蜜雪冰城甜蜜蜜营销过程（蜜雪冰城上市续讲）

蜜雪冰城甜蜜蜜营销过程（蜜雪冰城上市续讲）门店增长放缓，产品同质化严重，成为当前新茶饮品牌共同面临的难题，看起来利益可观的市场规模下，是各大茶饮品牌僧多肉少的窘境。茶颜悦色大规模关店、乐乐茶撤出多城，就连去年刚刚上市的新茶饮第一股奈雪的茶，在2022年上半年的营收数据中也显示亏损2.49亿元。同处新茶饮市场的蜜雪冰城，更是逃不开这般水深火热的“大势”。来源：公开数据 制表：零售圈近日，《零售圈》了解到，蜜雪冰城旗下瓶装水品牌“雪王爱喝水”上市开售，目前只在蜜雪冰城总部河南地区小部分出现，该瓶装水零售价暂定为2元/瓶，水源来自地下220米隔水层以下，产品主打饮用天然水。据了解，“雪王爱喝水”还将积极开拓餐饮渠道。从当前新茶饮市场的发展趋势来看，跨界瓶装水似乎成为了各大品牌写下探索第二增长曲线的共同答案，从元气森林引发的0糖气泡水赛道热照亮了瓶装水市场小半边天起，新茶饮市场就流星赶月般推出即饮瓶装水。今年5月份，市场传闻称奈雪的茶掷重

9月22日，中国证监会官方网站信息显示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板。在下沉市场奔走了20多年的蜜雪冰城，如今终于大跨步迈进二级市场。

时间进度条拉回至2021年国庆前夕，彼时蜜雪冰城刚刚传出上市的消息，在消费市场上凭借着一句“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土潮歌词频频出圈，这个在1997年成立的茶饮品牌，终于成功抓住了95后消费者的心，现如今登陆A股，成为继奈雪的茶之后的新茶饮第二股，蜜雪冰城的甜蜜故事或许需要除了低价和营销之外更新的色彩与内容。

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雪王爱喝水：卖奶茶，不赚钱？

近日，《零售圈》了解到，蜜雪冰城旗下瓶装水品牌“雪王爱喝水”上市开售，目前只在蜜雪冰城总部河南地区小部分出现，该瓶装水零售价暂定为2元/瓶，水源来自地下220米隔水层以下，产品主打饮用天然水。据了解，“雪王爱喝水”还将积极开拓餐饮渠道。

从当前新茶饮市场的发展趋势来看，跨界瓶装水似乎成为了各大品牌写下探索第二增长曲线的共同答案，从元气森林引发的0糖气泡水赛道热照亮了瓶装水市场小半边天起，新茶饮市场就流星赶月般推出即饮瓶装水。今年5月份，市场传闻称奈雪的茶掷重金押注瓶装饮料赛道，奈雪方回应称公司确实在大力发展瓶装饮料业务，就此来看，2元一瓶的雪王爱喝水似乎是蜜雪冰城基于其稳定的消费市场在目前行业趋势下的正常发挥。

2015年，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌高调拉开中国现制茶饮市场发展快车道的帷幕，据灼识咨询数据显示，当时的现制茶饮市场规模仅为422亿元，2021年这个数字已经增长至超过1450亿元。门店数量方面，新式茶饮⻔店数量已经高达约37.8万家，连锁化率达到36%，一位在零售行业具有多年经验的从业者表示，在这样的数据之下，新茶饮市场未来连锁化的发展速度将会递减。

来源：公开数据 制表：零售圈

门店增长放缓，产品同质化严重，成为当前新茶饮品牌共同面临的难题，看起来利益可观的市场规模下，是各大茶饮品牌僧多肉少的窘境。茶颜悦色大规模关店、乐乐茶撤出多城，就连去年刚刚上市的新茶饮第一股奈雪的茶，在2022年上半年的营收数据中也显示亏损2.49亿元。同处新茶饮市场的蜜雪冰城，更是逃不开这般水深火热的“大势”。

但蜜雪冰城却交出了一份可观的成绩单，《零售圈》从蜜雪冰城近日披露的招股书了解到，蜜雪冰城一年营收高达百亿，只是细看下来，其主要收入却是来源于向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需要的食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品。看起来打的火热的新茶饮市场，品牌盈利却主靠副业和缩小规模，市场还要如何折腾才能出现更大更温暖的火苗？新茶饮市场还在试图给出自己的答案，投资咖啡、跨界开卖新品……不管是对于蜜雪冰城来说，还是对于市场来说，雪王爱喝水虽然远不是最终答案，但却是一线生机。

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蜜雪甜蜜录：不加糖，才够甜？

放眼整个消费市场，下沉市场一直以来都是蜜雪冰城的主场，在近几次的营销事件中，蜜雪冰城屡屡破圈，更是在某种程度上突破了受众群的圈层，将品牌认知通过互联网的脉络向每一个分段的消费者受众进行传播。在将网络营销玩的信手拈来的同时，蜜雪冰城依然深谙坚守主场的重要性。

近年来的蜜雪冰城一方面进一步向下突破，开放乡镇加盟，深度扎根下沉市场。从城区走向乡镇，从商业街走向街道，蜜雪冰城用不断开放加盟的方式不仅对品牌进行了赋能，更对核心收益群进行了扩大。另一方面则是在已有的用户基础上，进行横向的行业类覆盖，将其核心价格带融入到更多的消费场景中去，如此纵横交错的布局，编制成了一张大网，兜住蜜雪冰城的未来发展之想。在过去的几年中，蜜雪冰城在各大市场中“折腾”了个不停。

《零售圈》了解到，除了雪王爱喝水，2017年蜜雪冰城还推出旗下咖啡品牌——幸运咖，价格主要定位在5-16之间。低调出现的幸运咖作为蜜雪冰城在咖啡赛道布局的主要产品，虽然走到如今并没有取得质的飞跃，但是在瑞幸之后，咖啡市场还能下沉到何种阶段，蜜雪冰城正在探寻。此次推出雪王爱喝水进军瓶装水赛道也是如此，对于蜜雪冰城而言，还远远不止新茶饮，不管是“变苦”还是“变无味”，其背后不仅是蜜雪冰城对于核心价格带的一次巩固，更是想要找到新玩法的试探。如何继续打破发展边界，对品牌完成进一步的拓宽和布局是其在接下来发展中的重要方向。

这也让市场看到，蜜雪冰城除了新茶饮之外，还有更多的可能，这本用一杯杯甜蜜茶饮写出来的甜蜜录在如今已经增添了更多的色彩，不管是从咖啡到冰淇淋，还是从小吃到瓶装水，蜜雪冰城的触角不断延伸，对其所开拓的下沉市场能量进一步挖掘和释放，在带来满分甜蜜的新茶饮之外，蜜雪冰城的甜蜜故事似乎并不需要更多糖分。

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茶饮第二股：新市场，跑通了？

9月22日晚间，蜜雪冰城股份有限公司预披露A股招股书。相比于出现6年就冲击上市的奈雪的茶，蜜雪冰城这份招股书晚来了十多年，招股书一经披露，瞬间引发市场热议，蜜雪冰城的神秘面纱也由此揭开。

与其说蜜雪冰城是作为新茶饮品牌上市，不如说其是作为一个合格的供应链企业上市，从当初布局低端市场开始，蜜雪冰城就致力于打造更加高效率的供应链体系，以实现对价格更加主动化的掌控。现如今，蜜雪冰城已经搭建了从研发生产到仓储物流再到运营管理的完整供应链体系，上市对蜜雪冰城来说，不仅是其收割成果的一部分更是其下一阶段的起点。

据蜜雪冰城此前披露的招股书内容显示，在前文中提到的收益主要来源于加盟商的背面，是蜜雪冰城直营店的增长疲软，据其公开的数据显示，其直营店收益在2020年和2021年分别占比1.41%和0.8%，截至 2022 年3月末，蜜雪冰城加盟门店及直营门店数量分别为 22 229 家及 47 家。加盟店比重的大幅度倾斜对品牌的管理与标准化推进提出了更加严苛的标准，从近期频频被曝出食品安全问题来看，蜜雪冰城还在摸索着过河，并且还未找到正确的解决之法。对于新茶饮市场的系列困境，蜜雪冰城与奈雪的茶都未交出一份可观的答卷。

今年新茶饮市场逐渐转冷，资本也进一步降温，蜜雪冰城的上市不仅对其自身是一个重要的节点，对于目前的新茶饮市场来说或许也是一种向上的刺激，可虽然在新茶饮市场上如今已经跑通了第二股，但新茶饮的故事还能如何写，又能写到哪里，奈雪的茶不是起点，蜜雪冰城也不是终点。