影视市场策略：复盘六家头部影视公司的网剧方法论

影视市场策略：复盘六家头部影视公司的网剧方法论2016年网剧迎来全面爆发，数量达到近600部，当年前五名网剧的累计播放量高达243亿，资本和影视正规军纷纷涌入这片蓝海。不仅刺激内容升级、带动视频网站会员拉新与付费模式，还颠覆了过往剧集先台后网的播出模式。储备了大量网文IP的慈文，将IP影视化改编的模式运用到了网剧里。2014年联合腾讯出品了根据周浩晖畅销小说《死亡通知单》改编的《暗黑者》，该剧豆瓣取得8.1的高分，堪称早期网剧的标杆之作，赢得无数赞誉。1提到慈文出品的网剧，最知名的要数2016年的百亿流量大户《老九门》。这座网剧里程碑，为播放平台爱奇艺贡献的流量碾压其他视频网站，甚至超过当年爱奇艺所有网剧总播放量的三分之一。这是两年蓄力的大爆发。其实，慈文的网剧之路早在2014年就开始了。作为早期吃螃蟹的公司，摸着石头过河，一路走来，可谓见证了网剧从野蛮粗放时代进阶为精耕细作时代。

作者| 申敏

2月14日《东宫》上线优酷，《我的奇妙男友2之恋恋不忘》上线芒果TV，2月11日《独孤皇后》上线优爱腾，1月30日《八分钟的温暖》上线腾讯，1月21日《鬼吹灯之怒晴湘西》上线腾讯，1月19日《皓镧传》上线爱奇艺。在2019开年档陆续登陆各大视频平台的纯网剧里，这五部有一个共同点——幕后推手为华策、光线、万达影业、欢娱等知名传统影视公司。

从试水到深耕，头部影视公司触网已走过了五个年头。在2014年两部悬疑类上乘佳作《暗黑者》《灵魂摆渡》横空出世、2015年《盗墓笔记》开启视频网站付费会员模式、2016年诞生首部百亿流量大剧《老九门》等关键事件触发下，网剧迈入精品化。越来越多的正规军开始排兵布阵抢滩网剧市场，蓝海变红海。

在这场电视剧领头羊对野蛮生长的网剧内容制作升级的革命中，每家影视公司都根据自身基因谋篇布局，以实现高举高打的优势闭环与良性的效益秩序。尤其是那些基于宏观战略和市场受众、随时调整网剧策略的影视公司翘楚，每个动作都具有参考意义。

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提到慈文出品的网剧，最知名的要数2016年的百亿流量大户《老九门》。这座网剧里程碑，为播放平台爱奇艺贡献的流量碾压其他视频网站，甚至超过当年爱奇艺所有网剧总播放量的三分之一。

这是两年蓄力的大爆发。其实，慈文的网剧之路早在2014年就开始了。作为早期吃螃蟹的公司，摸着石头过河，一路走来，可谓见证了网剧从野蛮粗放时代进阶为精耕细作时代。

储备了大量网文IP的慈文，将IP影视化改编的模式运用到了网剧里。2014年联合腾讯出品了根据周浩晖畅销小说《死亡通知单》改编的《暗黑者》，该剧豆瓣取得8.1的高分，堪称早期网剧的标杆之作，赢得无数赞誉。

2016年网剧迎来全面爆发，数量达到近600部，当年前五名网剧的累计播放量高达243亿，资本和影视正规军纷纷涌入这片蓝海。不仅刺激内容升级、带动视频网站会员拉新与付费模式，还颠覆了过往剧集先台后网的播出模式。

有诸多优质IP打底，加之影视市场规则的洗牌重塑，慈文开始针对圈层受众的审美口味，挖掘垂直细分题材。如果说慈文入局网剧的前三年以悬疑、犯罪、探险等硬核类型为主，那么从去年开始，方向则往古代传奇倾斜。今年将有郭敬明原著IP托底的《爵迹﹒临界天下》等剧陆续登场，饥饿营销大幅提升了用户的期待值。

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华策：

SIP战略加码“全网剧”，类型多元多点开花

身为国产剧生产巨头的华策，出品过诸多叫好又叫座的精品电视剧。不仅在国内市场占有不可撼动的地位，触角更早早就伸向东南亚和美欧等海外新领域。一边播撒中国传统文化的种子，一边虏获异乡的拥趸者。

随着互联网大门的打开，拥有敏锐嗅觉与洞察力的华策主动踏上了拥抱互联网的道路。渠道端受众的迁移、九千岁审美的迭代、遥控器话语权的失控，注定了曾经一手遮天的B2B电视剧不再吃香，而B2C的网剧正如雨后春笋破土而出、表现出强劲的生命力。

在历经2014年的IP元年、2015年的IP井喷之后，华策于同年提出了“SIP战略”。“全网剧”的概念应运而生，即：用互联网思维做电视剧，以互联网用户为导向，互联网渠道和传统渠道并行。2016年，华策又顺势提出“SIP X计划”。显然，IP仍然为网剧的基石。

验证SIP X战略的首个成品是2016年4月25日上线腾讯的爱情偶像剧《我的奇妙男友》。这部“独播 付费”的网剧，凭借网播量31亿 ，豆瓣7.6分的好成绩打响了第一炮。印证了华策向上从内容源头精准锁定目标受众，并用玛丽苏直击女性用户的胜利。同时，还将对受众的一网打尽悉数转换为可观的流量数据，实现向下对变现渠道的打通收割。

纵观表中2016-2018年已播剧的题材类型，可以发现华策自始至终采取的都是广撒网钓大鱼的策略。爱情、奇幻、古装、武侠、校园……涉猎的均为网剧热门类别，但唯独少了近两年频出爆款的悬疑。

这块“短板”在华策2019年待播剧片单中同样凸显。女性向剧集占主导地位、偏男性向悬疑类型的缺席，或许与创始人赵依芳为女性有关。大女主古装剧、小而美爱情剧、武侠翻拍剧，是华策重点发力的三大阵营。譬如2017年与腾讯联合出品的《致我们单纯的小美好》创下收官日破25亿的超高网播量，捧红新人胡一天和沈月，还出海续航以小博大的神话。

在网剧收看模式的创新方面，华策同样敢为人先。去年《为了你我愿意热爱整个世界》上线爱奇艺，开启会员一次性看全集的模式。而《射雕英雄传》更是因过硬的质量和交口称赞的口碑，从视频网站反向输出到一线卫视。

2019年2月，华策已经有《独孤皇后》《我的奇妙男友2》两部调性迥异的网剧上线播出，一个是顶配的大女主头部剧，一个是小而美的垂直细分剧。接着《我只喜欢你》、《绝代双骄》等待播网剧也将提上日程。

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完美世界：

灵摆、射雕、烈火，影游大联动

完美世界作为一家游戏公司，天生具备影游联动的基因。在“影视 游戏”双轮驱动下，2008年8月完美影视成立，踏上影视布局的征程。

为了在最短时间内弥补影视制作的短板，完美锁定赵宝刚、滕华涛、刘江、郭靖宇、梁振华等影视行业核心人才。旗下多个子公司和工作室构建的影视矩阵编织成一张密实的大网，占据了国产剧的半壁河山。

2011年，完美与郭靖宇合作成立了完美建信。双方联合出品了三部电视剧《红娘子》、《火蓝刀锋》、《打狗棍》，2014年引入新的合作伙伴——爱奇艺，共同打造了爆款网剧《灵魂摆渡》，宣告完美世界的正式触网，并取得播放量破亿、豆瓣8.3分的好成绩。

完美趁热打铁，以原班人马在2015、2016年，继续开发了灵摆系列的第二季和第三季。《灵魂摆渡3》收官时，该系列总播放量累计高达45亿，豆瓣平均8分。完美用实力孕育出了一个“现象级纯网生IP”，把一个起初不被看好的纯网络原创剧打造成了生命力顽强的超级IP。

其实，完美的网剧布局思路，几乎都是围绕当时市场热门剧类型与游戏联动可结合的点。2014-2016年惊悚灵异网剧吃香，孕育了“灵摆”，手游也随后问世。2017-2018年，经典古装翻拍剧、大女主剧风头正旺，《射雕英雄传》《烈火如歌》成为完美影游跨界联动的成功案例。影视 游戏，不仅增加了网剧的长尾效应，还拓宽了变现渠道。

目前公布的完美2019年待播网剧片单中，古龙翻拍剧《绝代双骄》赫然在列。同样出自爱奇艺、完美、华策之手，或许试图复制两年前《射雕英雄传》影游联动的模式。

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耀客：

资本联姻，视频网站“定制剧”占半壁江山

2012年成立的耀客传媒，因绑定六六、沈芷凝等知名编剧，在创作源头占领高地，打造过《心术》《宝贝》《兰陵王》《离婚律师》等热度口碑双高的电视剧，堪称早年头部剧制造机。

耀客从扎根多年的电视剧转战网剧，与其资本道路休戚相关。据天眼查显示，2014年11月，耀客获得分享投资领投的700万A轮融资。2015年7月，再次获得腾讯领投的3500万B轮融资。

在接连经历了新三板挂牌、摘牌后，2017年10月，耀客再度宣布完成数亿元融资，本轮由云锋基金领投，腾讯产业共赢基金、乾元资本、远东宏信、瑞力投资、国中创投跟投。

此时，耀客背后的股东有腾讯、阿里两大互联网巨头。自从与腾讯搭上关系后，耀客2016-2017年播出了5部网剧，2018年播出了1部网剧。其中，《老板来了》《幻城凡世》《鬼吹灯之黄皮子坟》《人不彪悍枉少年》这四部均是与腾讯合作，并在其平播；《奇星记之鲜衣怒马少年时》则与优酷合作；唯独《我不是妖怪》是与爱奇艺合作。

仔细观察会发现，这些网剧的题材类型与播出平台调性的匹配度极高，能激发用户观剧热情，提高留存率。

目前，耀客2019年待播网剧有腾讯定制的古装奇幻探案剧《大宋北斗司》、与新丽联合出品的《狼殿下》，皆为古装 热门元素的组合模板。

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新丽：

现代到古代，一场网剧的“时空之旅”

作为老牌头部影视公司的新丽，搭建了电视剧、电影、网剧的三角架构。网剧与电影于2010年同步开拓。那时网剧市场如一片荒漠，新丽接连用两部都市爱情剧《爱上男主播》《杜拉拉升职记》拓荒。如今看来，瞄准的都是现在扛起网剧半边天的女性受众，前瞻性可见一斑。

但随后的四年，新丽暂缓了网剧的脚步，将重点放在电视剧和电影，推出《辣妈正传》《父母爱情》《虎妈猫爸》《煎饼侠》《夏洛特烦恼》等多部收视票房口碑佳作。

直到2016年，以《余罪》炸出网剧新高度，宣告回归。该剧让主演张一山成功摆脱童星的紧箍咒，翻红迎来事业第二春。

去年傍上腾讯的新丽，预示着将把更多优质资源划拨给网剧。双方联姻的首个结晶便是千呼万唤始出来的清流宫斗剧《如懿传》，凭借过硬的质量勾画出一条逆势上扬的走势曲线。然而，这部剧起初定位其实为网台联播，但在诸多因素下，不得不先转网播，再反哺卫视。

梳理新丽这几年的网剧发展脉络，会发现故事背景从现代换到了古代，无论是今年上线爱奇艺的待播剧《狼殿下》，还是日前低调开机的、与腾讯联合出品的《斗罗大陆》，均为古装。只是当古装剧沦为爆雷重灾区，安全过审也成为悬在头上的达摩克利斯之剑。这也让新丽的网剧之路前景有些扑朔迷离。

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正午阳光：

国剧门脸，3部网剧后暂无新作

正午出品、必属精品，被挂上“国剧门脸”金字招牌的正午阳光每每出手，不同凡响。去年底至今接连播出的《大江大河》《知否》两部大剧拯救了低迷的2018剧集市场。日前，《知否》收官之际收视率屡屡破2，荣膺开年“剧王”，也为今年的剧集注入一针强心剂。

成立于2011年的正午阳光，四位创立者侯鸿亮、孔笙、李雪、孙墨龙皆为山影出身。正气鲁剧风、硬核男人戏，是他们一贯擅长的。由此滋生出的传统因子正好与电视台的较高龄观众不谋而合。因此早年的正午一直在电视剧领域深耕，制作了《伪装者》《琅琊榜》《温州两家人》等多部脍炙人口的佳作。

然而，互联网浪潮下影视行业发生翻天覆地的变化，电视剧不再一家独大，愈发精品化的网剧开始平分秋色。拥有过硬内容制作能力的正午阳光成为资本市场的香饽饽，各大视频网站也频频递来“合作共赢”的橄榄枝，催化了正午的转型。

2015年《他来了，请闭眼》是正午阳光首部主动拥抱互联网的作品。彼时正值视频平台发展井喷期，随着付费会员模式的兴起，一批视频网站开始偏向自制剧。于是搜狐找到了正午阳光一块开发这部改编自丁墨同名推理小说的网剧，并创下国内剧集由互联网反向输出到一线卫视的先河。

2016年，正午一举祭出两部超级网剧。一部是联合企鹅影视共同开发、同样改编自丁墨小说的《如果蜗牛有爱情》，另一部是改编自天下霸唱同名小说的《鬼吹灯之精绝古城》。前者开播首日，全国收视率同时段排名第一，上线14小时网播量破1亿。后者开播24小时网播量突破1.7亿，豆瓣8分，并始终保持着鬼吹灯系列影视化作品的最高分。

正午阳光出品的这3部网剧都是主打侧重男性向的悬疑，可见即使转换了赛道，“山东男人帮”仍旧用专长撕开网剧市场的裂缝。但为将受众面辐射至网络端占比较大的年轻女性用户，正午的网剧创作也变得更为多元。

在悬疑类型的基础上融入多种元素，用“悬疑 ”打出差异牌。譬如悬疑 推理 爱情=《他来了，请闭眼》，悬疑 犯罪 爱情=《如果蜗牛有爱情》，悬疑 冒险=《鬼吹灯之精绝古城》。

选角方面，同样暗藏玄机。男主人选作为吸引女粉的利器，霍建华、王凯、靳东，都是老干部型的魅力熟男。他们既是师奶杀手，又是少女心狙击手。无疑成为正午网剧拓展受众界线的最强助攻。

根据正午2019待播剧片单，电视剧《都挺好》定档3月1日，《尉官正年轻》也在排队等候。相比电视剧的热火朝天，正午的网剧则显得有些冷清。目前为止，没有存货。加之今年官宣开机的《孤城闭》《境外组》也都为上星电视剧，正午似乎暂时停下了网剧的开垦。

语结

据大数据分析公司易观发布的《中国网络视频市场趋势预测2018~2020》，2017年中国网络视频付费市场用户规模已达到9763万人，2020年预计将达到1.8亿人。随着视频网站付费市场的规模日益壮大，网剧这块诱人的蛋糕正在被各方玩家激烈争抢。

蓝海变红海，一方面跟风催生的同质化剧集轰炸屏幕，消磨了用户的观看耐心，日渐攀升的弃剧率便是最好证明。另一方面，政策的收紧也将影响网剧的制作方向。

2月15日起，投资额超过500万的网剧在制作前，要由制作机构备案演员片酬等相关信息，才能送审获得备案号。虽是遏制天价片酬，但也无形中框定了网剧可选择的演员范围，未来新人演员或将成为影视公司的首选对象。

因此，如何击中目标受众的G点、提高他们的黏性，以及慧眼识珠找对演员，是对头部影视公司提出的极大考验。此外，灵河、五元文化、小糖人等纯网剧公司深谙网生代心理，更能精准投其所好来做剧，将会成为赛道上的劲敌。

虽然头部影视公司具有资金足、资源多、制作能力强等优势，但内忧外患中如何夹缝求生，仍是摆在它们面前的一道难题。可此题并非无解。不为外界浮躁之气左右、好好沉淀静下心来，按照自己的规划与节奏脚踏实地前行，尊重观众的同时多做创新，或许才能打开新局面。

注：公司排序不分先后