进军电子商务渠道，在同行当中算得上佼佼者，GAP、美邦、森马直到2011年前后才触网。2017年真维斯还特地成立了“真维斯电贸分公司”，将网上业务独立运营，主要作用是协助实体店处理过季的尾货，扮演了一个“去库存”的附属角色。
独立运营的森马电商2017年网上销售额超过50亿元，相比之下，真维斯的电商战略无疑是失败的。
2018年7月，真维斯研究部人员参观深圳盒马鲜生后，用新奇的笔触撰写了一份报告，其中提到：“结合线上和线下业务，无现金消费模式，方圆三公里范围半小时内送达，提升客户体验”。这个1989年就开始信息化建设的企业，在新零售时代成了一个尴尬的旁观者。
2、坐享时代红利
真维斯原本是澳大利亚的一个服装连锁品牌JEANSWEST，杨钊、杨勋两兄弟在香港开设了一家旭日制衣厂为它做贴牌加工。“订单靠别人给总是被动，只有创名牌，发展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客为主，收购了JEANSWEST，很快做到澳大利亚市场第二名。
1993年，真维斯到上海开设中国大陆第一家门店，与班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌一道，给中国消费者带来了服装品牌意识，也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。
香港休闲服装品牌进入大陆之前，中国人选购服装，无非个体服装店和国营百货公司，决定购买一件衣服的时候，首先注重的是价格，然后才是面料、质地、款式和做工，对品牌并不在意。但是城市工薪阶层已经不满足于这样的消费状况了，真维斯们抓住了这个需求。
真维斯客群定位于18岁到40岁工薪阶层，一条牛仔裤上百元，并不便宜，然而由于款式新颖、品质出众、服务也过得去，顾客如果不满意或者发现质量问题，可以在七天内到任何一家门店退换货，让工薪阶层感到倍儿受尊敬。因此很多城市开店的时候，都出现排队进店的场面。真维斯在青岛第一家店，开业当天请了几十个保安维持秩序，一口气卖十几万元。
随着中国大陆的进一步开放，香港制造业纷纷转向中国大陆，而香港休闲服装品牌成了大赢家，“国际设计 香港品牌 大陆市场 中国制造”的组合，为它们赢得了十多年的先机。
1995年，杨氏兄弟把工厂从香港转移到老家广东惠州，成本下降20%以上，他们还在这里建造了真维斯中国大陆的总部，一口气在几十个城市开设了170多家门店，当时媒体把它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”，强劲业绩的帮助母公司旭日企业在1996年登陆港交所。
而此时的中国大陆，受香港服装连锁品牌的洗礼，温州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森马，“小荷才露尖尖角”的追随者，从真维斯、班尼路等“牌子货”身上学到了品牌运营、连锁扩张，学到了一年安排春夏、秋冬两季生产计划，并最终蚕食掉它们的市场份额。
3、真维斯下乡
杨钊、杨勋祖籍惠州，家里人口众多，吃不炮饭，于是偷渡到香港讨生活，在制衣厂没日没夜的打工。1974年，兄弟二人用攒下的钱创办了旭日制衣厂，旭日的意思是，“一个星期有九日”。与很多白手起家的创业者一样，拼命与时间赛跑，是他们存活的唯一理由。
那个时候，美国流行格子牛仔裤，但是工艺极其复杂，品牌商派人到香港采购，550港元一打都没有工厂敢接单。杨氏兄弟摸索出一套打格子的专用工具，可以把效率提高3倍，他们用299港元一打的价格接下了10万条格子牛仔裤的订单，赚到了第一桶金，也震惊了香港制衣界。
因此，杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的oem订单，其中就包括GAP。“Gap在美国是每个年轻人都能负担得起的休闲服装。”他们仔细研究了GAP，并在收购真维斯以后，制定了自己的目标：“将真维斯做成中国的gap，在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。”
2000年之后，由于售价较高，真维斯在中国大陆业绩迅速下滑，母公司的股价也随之跌落。
杨氏兄弟分析认为：中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们消费了75%以上的中档服装。工薪阶层收入有限，虽然喜欢流行的服装，却无力负担流行的世界名牌，真维斯就去满足他们的需求，每年派设计师把美、日最流行的款式带回来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。
为了迎合中国市场，真维斯主动放下身段，战略调整为“名牌大众化”，从名牌降低到中档品牌，向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋说：如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多，而且风险要大很多”。
这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长，也导致了它在消费升级时代的全面溃败。
一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说，“看到它进入许多县城的时候就知道它死定了”。
互联网让信息变得日益透明，把国外的款式改写一下就能大卖的日子过去了，必须要拿出符合消费者口味的产品，这考验的不仅仅是生产能力，而是对流行的把握和感知能力。而真维斯绝不是个案，如今连年亏损的美特斯邦威也瞄准了三至五线城市，发动了“百城千店”战略。这看起来是条出路，然而当它放弃更艰难、也是更重要的能力建设的时候，也许会步真维斯的后尘。
当GAP、ZARA、H&M、优衣库在一二线城市疯狂扩张时，真维斯只能却三四线城市寻找生存空间；当三至五线城市的消费者通过淘宝、天猫就能购买到GAP的时候，他们还愿意买“中国的gap”吗？当杰克·琼斯在天猫上屡创新高的时候，真维斯的电商在忙着去库存。
今天，真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇，比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段，已经很看看到它的身影了。
加盟商最少花费25万人民币，就可以开设一家真维斯门店，问题是，还有人愿意加盟吗？
