动画品牌分析（23年经典动画IP走上品牌化运营之路）
动画品牌分析（23年经典动画IP走上品牌化运营之路）成绩影片上映后，片中满满的正能量为电影市场注入了新活力，收获了家长和专家的一致赞誉与孩子们的喜爱，掀起了一场关于儿童梦想和亲子教育方面的广泛讨论。23年来，“大头儿子和小头爸爸”从单一的电视动画，到动画大电影、图书、衍生品、舞台剧、衍生动画《棉花糖和云朵妈妈》……在央视动画“精品战略 品牌战略”的部署下，“大头儿子和小头爸爸”已成为中国动画最有代表性的品牌作品之一。今年的第三部大电影，央视动画与万达影视强强联合，央视动画负责制作，万达影视和五洲发行主控宣发，双方利用各自的优势资源，传统媒体与线下实体打出了漂亮的“组合拳”。万达宣传团队第一时间提出了要强打“大头儿子大电影”概念，在大众认知的电视动画概念基础上，加深系列电影的独立印象，直接帮助人群购票转化，上映前实现累计预售一千万的好成绩，也验证了这一策略的执行成果。
文｜李霆钧
编辑｜姬政鹏
7月6日，“大头儿子”系列大电影第三部《新大头儿子和小头爸爸3：俄罗斯奇遇记》正式上映，截至17日，该片上映13天累计票房已突破1.2亿，成为又一个票房突破亿元的低幼国产动画品牌。
“大头儿子和小头爸爸”系列动画自1995年推出以来，已经陪伴了80后至10后四代少年儿童的成长。
23年来，“大头儿子和小头爸爸”从单一的电视动画，到动画大电影、图书、衍生品、舞台剧、衍生动画《棉花糖和云朵妈妈》……在央视动画“精品战略 品牌战略”的部署下，“大头儿子和小头爸爸”已成为中国动画最有代表性的品牌作品之一。
今年的第三部大电影，央视动画与万达影视强强联合，央视动画负责制作，万达影视和五洲发行主控宣发，双方利用各自的优势资源，传统媒体与线下实体打出了漂亮的“组合拳”。
万达宣传团队第一时间提出了要强打“大头儿子大电影”概念，在大众认知的电视动画概念基础上，加深系列电影的独立印象，直接帮助人群购票转化，上映前实现累计预售一千万的好成绩，也验证了这一策略的执行成果。
影片上映后，片中满满的正能量为电影市场注入了新活力，收获了家长和专家的一致赞誉与孩子们的喜爱，掀起了一场关于儿童梦想和亲子教育方面的广泛讨论。
成绩
9天破亿，刷新暑期档低幼动画电影票房纪录
作为国内知名的动画品牌，长期以来，“大头儿子和小头爸爸”一直以电视动画的形式呈献给观众。
近几年，随着电影产业蓬勃发展，电影作品与电视节目的互动愈发频繁。“大头儿子和小头爸爸”乘电影产业发展之东风，先后于2014年9月26日推出《新大头儿子和小头爸爸之秘密计划》，于2016年8月19日推出《新大头儿子和小头爸爸2一日成才》，分别实现票房4220万和9025万，分别占当年国产动画电影票房份额的3.8%和3.78%，两部电影分列当年国产动画电影票房的第13位和第4位。
今年，“大头儿子和小头爸爸”系列大电影第三部《新大头儿子和小头爸爸3:俄罗斯奇遇记》（以下简称《新大头3》）继续锁定暑期档，于7月6日正式上映。
上映首日（周五），该片收获票房1912万元，仅次于《我不是药神》位列单日票房榜亚军，在与上映8天的《动物世界》、上映22天的《侏罗纪世界2》等中外故事大片的竞争中占据优势。
随后的两天周末，《新大头3》成功守住了榜单亚军的位置，单日票房都在2500万以上，上座率保持在20%以上。首周末3天，该片票房达到7055万，顺利超越该系列第一部的票房。
因动画电影“大带小”的观影独特性，自7月9日（周一）起，《新大头3》的票房排位被《动物世界》和《侏罗纪世界2》反超，但单日票房始终维持在500万以上，保持着稳定的票房产出。
7月12日（周四），《新大头3》累计票房达到9418万，成功超越该系列第二部，成为“大头儿子和小头爸爸”系列动画电影的票房冠军。
次日（周五），《邪不压正》《阿修罗》两部大制作影片同日开画，《新大头3》借此机会再度反超《动物世界》和《侏罗纪世界2》，并在7月14日（周六）实现累计票房破亿的佳绩，在7月15日（周日）超越《阿修罗》，位居单日票房榜季军。
截至7月16日，电影《新大头3》累计票房已达1.2亿，刷新了由《赛尔号大电影6》（2017年8月18日上映，票房1.03亿）保持的暑期档国产低幼动画电影票房纪录。
从第一部的“试水”，到第二部的“改良”，再到第三部的“升级”，“大头儿子和小头爸爸”动画电影继承了“大头”一贯的温情风格，保留了电视动画的经典形象和表达风格，同时又不失电影表现手法的奇思妙想，在制作上更进一步，以满足大银幕观影的需求。
央视动画首席运营总监方凌在接受采访时表示，30多年做电视动画的经验是央视的优势，但对于电影，央视还在探索当中。
因此，在《新大头3》的创作团队中，央视吸纳了国内外优秀动画电影制作人员，包括美术指导、分镜指导等，将西方的经验和技术融入中方的工作流程。
同时，央视还积极补充了新鲜血液，来自北电、中戏、中传的动画专业人才加入了《新大头3》的创作队伍，从前期创意到中期制作都参与其中。
万达影视传媒有限公司营销宣传部总经理李晔表示，“大头儿子和小头爸爸”作为20多年的经典动画IP，本身有着较高的认知度，在《新大头3》启动之初，万达和央视也对前两部大电影进行了分析总结。
在故事和制作层面，前两部大电影主要聚焦“大头一家”的家庭事务，而第三部则勾勒出大头儿子想象中的白夜城，充满了童真和幻想元素，体现出“梦幻大冒险、全家齐上阵”的主题。
“感谢‘大头儿子’的明星基因。”方凌表示，除了在制作团队和制作理念的升级外，万达团队提出在《新大头3》营销初期打“怀旧牌”也是这次取得票房佳绩的原因。
“小时候看‘大头’，升级为父母后带着孩子看‘新大头’，这既是‘大头儿子’品牌孵化的成功，也得益于电影市场的蓬勃发展。”方凌说。
品牌
央视万达资源互补
从“万达 ”到“大头 ”合作战略见成效
1995年，中央电视台首次推出《大头儿子和小头爸爸》动画片，通过讲述当代中国儿童家庭生活，展现了积极向上的“亲子情”和家庭观。
23年来，这一系列动画陪伴了一代又一代孩子的成长，对80后、90后，乃至00后、10后而言，都是难忘的童年回忆。
直到今天，“大头儿子和小头爸爸”都是中国电视动画最有代表性的品牌作品之一，被誉为“中国亲子动画的典范”，也被称作“中国动漫的常青树”。
纵观全球动漫市场，90岁的“米奇”、93岁的“维尼熊”、79岁的“白雪公主”、66岁的“哆啦A梦”，都是经久不衰的“常青”动画品牌。
相比之下，中国动漫产业起步较晚，“大头儿子和小头爸爸”也只有23岁的年纪。但由于中国人口基数较大，一个动画品牌所辐射的观众数量，着实是一个庞大的数字，其承载的社会意义、教育意义也是至关重要的。
此次《新大头3》的推出，应该说是央视动画深耕“大头儿子”品牌的又一实践。
方凌表示，2011年，央视动画将原有的《大头儿子和小头爸爸》系列动画做了升级，打造出《新大头儿子和小头爸爸》，截至目前已推出500多集，拿下央视少儿频道同时段收视率最高、网络总点击量120亿的成绩。
除了央视自身对“新大头”品牌的精心打造、维护之外，与万达的合作也是《新大头3》的亮点。
万达影视传媒有限公司动画工作室总经理周沁表示，央视动画与万达资源互补，传统媒体与线下实体打出了漂亮的“组合拳”，双方合作产生了良好的化学反应。
以《新大头3》的合作为契机，今年6月的上海国际电影节期间，万达和央视动画在“万达之夜”上达成了战略合作签约，双方将就央视的优质动画IP（包括大头儿子、棉花糖、熊猫和鼹鼠等等）进行开发、运营、维护全产业链的合作，这也是万达近年来一直实行的“万达 ”计划的其中一个板块业务。
周沁说，打造动画电影要站在品牌的高度进行通盘考虑，作为23年的经典IP，“大头儿子”陪伴了好几代孩子的成长，也不断在这些孩子中发掘新的受众群。
同时，万达也将充分利用自身的院线、商场、宝贝王等实体线下资源，将“大头儿子”这一经典IP实现立体式的开发。
央视动画品牌运营管理部主任冯欢认为，《新大头3》是央视动画内容系统性开发和内外资源整合的全新探索。
她表示，经过23年的积累和沉淀，央视动画结合自身的特点，建立了独立、高效的品牌传播体系，通过最有效的方式触及核心目标受众，在他们中间不断提升品牌的美誉度。
冯欢介绍说，“大头儿子”以电视系列片为支撑，逐渐扩展至电影、舞台剧、真人情景剧等传播形式，并在玩具服装、主题乐园的授权方面不断进行探索。这些“大头 ”战略的实施，就是最适合品牌触达目标受众的方式。
“有好的品牌基础，有优质核心内容，配合全产业链的资源整合，最终实现了品牌自身价值的提升。”冯欢说。
具体到电影，冯欢认为“节奏感”很重要。自2014年第一部大电影上映以来，“新大头”保持着隔年暑期档上映一部的节奏，观众对这一品牌的信任感逐渐提升。
在冯欢看来，这种“约会机制”让《新大头》系列电影进入了良性循环的路径，当《新大头4》、《新大头5》上映时，观众也会有认同感和期待感，这是具有持续性和节奏感的品牌建设方式。
发行
重地推、做精准、走长线
首日排片接近13%
近一段时间，电影界的热点都集中在《我不是药神》和《邪不压正》身上，《新大头3》的类型、体量等先天条件决定了无法和这两部大片采用相同的发行策略。
五洲电影发行有限公司副总经理王振武介绍，《大头3》的发行策略为重地推、做精准、走长线三个层面。
首先是重地推，《大头3》在全国400多个幼儿园进行了路演，并充分利用地方电视台动画频道的资源进行推广；
其次是做精准，通过后台大数据，五洲制定了精准的渠道触达策略，跑哪些城市、发行预算如何安排，都必须做到准确无误；
第三是走长线，《新大头3》的有效放映周期将延续到3周左右，除了周末外，周一到周四的上午场也是《新大头3》重点争取的排场。
在档期选择上，《新大头3》和至今已拿到25亿票房的《我不是药神》同档上映，特别是后者前期点映口碑爆棚，这也给了《新大头3》的发行工作不小的挑战。
方凌表示，《新大头3》的核心受众是4-8岁的儿童，经过万达宣传营销团队的前期调研，今年学生暑假的起始点最早是6月20日，最晚是7月初。在很多省份，7月6日是小学生考完试的第一个周末，《新大头3》可以说是献给孩子的一份暑期礼物，我们要抢占“低幼动画暑期第一”这个第一，既是时间上的第一，也是品质的第一，这也是确定档期的同时就确定好的宣传主要思路之一。
数据显示，上映前三天，《新大头3》保持着13%左右的排片，7月9日（周一）至7月12日，排片比维持在10%的水准。7月13日《邪不压正》上映，《新大头3》排片下降至3.6%，但凭借稳定的上座率和周末小观众的观影需求，该片在周末的排片逐渐回升到5.5%。
目前，国产低幼类动画的票房“天花板”是6亿，王振武认为，随着80后、90后逐渐有了自己的下一代，此类动画的观影人次会有进一步提升，最高票房也有望提升至8-9亿的高度。
推广
主打情怀牌
加强与亲子品牌的异业合作
《新大头3》在4月北京国际电影节宣布定档7月6日，这也给了影片近3个月的推广周期。“大头儿子”虽然有23年的积淀，但结合不同的产品，也要找对触及目标受众的方法。
李晔梳理了万达宣发团队在筹备期针对《新大头3》制定的三个时间维度的营销宣发推广策略。
早期推广方面，《新大头3》打出了“回归”的概念，与80后-00后三个年龄段的观众形成共鸣，并在六一儿童节期间做了多场落地活动，以央视动画与首都国际机场60周年推出的“漫画国门60年”活动为契机，引发了一轮话题和关注。
在推广中期，《新大头3》借用自有资源，主推电影的影响力和口碑，央视少儿频道的“主持天团”现身近百场落地活动，对影片进行了全方位的推介。
与前两部电影相比 ，找到增量人群，才是票房逐步上升的保证，为了夯实“大头大电影”概念，真正让《新大头儿子3》电影宣传走出少儿频道定向精准人群，万达宣传团队提出一定要找一位高国民度的一线男艺人做形象代言。
最终，刚刚晋升为父亲不久的黄晓明成为这一人选，翻唱了《大头儿子和小头爸爸》经典歌曲。这首传唱度很高的歌曲也加入了流行元素和电子音乐元素，尽可能扩大可触及的人群，帮助大头电影走向更大众的认知层面。
李晔谈到，万达营销宣传团队提出在推广后期回归电影本体，以制作全面升级、“俄罗斯奇遇记”加上“白夜城大冒险”等故事内核为主，配上提升电影品质感的物料，通过海报和预告片的到达，提升观众的观影期待。
负责《新大头3》全案营销的鑫岳影视专注于动画电影宣传，2017年寒假档“黑马”、斩获1.26亿票房的《大卫贝肯之倒霉特工熊》，以及今年六一档国产动画冠军《潜艇总动员：海底两万里》均由该公司负责宣传发行。
鑫岳影视副总经理郭新年介绍，万达影视主控下，《大头3》累计推出的8款海报、8款视频物料，以及举办的9场落地活动。共计向媒体推送26轮稿件，截至目前共有747条媒体报道，覆盖电台、电视台、杂志、报刊、视频网站、网络、客户端等媒体类型。
《新大头3》的宣传主题是“感受孩子的快乐，感受父母的童年”。郭新年表示，当年看电视版动画的小朋友，如今都过了而立之年，“大手拉小手，我带着你感受我的童年，你带着我感受你的快乐”是最适合这部电影的宣传策略。
在郭新年看来，做动画电影的宣传，最核心的事情是“把正确的事情做100遍”。他说，“低幼动画电影的营销，要垂直、下沉、精准，找培训机构、儿童乐园等亲子类消费场景，推广转化率较高。”
同时，宣传团队还筛选了动画电影产出较高的影院，影院周边的儿童消费品牌做联合营销。在世界杯期间，《新大头3》还与亲子类运动服务平台“动吧”达成合作，邀请父亲带着孩子一起踢球。
上映期间更与杭州烂苹果乐园达成了合作，“大头小头”将在乐园中巡游一个月，覆盖整个上映期，点对点的打到小朋友受众，造成票房转化。
李晔表示，低幼动画的宣传有自己的特点，与《唐人街探案》高举高打的方式不同，动画电影追求的是精准的触达，要求不花哨、完成率高。
据介绍，万达充分利用自己的线下推广资源，“大头”人偶频繁在影城、幼儿园、福利院、电影节等场景出现，加上央视的广告和万达院线的广告推广，《新大头3》的映前热度达到第二部的两倍，第一部的十倍。
李晔说，除了影视公司和五洲发行，万达旗下的宝贝王、主题公园、万达广场内的商场资源、时光网等媒体资源等都进行了整合。他希望这样的资源可以为更多儿童电影提供推广平台。
郭新年提到，因为《大圣归来》《熊出没》《新大头3》等作品取得了好成绩，不少公司都开始储备动画作品，但相比好莱坞25%的动画电影票房占比，国产动画还有较大的提升空间。他认为，动画电影是“合家欢”最好的解决方案。
谈到“大头儿子”系列动画接下来的计划，央视动画美术设计侯振东表示，“大头儿子系列”会继续按照两年一部的节奏制作大电影，也会继续贯彻“精品策略”，不断升级大电影的内容以及制作水准，逐步把电影出品的周期稳定下来，力求把动画暑期档打造成真正的“大头档”。
声明
文章未经授权严禁转载
欢迎分享至朋友圈获取授权请点击“阅读原文”
商务合作214742506
