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美特斯邦威 经典,时尚的美特斯邦威

美特斯邦威 经典,时尚的美特斯邦威2003年,美邦又把目标定到,刚在亚洲乐坛崭露头角的周杰伦身上,无论是年龄、外表和个性,都与美邦的品牌定位高度吻合。于是顺利签下周杰伦为品牌代言人,从此“不走寻常路”的印象,就深深留在80 90后年轻人的心中。诞生于1995年的美特斯邦威,从一开始就重视品牌价值,很少人知道美邦之前的代言人是郭富城。大部分“老品牌”都面临着不同的困境,这次我们就重点了解一下美特斯邦威这一国产品牌。与邦威曾齐名的,首选就是森马服饰,近几年业绩也不断下滑,营收和利润都呈现出负数。无奈只能减少休闲服饰业务,而不断加码童装。森马服饰2021年中数据显示,童装业务占比超60%,差不多快转型到童装品牌了。

曾几何时,美特斯邦威也是一代人心中的潮牌,十几年前的年轻消费者真的认为很时髦,美邦代表的就是时尚潮流。

但根据2021年的中报显示,美邦在今年已关闭了365家店面,其中直营店73家,加盟店292家。

美特斯邦威 经典,时尚的美特斯邦威(1)

虽然近年国潮兴起,但也并不是所有老品牌都焕发了新生。美邦、森马、唐狮、以纯等多家老牌国产服装企业,或转型离场,或是持续亏损。

与之形成反差的,则是优衣库、ZARA等外国快消品牌在国内的业绩增长。

大部分“老品牌”都面临着不同的困境,这次我们就重点了解一下美特斯邦威这一国产品牌。

与邦威曾齐名的,首选就是森马服饰,近几年业绩也不断下滑,营收和利润都呈现出负数。无奈只能减少休闲服饰业务,而不断加码童装。

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森马服饰2021年中数据显示,童装业务占比超60%,差不多快转型到童装品牌了。

诞生于1995年的美特斯邦威,从一开始就重视品牌价值,很少人知道美邦之前的代言人是郭富城。

2003年,美邦又把目标定到,刚在亚洲乐坛崭露头角的周杰伦身上,无论是年龄、外表和个性,都与美邦的品牌定位高度吻合。于是顺利签下周杰伦为品牌代言人,从此“不走寻常路”的印象,就深深留在80 90后年轻人的心中。

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美邦最开始的目标定位,是18-25岁的年轻群体,营销方式就得需要前卫和时尚的风格。

在繁华商业街开设独立门店,除了做偶像剧的广告植入,还会赞助选秀节目,成为了年轻人都知道的时尚品牌。就连每次推出的宣传海报,都会显示出浓浓的学院风格,黑框眼镜、音乐、吉他、滑板等元素,迎合年轻人个性,充满叛逆的心理。

针对年轻人的休闲服,是一块新生的市场,那时的年轻人个性刚开始张扬,穿衣想讲究却不太了解潮流。美邦的一系列品牌营销,就是明确地告诉你:这就是时尚!快来买。

在生产和销售端,美邦选择轻资产扩张,迅速以“年轻潮流”引领市场。

美邦服饰也在2008年成功上市,市值将近400亿,全国拥有5000多家门店。上市后的三年里,业绩连年攀升,巅峰时年收入曾经达到过99.45亿元。

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那么,美特斯邦威又是如何走下坡路的?

首先是服装生产,从初创到顶峰,美邦从没有建立过自己的工厂和生产线,而是在国内找到了超过200家服装厂做代工,自己只做品牌运营和服装设计,这种模式因为风险和投入都很低,所以发展速度上是有明显优势的。

还有就是加盟商模式,在那时还算比较创新的模式。虽然省掉了自己开店的时间和成本,可以大规模靠加盟开店并占领市场,全国几乎所有城市都能看到带周杰伦广告的门店,将品牌优势在最短时间内发挥出来。

总结起来,美邦运营的就是轻资产模式:重品牌、重管理、轻生产、轻销售。

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因为美邦的直营店,和加盟店之间是无法进行信息共享的,所以加盟商并不了解哪些款式是好卖的,经常造成订货失误库存多的情况,最终只能通过打折做促销。

滞销款式的堆积,就导致现金流吃紧,最终美邦就只能缩减成本,降低品质和简化设计。

这一连串的失误,令消费者渐渐失望,对美邦品牌伤害极大。虽然之后高价开了不少直营店,但对年轻消费者的吸引力已经降低。

还有就是互联网的快速发展,让时尚更广泛地呈现在年轻人的眼前,服装上的流行趋势变得瞬息万变。这给了国内所有服装企业,带来了全新的挑战,如果转变不够及时,就很难跟得上消费者的需求。

2010年前后,包括优衣库、Zara在内的多个快时尚品牌被引入到中国市场。凭借成熟的生产体系和不俗的产品表现力,进行降维打击,不断蚕食着国内品牌的市场份额。

面对困难,如何自救?

认识到经销问题的美邦,开始逐步增加直营店的比例。

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如今的80后、90后都已进入职场,为迎合这个之前的核心群体,美邦创立了ME&CITY的新品牌,定位为22-35岁职业人群,包括精致休闲、时尚外出和商务系列等,全部采用自有运营。

在代言人的变化上,也体现了希望获取新一代消费者认知的转变。

从周杰伦、林志玲、李易峰、关晓彤、任嘉伦、宋威龙、钟楚曦、曾舜晞、吴磊,再到如今的黄明昊。

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同森马一样,美邦服饰也进军了童装市场,旗下拥有两个童装品牌MeCity Kids(米喜迪)、MOOMOO。

但是,美邦仍然无法阻止业绩上的开始下滑,与此同时还有陷入的关店潮。

2013年到2016年,美邦的门店数量,从5200多家减少到3900多家,短短三年就关闭了上千家门店,2017年后不再公布门店数量。

时间来到2019年,美特斯邦威营收仅剩54.82亿元。2020年财报显示,已连续两年亏损8亿。

直到今年,为了减少亏损,美邦服饰只能通过出售旗下资产来争取时间。

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于是在今年10月19日,美特斯邦威在上海举行了26年成立以来的首次大秀,参与现场的艺人有黄明昊、郭采洁、THE9-安崎等,60位模特现场演绎。

除了时装秀外,全新品牌标识也正式亮相,向公众体现出品牌想要“新生”的愿景,再走不寻常之路的目标。

总之,美邦急需焕发新活力,以重新获得新时代消费者的认可。

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