比较著名的企业分析法（向顶尖企业学习如何打造竞争优势:Spike）
比较著名的企业分析法（向顶尖企业学习如何打造竞争优势:Spike）一个企业的竞争优势不是来源于某一两个点，而是来自三个层面的互相支持与配合：（Spike-Basic-Enabler模型）▼无论个人希望在职业发展上脱引而出，还是企业在竞争中赢得上风，其实面临的都是同一类问题：面对市场上众多的竞争对手，应该以什么作为自己的核心竞争力?应该集中资源将某一个竞争优势做到极致，还是应该在多个方面都做到领先，彻底甩开对手？关于如何建立竞争优势等一系列问题，笔者的好友 曾工作于McKinsey的战略思考家Marvilano Mochtar提出了一个简单且有效的Spike-Basic-Enabler战略分析模型。
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本文选自《超越执行力——从传统巨头到新经济独角兽的制胜策略》
经授权转自 | 徳闻阁
作者 | Edward T 美编 | 刘畅
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无论个人希望在职业发展上脱引而出，还是企业在竞争中赢得上风，其实面临的都是同一类问题：面对市场上众多的竞争对手，应该以什么作为自己的核心竞争力?应该集中资源将某一个竞争优势做到极致，还是应该在多个方面都做到领先，彻底甩开对手？
关于如何建立竞争优势等一系列问题，笔者的好友 曾工作于McKinsey的战略思考家Marvilano Mochtar提出了一个简单且有效的Spike-Basic-Enabler战略分析模型。
（Spike-Basic-Enabler模型）
一个企业的竞争优势不是来源于某一两个点，而是来自三个层面的互相支持与配合：
Spike（领先点）: 该企业相对于竞争者具有绝对优势、竞争者在短期内难以模仿、并且是顾客非常看重的优点，比如京东在急速物流上的优势。通常一个企业的Spike只有1-2个。如果有3个或者更多，则说明企业资源太过于分散，在每一个点上都难以建立足够强的优势。
Basic（基础面）：指消费者很看重，企业必须做好的领域。这些领域即使做到极致，消费者也不会因此就决定要从该企业购买；但反过来，如果企业在这些方面出现问题，顾客则会立即离开。
Enabler（支撑面）：指企业用以支持实现Spike 和Basic的资源。包括资金、技术、人才结构、企业组织方式、领导层的重视等等。
spike-basic实例分析
我们通过电商行业一个简单的横向对比来说明不同企业的Spike和Basic:
（三个电商平台的Spike-Basic对比）
我们看到，各个平台Basic包含的面比较多，而Spike只集中在1-2点。处于同一个行业的企业，Basic很相似，都属于用户的基本要求。而Spike是根据目标用户群所最为看重的方面而相应打造的特殊点。（注：上表来自笔者在唯品会工作期间用户调研活动的结果）
如果一个企业的产品或者服务没有让消费者铭记的Spike，那么当大量竞争对手涌入这个市场时将会立即被淹没。国内众多手机品牌在多年的市场竞争后，最终生存下来的品牌都具有一个独特并且强有力的Spike，比如华为的超强性能，OPPO的摄像功能。而中兴、联想手机等品牌最终被市场淘汰时我们也不会感到奇怪，经过多年的推广，人们还是不知道这些品牌手机的Spike是什么。
大家经常提到核心竞争力（core competency）这个词，比如研发技术，采购效率，垄断的货源优势等等，这些竞争力可能是企业建立Spike的基础，但是不等于企业的Spike。Spike和Basic都是从给用户的价值和体验的角度来决定的，而不是企业对自身优势的评估。
一个企业自认为在某个层面做到行业绝对领先，是自己的Spike，但是这个优势可能只是基本面。比如现在人们在选择通讯服务商的时候，信号稳定就是一个基本需求。如果经常出现信号不稳定，用户一定会离开这个服务商。在今天任何一家通讯企业，都不可能以“信号稳定性绝对领先”作为优点来吸引用户。
需要特别强调的是，企业的Spike 和Basic是随着市场而不断变化的，20多年前中国大陆的移动通信业务刚刚展开，面对整体市场上技术的不成熟，信号稳定就是Spike，但是今天则是企业的Basic。
在打造并维护企业的Spike时，必须选择竞争对手不具有，并且短期内难以复制的。如果一个企业拥有某种独特优势，并且成功吸引了用户，但是这种优势竞争对手比较容易模仿，那么企业就要迅速调整资源，建立新的Spike。关于如何判断一个企业的优势是否容易被竞争对手模仿复制，我们可以参考下面一个复制竞争优势的难度模型。
(不同竞争优势的复制难易程度)
最后介绍一下Enabler。Enabler是实现Spike和Basic的基础，一个企业的Enabler必须与Spike和Basic的定位保持一致性。比如京东的急速物流是他的Spike，那么什么来支撑急速物流?广泛分布的物流站点，除此之外，根据每个地区的销售数据分析，能够实现预调拨。稳定的发货，优质的客服是Basic，那么则需要完善的质检体系、订货峰值情况下的快递后备方案、完善的客服人员培训和评价体系来支撑。
当企业确定了其竞争的Spike和Basic 接下来就需要思考，我们需要什么样的Enabler，在现有的人力资源，技术储备，和管理体系方面需要补充、强化哪些领域。企业领导人要避免只看到（并要求下属建立）Spike，而忽视对Basic、Enabler的关注和投入。
本文选自《超越执行力》
Michael Porter教授提出过“三种竞争策略”理论，即通过“低成本、差异化、利基市场”三种方式中的某一种实现竞争优势。这是基于企业和市场角度提出的竞争理论。
Spike-Basic-Enabler竞争理论则是从消费者的认知和用户体验角度来帮助企业思考如何建立竞争优势。两种模型可以有效的互补，帮助企业清楚的认识，并且动态打造、调整自己的优势。
无论企业还是个人，要想在激烈的竞争中脱颖而出都需要有一个清晰的答案：“你的Spike是什么?”企业领导人更需要时刻问自己：“我们企业的Spike是什么？未来3-5年的消费者还会在意这一点吗？现有的资源、组织体系是否能支撑我们希望建立的新Spike？”
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