都市丽人的内衣怎么辨别真假？都市丽人被忽悠瘸了的内衣品牌

都市丽人的内衣怎么辨别真假？都市丽人被忽悠瘸了的内衣品牌公司签约林志玲和黄晓明为品牌代言人，并举办都市丽人大秀，冠名《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》，业绩和利润双双大涨，一时风光无限；2014年上市当年新开店铺1200多家，仅加盟店就净增了980家，猛得不要不要的；3、2019.08～2021.11：阿迪高管时代4、2021.11～至今：创始人“二次创业”一 创始人时代

看到“都市丽人亏损近5亿”的手机推送，着实有点惊讶，这个品牌怎么会亏损？经过3天财报研究，解开了心中的疑惑。

2014年上市至今，都市丽人可分成4个阶段：

1、2014.01~2017.05：创始人时代

2、2017.05～2019.08：维密高管时代

3、2019.08～2021.11：阿迪高管时代

4、2021.11～至今：创始人“二次创业”

一 创始人时代

2014年上市当年新开店铺1200多家，仅加盟店就净增了980家，猛得不要不要的；

公司签约林志玲和黄晓明为品牌代言人，并举办都市丽人大秀，冠名《奔跑吧兄弟》和《中国好声音》，业绩和利润双双大涨，一时风光无限；

一年时间股价翻3倍（2.94港元 → 9.12港元），形势一片大好，然而2016年销售业绩不升反降，跌了9个点，库存创历史新高11.5亿元，「营收」与「库存」关系的最坏结果「收降存升」出现了；

营收与库存的另外三种关系分别是「收升存降」、「同升」和「同降」。

「收降存升」必然伴随着利润的大幅下滑，都市丽人2016的利润仅为2.4亿元，同比下降56%，直接腰斩，就问你慌不慌；

对于2016年的这次利润腰斩，创始人团队敏锐地觉察到问题所在，那就是「顾客变了」，具体表现为2个方面：

1、购买渠道多元化——相对于「百货店」和「街店」，大家还会在「购物中心店」和「网店」等新渠道购买；

2、购买品种多元化——相对于「性感文胸」，大家还会买「无钢圈文胸」和「运动文胸」等舒适类产品；

对于「顾客变了」导致「收降存升」的不利局面，创始人团队采取一系列改革措施，来解决利润的2个核心问题，即「营收」和「库存」

1、解决「营收」问题的有5项：

a）加大创新产品研发力度（货）

b）第5代新形象翻新老店刺激需求（场）

c）加大电商渠道的发展力度（线上店）

d）购物中心、社区、34线开新店（线下店）

e）同合作伙伴共同开发东南亚市场（批发）

2、解决「库存」问题的有2项：

a）34线市场开折扣店清存货，减少存量库存

b）供应链改革，采购少量多次，减少增量库存

这一系列改善措施，唯一不足之处，是在「库存」解决上，只有减少“存量”和“增量”的短期措施，没有“动态平衡”的中期措施，更没有“动态清零”的长期措施，这是都市丽人陷入困境的根源；

与此同时，都市丽人聘请维秘高管ST女士为首席战略官（美国人），这就有了第二阶段的事情；

二 维密高管时代

这个首席战略官ST女士的资历非常硬核，2006至2016年担任「维密」总裁兼CEO期间，维密的营收从45亿美元涨至70亿美元.....

ST女士主导聘请法国设计师改善设计、美国流行趋势专家改善产品、日本技术专家改进工艺、德国「罗兰贝格」咨询供应链和战略、牵手空间设计工作坊、国际广告公司、智慧门店等......

同时还推出第6代形象，对步行街店进行翻新，弱化了购物中心店的中文logo「都市丽人」，强化了英文logo「Cosmo Lady」......

2018年在品牌、产品和供应链的大手笔投入，并没有带来营业收入的大幅提升，反而给公司带来了巨额亏损；

有些人会疑惑，问这些大撒币项目会不会有猫腻？我们作为局外人，不好否定或肯定，这不是都市丽人巨额亏损的根本原因；

主打sexy的内衣品牌「维密」，本质上是「美国版都市丽人」，只是美国人开放，维密的sexy和都市丽人的性感，款式设计上有较大差别；

ST女士再牛X，不了解中国服饰市场，不接地气，免不了要和另一名洋顾问李德犯一样的错，那么首席战略官ST女士的战略错在哪？

这要从中国特色服饰市场说起，3个重要特征：

1、34线市场与12线市场割裂——12线市场偏欧美，34线市场偏中韩；

2、国内品牌利润点在34线——利润5亿 的国产品牌，靠34线市场赚钱，例如安踏、伊芙丽、巴拉巴拉、波司登、海澜之家等；

3、34线市场是加盟商的主场——加盟商不愿做12线市场，大多在34线经营，品牌方赚批发的钱；

ST女士的合作伙伴都是欧美系，服务12线市场品牌还可以，服务34线市场的都市丽人，只会带着都市丽人去攻打12线市场，像极了1930年红军攻打大城市；

这对连云港、湖州、韶关、信阳、赤峰等低线市场的加盟商来说，绝不是什么好事情，都市丽人的大多数加盟商，是被洋顾问主动放弃的；

2019年后，都市丽人的批发收入（加盟买货）断崖式下跌，2015年31.6亿到了2021年只剩下6.3亿，最赚钱的34线市场快搞没了，最亏钱的12线市场越扛越重，能不亏损么？

2019年半年报中有一句话：“过去快速的网路扩张促使本集团获得成功，取得市场领导地位”，是在说“成为中国第一内衣品牌，靠的是加盟商给力”

后面大段的总结就比较有意思，我提炼几句出来，大家品一品：

1、“各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐...”

2、“先前若干策略...未能满足大部分...需求”

3、“加盟商财务转弱...很难透过自身...改善”

基本就3个意思：①加盟商业务能力不行，②之前的产品不行，③加盟商经济实力不行......总结下来就是“不能怪我”......哈哈哈，我又想重听一下博古在遵义会议上的发言。

2019年，公司的大额拨备，将几年分摊的费用一次性了结，才有了13亿元人民币的亏损，这是给下一位高管铺路；

三 阿迪高管时代

2019年8月，阿迪前高管上任，同样是2019年8月，聘请波士顿咨询制定业务策略和战略落地，核心战略就一条：产品大转型——回归专注实用、功能和性价比较高的产品。

都市丽人与波士顿咨询，能在“产品大转型”这一核心战略上达成共识，是建立在“对维密高管时代共同否定”的基础之上，源于洋顾问ST女士的「维密化」策略不接地气，不转不行；

都市丽人与波士顿咨询在“是否转型”上达成了共识，却并没有在“往哪转”的问题形成一致，然而，他们却都以为「达成共识了」；

阿迪高管与波士顿咨询：①本集团继续自快时尚性感产品转至科技、健康、舒适、高颜值和高性价比的产品；②聚集经典产品并大幅减少sku总数量；

都市丽人：①“始终将都市丽人定位为专注于大众市场的时尚内衣品牌”，②“作为贴身内衣物大众快时尚品牌，我们高度重视产品性价比，严把质量关，为顾客生产质优价格合适的产品”

都市丽人的“快时尚”和“性感”，都是社交场景，属于出门见人时的穿着，可类比品牌有维密和ZARA。

阿迪高管的“舒适”和“大幅减少sku”，都是休闲场景，属于休息闲逛不见人时穿着，可类比品牌有OYSHO和优衣库。

阿迪高管的「家庭生活理念」、第7代形象、代言人关晓彤均是往「非社交」的休闲场景转型；

快时尚ZARA在中国市场实用性不强，特别是34线市场，都市丽人和ZARA不同，本身就关注实用、功能和性价比。

往哪转的问题上，「专注实用、功能和性价比较高的产品」这句话，能说到双方的心坎里，鸡同鸭讲居然达成了共识，人才啊；

你可能会说：快时尚ZARA这几年不行了，舒适的优衣库越做越好，不正说明波士顿咨询是对的吗？

2020年，都市丽人在阿迪高管的带领下，营业收入30.6亿元，创上市以来新低，辛苦折腾六七年，一下回到上市前（2013年）；

2019年底新冠疫情爆发，社交隔离停工停课导致社交需求锐减，舒适类产品需求增长，这对阿迪高管是有利的，有利的环境之下营收大幅下滑，说明这个产品大转型并不被消费者认同；

都市丽人积累的核心客群，以34线市场青年女孩为主，社交场景较多；单纯舒适类则以配偶稳定的中青年女性为主，快时尚性感转至舒适健康，这是客群颠覆，要连根拔起的节奏；

如果没有疫情，如果都市丽人100%听从了该咨询公司的建议，都市丽人现在怕是快退市了；

你想像一下：如果ZARA因为疫情影响社交需求，业绩下滑35%，决策层进行产品大转型，所有店铺销售优衣库类型产品，会有什么结果？

都市丽人核心品类“性感”文胸，上市后销售多在20亿元人以上，2019年“欧美式性感”文胸跌到18.7亿，2020年“优衣库化”，文胸跌到15亿；

阿迪高管2021年11月离任，年报亏损5亿原因：

1、原材料价格上涨——疫情打击，棉花涨价44%

2、顾客需求多元化——更注重舒适与健康。

3、强力对手出现——强力电商品牌出现。

“2021年大幅增加预算，用于增加高管、广泛推广、客户及员工激励，没有出成效，反而严重影响经营”

这等于是对第三阶段的否定。

四 创始人二次创业

2022年即将采取的改善措施，大部分是老调重弹，唯有2点要重点说一下；

1、新品牌「纯棉居物」

阿迪高管时代曾开过15间「家庭生活理念店」，财报中记载这些店铺有不错表现；

若以“都市丽人”名义经营，会颠覆主品牌的核心定位，剥离出来做一个新品牌才是最优解，从「纯棉居物」名字来看，明显是休闲场景，可对标OYSHO、优衣库、全棉时代等品牌；

如没猜错，纯棉居物就是家庭生活理念店；

2、「品牌定位」咨询公司

2022年1月聘请了著名的定位公司，明确品牌的新定位。说明罗兰贝格和波士顿已经被放弃，新公司不知道是特劳特还是麦肯锡；

都市丽人好几年的财报中出现一个结论：“国内贴身衣物市场快速转变，相比性感的产品，消费者更注重舒适与健康的产品”

这似乎在说：“顾客不穿性感内衣，改穿舒适内衣了”，果真如此？

小时候以大米为主食，家中常备几百斤大米，现在饮食种类越来越多，大米的备量就降下来了，这叫做饮食多元化，不等于不吃大米；

十年前很多女孩会穿高跟皮鞋社交，现在的部分社交场合，女孩子们会穿更舒服的老爹鞋或小白鞋，这叫社交鞋子多元化，不等于不穿高跟皮鞋；

性感内衣的社交属性较强，无钢圈内衣是拿部分社交属性，换取舒适功能，可以算「轻社交」，和老爹鞋（高跟运动鞋）及小白鞋（皮质平底鞋）的底层逻辑一样；

2016年财报结论不准确，应该叫做“社交内衣多元化”，顾客除了性感内衣，还会购买无钢圈舒适内衣等产品，不等于不穿性感内衣；

2020年在社交内衣多元化基础上，多了社交隔离，进一步压缩社交需求，性感内衣销售进一步承压；

都市丽人重新定位存在巨大的不确定性：社交隔离会持续到何时？倘若撕掉性感标签，性感内衣在社交隔离结束后复苏怎么办？

2018年的大撒币，导致了2019的巨额亏损，根本原因是战略误判，将主战场从34线转移到12线，维密李德颠覆了都市丽人的渠道结构；

2019年的大转型，导致了2020的大幅下滑，根本原因也是战略误判，将客群从社交转移到非社交，阿迪王明颠覆了都市丽人的客群结构；

疫情导致的社交隔离并非常态，几乎没有品牌经历过，欧美内衣界的三个大众品牌维密（社交）、OYSHO（休闲）、lululumon（运动）也都出现了战略误判，都市丽人走点弯路很正常；

面对品牌定位，答案就在2014年的年报中：

作为贴身内衣物大众快时尚品牌，我们高度重视产品性价比，严把质量关，为顾客生产质优价格合适的产品

面对渠道定位，早就写进了2014的年报里：

在2014年，我们积极扩充零售店，坚持多渠道发展战略。着重致力于三四线渠道的布局，同时实现一、二线城市网点加密优化，实现商业街、社区、乡镇、学校、交通枢纽、商业超市等多样化店铺类型发展。

都市丽人唯一壁垒是「大众快时尚」中的「快」字，这个「快」不是快速返单或快速生产的快，而是快速反应与快速解决的快；

只有解决了这个「快」，都市丽人才能为加盟商的库存托底，才能将维密变成美国版都市丽人。