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如果没有会员制会怎么样?会员未来在哪里

如果没有会员制会怎么样?会员未来在哪里——即施予方和接受方同时能满足的服务行为,从谁那里获得服务,以及和那个人将如何相处下去。也更看重谁在以何种方式销售商品。第三消费社会的消费是以物为中心的,随着人们进入第四消费社会,更多的人开始追求通过消费来建立「更互动的人与人之间的关系」。技术不可捉摸着推动着人群和观念变化、进化,更不动声色地探索和打破着「会员」边界。那么,会员为什么需要升级?——「新关系X新内卷力X新确定性」新消费理念,新消费人群,新数字生活,新数字基建.......,他们互相融合,彼此塑造,持续孕育和定义着新的商业生态。

接上文《会员未来在哪里?(1)2022露露乐檬、星巴克、奈飞会员升级洞见》


30年前,亮出一张VIP卡进入贵宾室,或刷着黑卡消费,很是荣耀;但是现在,除了少数场景,VIP早已成为一项毫不待见的体验。

20年前,钱包里不但塞满了各种银行卡,还有各家商场、服装店、美容店的会员卡,成为某个品牌的会员还是有一定面子;但是在今天,没有人在意这些,不是因为都装到微信里,而是因为任何卡都唾手可得。

10年前,积分对消费者还有不小的吸引力;但在当下,没有积分的品牌几乎绝迹,而大部分用户对于烂大街的积分价值和各种兑换兴趣寥寥。

技术不可捉摸着推动着人群和观念变化、进化,更不动声色地探索和打破着「会员」边界。

那么,会员为什么需要升级?——「新关系X新内卷力X新确定性」

新消费理念,新消费人群,新数字生活,新数字基建.......,他们互相融合,彼此塑造,持续孕育和定义着新的商业生态。

1、新消费主义的新渴求

第三消费社会的消费是以物为中心的,随着人们进入第四消费社会,更多的人开始追求通过消费来建立「更互动的人与人之间的关系」。

——即施予方和接受方同时能满足的服务行为,从谁那里获得服务,以及和那个人将如何相处下去。也更看重谁在以何种方式销售商品。

——《第四消费时代》

如果没有会员制会怎么样?会员未来在哪里(1)

当我们前进的步伐越来越快,花在日常关系上的时间越来越少,人们比任何时期,更加渴望建立联系,渴望从别人那里获取知识,能力,得到安慰。

当Z世代/数字原住民成为消费主流,品牌蕴藏的价值观和生活态度成为消费动能时,他们加入某个会员就不再为了消费感知和体验,还在寻找属于自己的那份归属感,还期望通过社交被关注和被认可的数字世界叠加。

此时,以「消费」体验更加灵活的人际关系,定义一种新的归属简单又必然;「会员」也不再注重所有权,而更加关注「使用权」,和由此建立的一种新的人际关系,新的荣誉。

创建一个富有意义人际关系的新会员体系,或许是一种低成本但持久的商业解决方案。

2、新数字秩序的新内卷力

全球秩序变幻莫测,市场寒冬汹涌扑面,分化与融合,冲撞与迭代,封闭与裂变,焦虑与挑战,脆弱和反脆弱,各种冲突在「数字」面前,就像马斯克的一个响指,瞬时土崩瓦解。

如果没有会员制会怎么样?会员未来在哪里(2)

在新数字秩序混沌中,每一个「主动」的企业,「求存求活」的品牌,以数据效率和数字信用入局,从小数据到算法智能入手,从“人”的数字化到数字化的“人”,在混乱与冲突中重新寻求“自身”的新刻度,拓展动态的“自我”,这是一种「新内卷力」。

「新内卷力」,首先意味着不再为了应对外部风险和机遇,寻求外部力量支撑,资本、营销传播、流量;而是重新确定自身标尺,向内拓展自己的能力,挖掘资源,寻求包括现有用户——会员的认可和支持。

同时,「新内卷力」也意味着不再是刻意追求传统KPI的考核拉新、变现、留存,而是需要在复杂的纵深中,重定对品牌意义的认知与理解,创造新价值,建立真实感与行动力,以此赢得当下用户的忠诚和归属。

掌握了这种力量,就是掌握了新数字秩序的那个“响指”。

如果没有会员制会怎么样?会员未来在哪里(3)

简单地说,可以理解为创建一个不断提高效率的新关系和新信用体系,关系越深,交易效率越高,再加上通过会员关系,递进整体实现自循环,创造出一个全新的闭环生态。

3、新商业生态的确定性能力

我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。

在未来三十年里,我们会继续使用汽车、鞋子这样有形的物体,并会把它们转化为无形的“动词”

产品变成服务和流程。

——凯文·凯利《必然》

过去,我们很多经济活动赖以开展的原则是「所有权」的完全转让:公司销售产品→消费者购买并拥有商品→购买完结→关系结束。

现在,一切都变了。

当产品变成服务和流程,可升级,可定制,可流动,可参与,可创造,在这种新商业生态中,用户还会在乎「所有权」?

当数字不同于物质,独占它、保藏它、掌控它,变得毫无意义,共享比占有获得更多愉悦,流动比静止更能创造价值时,「使用权」的玩法能否成为一种主动激活、常态探索、持久关系的新模式。

事实上,这两点我们可以在进入出海新能源汽车的订阅制,亚马逊的的飞轮 ,露露乐檬会员革新上看到。

如果没有会员制会怎么样?会员未来在哪里(4)

图片来源《从亚马逊飞轮看小米护城河》

也可以在DTC品牌们五花八门的新零售会员体系上看到,Dollar Shave Club提供的剃须刀及刀片订阅服务;Stitch Fix提供女装订阅盲盒,每月寄送搭配专家搭配的一箱衣服;疫情期间股票大涨的Blue Apron提供了按周订购三餐所需食材的服务,并且提供菜谱......。

他们打通用户的短期与长期,现在与未来;连接线上线下,虚拟与现实;创新价值和服务,体验和场景,这已经成为关乎他们生存的确定性能力。

可以确定的是,会员体系的创新和异化,随着新数字秩序和智能商业深度渗透会加速、加速,再加速,不仅成为品牌战略中不可分割的一部分,应对数字秩序的内卷力,不确定的确定性能力;伴随着进化,也许代表着未来一个新的生态系统。

在商业发展的拐点,人群变化,观念革新,需求进化,力量异化,你准备好了吗?

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