史玉柱营销6原则（从失败经验里学到的事儿）

史玉柱营销6原则（从失败经验里学到的事儿）勿以善小而不为，勿以恶小而为之。真的，所有的神坛都有概率成为祭坛。这也是为什么我一直叮嘱自己要尊重那些喜欢你的粉丝。虽然尊重他人依旧会招惹极端厌恶自己的人，但作为内容输出方，其实是要为大多数人考虑的。但是，史玉柱提醒我们，还有一种【虚拟的荣誉感】。或者是，面子。这个观点，即“游戏作为一种娱乐，有人愿意花这个钱买到其中的某种享受”（原话并不是这样），我觉得可以延伸到基于娱乐的所有领域，不管是肉体方面的（如高端餐饮，本质上还是吃，但服务就是附加值），还是精神方面的（如很多游戏会卖皮肤，但一旦玩家将角色视为老婆，换新衣花钱就成为一种很成立的逻辑）。理解了这，也就不难明白为何手游《崩坏3》4月出冒出的兔女郎事件持续了近一个月，而且依旧在发酵。这个核心就是，制作方严重破坏了玩家的【体验】。我想，这件游戏圈不大不小的事儿其实给所有游戏商一个提醒，虽然游戏玩家的平均年纪不大，但也不该轻视。在制作方提供【

【第二部分 关于游戏】

史玉柱当年转做游戏，一方面，是因为他考虑到自己的保健品规模临近市场上限，增量有限，也就意味着盈利可能趋稳，老一套玩法一直用也能保持一个还可以的盈利；另一方面，就是他自己喜欢玩游戏，而当年网络游戏也算是在发展期，竞争还不像今天这么惨烈。对于史玉柱而言，这是个难得的商机——很容易暴利。

在游戏的设计上，我认为史玉柱真的对人性吃的很透。好像业界第一个提出“游戏时长免费，仅对道具收费”理念的就是他。如今，手游几乎都是这个模式，可还有舆论观点说史玉柱这个“始作俑者”道德败坏。

我想，一款游戏，不管是单机还是联网，核心一定是【好玩】，因为【好玩】才会有沉浸感。而这个好玩，可以是剧情，可以是玩法，甚至可以是设计。

但是，史玉柱提醒我们，还有一种【虚拟的荣誉感】。或者是，面子。

这个观点，即“游戏作为一种娱乐，有人愿意花这个钱买到其中的某种享受”（原话并不是这样），我觉得可以延伸到基于娱乐的所有领域，不管是肉体方面的（如高端餐饮，本质上还是吃，但服务就是附加值），还是精神方面的（如很多游戏会卖皮肤，但一旦玩家将角色视为老婆，换新衣花钱就成为一种很成立的逻辑）。

理解了这，也就不难明白为何手游《崩坏3》4月出冒出的兔女郎事件持续了近一个月，而且依旧在发酵。这个核心就是，制作方严重破坏了玩家的【体验】。我想，这件游戏圈不大不小的事儿其实给所有游戏商一个提醒，虽然游戏玩家的平均年纪不大，但也不该轻视。在制作方提供【不错体验】的基础上，的确可以暗地里把玩家视为ATM，同时，也必须意识到，玩家怎么把游戏捧起来的，也可以用同样的方式把游戏摔在地上。

真的，所有的神坛都有概率成为祭坛。这也是为什么我一直叮嘱自己要尊重那些喜欢你的粉丝。虽然尊重他人依旧会招惹极端厌恶自己的人，但作为内容输出方，其实是要为大多数人考虑的。

勿以善小而不为，勿以恶小而为之。

游戏盈利的逻辑是什么，玩家从游戏中获得预期体验，而制作方因为提供【体验】这种服务收钱。

这也是为什么《炉石传说》这种主打1VS1的卡牌对战很容易出现玩家流失的原因，因为卡牌对战注定是零和游戏，如果每次都有一半的玩家不满意，这个模式其实是难以为继的。于是，《炉石传说》会提供单人冒险或者战棋模式等各种模式来降低1VS1模式对玩家的挫败感——也就是糟糕的游戏体验。

史玉柱在《征途》这款游戏植入了如此几个心机：

第一，让有钱人为游戏中的好友花钱。

第二，让男玩家为游戏中喜欢的女玩家花钱。

虽然看上去不尽相同，本质上还是【虚荣感】。为好友花钱，好友会表示感激，而陌生人的感激可能要比身边人的感激更为真诚——自我心理满足。为喜欢的女玩家花钱，其实和今天粉丝给女主播打赏一样。

如果衍生到内容创作上，例如一本小说，一个视频，这种【虚荣感】就可以是，“哇，我居然看完了这本口碑上佳的书，值得我去炫耀一番”，或者是“哇，这个视频的内容全说到了我的心坎儿里，我要转发它视为自己的心声！”

《史玉柱自述：我的营销心得》中有个频繁出现的概念，就是【试错】。【试错】，也就是盘查风险。对比史玉柱做脑白金这种实体，可能游戏的试错成本更低，反馈更快。这个逻辑也适用于内容创作，内容创作也分为两类，【自我的】与【迎合的】。

很多看起来十分自我的，本质上还是迎合市场——例如那种大肆抨击欧美以“揭露真实的欧美为噱头”来展现【爱国】的自媒体内容。只是，我一直对【说外面的不好就是爱国】这个逻辑挺不认可的。爱国从来不是单一维度，而是很多方面。只是，我感觉现在爱国热情往往会被网络上各路自媒体带的有点偏。

的确，有些自媒体内容也的确填补了官媒不太方便讲的内容，但这种“揭短”内容的【度】并不好拿捏。观点过激一点就很容易造成各种煽动国人的对外仇恨情绪，这反而是背离了目前国家的基本外交思路。

好吧，有点扯远了。

之前提到的内容创作，整个市场会给出最直观的反馈。你的作品是不是适合这个平台，是自己的标题还是配图需要调整，还是内容的题材本身就是小受众？

书中有句话是这么说的——

你要提高你的销售额，就要靠更多的人知道你的产品，这样才能提高你的销售额，这种公司就是营销驱动型的。

那么，游戏需要营销吗？我认为，当代游戏依旧需要营销，而且新游戏的广告成本比以前高太多了。b站自己代理的一款名字巨长的《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》，在4月中下旬真的是全网各种预热。因为知道的人越多，理论上能触达目标玩家的概率也就越大。

不过，游戏的玩法如果不给力，游戏营收最后还是会让人失望的。虽然史玉柱认为网游不需要营销，可我认为，适用这句话的时代已经过去了。

好的游戏，首先是玩法，玩法迎合大众的基础上，才能谈营销。只是，如果一款手游只是为了赚快钱，例如生命周期就是1-2年，其实大可以收割一波韭菜攒千万净利润，从而归隐江湖。

如果希望盈利方式可以相对细水长流，史玉柱给出的思路是“游戏内虚拟道具的定价——你不能让消费者觉得贵，要让他能接受”。

我认为，在定价策略方面极为有借鉴意义的手游是《王者荣耀》，它的定价就属于单频次消费量低但一旦起量就十分可观。

现实世界里，也有不少让我不太理解的，例如很多手游都会有128、328、648甚至更高的氪金档位，很多学生玩家却不为觉得这个价码有点高。

那么，是学生玩家对【钱】的概念模糊吗？还是说他们已经具备了独立盈利的能力？还是父母给的零花钱足够多？还是说他们很心甘情愿为虚拟世界的体验付费？

我想，都有。

很多学生玩家可能有自己的才艺，例如码字或画画，每个月依靠这种零散营收也能实现一定的经济独立，这种手游消费，可能真的不算什么。再者，就是大多数国人手上的确有不少闲钱了，父母和祖父母辈自然愿意多给零花钱。从宏观体量上说，很多学生的娱乐方面的消费比重相当大，而伴随着这宅文化的发展，基于手机的消费会骤然增加。

我一直相信，比照临近的日本，中国的二次元文化产业一定会成为经济新的增长点。在国家决心限制房地产业恶性发展的前提下，为了税收增加，新兴产业，尤其是成本低附加值高的产业，是注定要被宏观政策倾斜的——游戏、漫画、动画、文学、周边，这五大板块内的远期吸金能力不容小觑。

做这类产业，品质很重要，品质就对应口碑。但口碑上去了，营销成本反而低了。现在的年轻人往往喜欢发声与回应，如果在微信群或者qq群说一个游戏（漫画、动画、文学、周边）好或者不好，是会立即得到传播并迅速得到反馈的。

这时候，游戏（漫画、动画、文学、周边）是否能让人满意，或者是否能触发目标人群，得到的答案是最客观的。游戏好玩，漫画有趣，动画精彩，文字撩人，周边精致，这些体验会被市场沉淀，形成公论。一款缺少【品质】的东西，有大概率是会被市场淘汰的。

至于如何严格定义【品质】，目前我还没有想到一个相对完整的表述。

不过，关于游戏的【品质】，史玉柱对玩家需求的八字方针的总结——荣耀、目标、互动、惊喜是很精准的。我认为都能做到位，品质肯定不差。

荣耀之前聊过了，关于目标，史玉柱是这么阐述的——

对玩家来说，在任何一个时间节点上，都应该有目标；在任何一个时间节点上，都应该短中长期目标三者同时存在。玩家一旦失去目标，那就是非常危险的。

这个就是给玩家“找事儿做”。考虑到玩家会对投入时间和精力的内容产生情感，游戏时间越长，对游戏的粘性理论上会越高。

目标也能让玩家与游戏产生互动，不管是个体的，还是群体的。这其实很考虑策划对游戏的理解，或者是人性的理解。我们经常会看到某款手游引发玩家众怒，本质上就是策划团队对【目标】理解有偏离，自以为的目标与玩家期待的目标背道而驰——

策划要站在玩家的角度去做事，为对方设定目标的时候，要通过各种方式来了解玩家的需求

这就引出了第三点，【互动】。我一直认为玩家与NPC的互动带给玩家的体验极为有限，除非这款游戏本身是故事线，通过与NPC互动来补充讯息。当代手游的好处是可以利用“live 2D”来达成角色与玩家的互动，比如触摸系统，但这种“点击-反馈”的模式依旧不如人与人之间的交流做的好。

史玉柱的《征途》，是玩家间可以实时互动的网游，而群体间是可以用【爱】与【恨】来激发情感纽带。反正与《魔兽世界》中下副本、竞技场的逻辑是相似的。

增强互动同时也有助于引入新玩家的机制是“老带新”，很多游戏称为“师徒机制”。这本身也涵盖了荣誉、目标，但很容易引发小号风险，新号虽然增加了，实际游戏人数还是那些。

以我之见，国内在互动性强最强的游戏必然是《王者荣耀》和《英雄联盟》。

最后一点，是游戏的精髓，【惊喜】，也就是【随机性】。游戏因为有随机性才有耐玩性，也挺符合人类“好赌”的心理。玩家乐于“开箱子”、“开包”、“十连抽”、“百连抽”等，本质上就是与那个“黑箱子的概率”互动。

由于游戏概率存在暗改的可能，游戏商是不是良心就不知道了——众所周知的是，“没良心就可以赚得更多”。

这里的随机，还可以用在互动、升级、暴击等方面，但我觉得，随机一定要让玩家【直观】感到快乐。而且，【惊喜】要和【努力】齐头并进，努力与肝度相关，这就是之前提及的【目标】，让玩家觉得自己每天的付出是有收获的。而纯运气的游戏就是个烂游戏，这里我又想到了《炉石传说》，这款游戏的天梯模式本质上就是个概率游戏，你之所以能赢完全看系统的发牌顺序，作为一款零和博弈，它带来的失落感远比胜利带来的惊喜感要大。

不过，上述的这4点是建立在玩家对游戏有一定认识的基础上。那么，如果让玩家对一款新游戏立即产生兴趣，游戏需要具备哪些特质呢？史玉柱给出的答案是——

玩家首先在乎的是图，第二是上手是否容易，第三是音效、人气等。

考虑到现在的手游竞争激烈，玩家初上手的15分钟~20分钟的体验大概就能决定一款手游的生死了。这个数字是我自己的心得，并不具备实际参考意义。

我们不得不承认，游戏是否好看是第一印象，这里的【好看】包括了界面的舒适度、角色的好看度。我有时觉得现在的手游主界面总是堆满了太多的元素。这时候，各个模块的大小配比和颜色配比其实很考验主创的审美。

下图是从网上找来的《明日方舟》的主界面。这款游戏还算是主界面没那么花里胡哨的，但即使是现在的大屏手机，这样的堆叠也显得极为臃肿了。

当玩家能接受【图】，接下来就是玩法了。玩法不同，新手的教学模式也不同。由于当代玩家的学习能力极强，且现在的手游几乎没有突破想象力的玩法，很多教学模式的存在有点尴尬。

好的玩法设计（教学设计）是【最好能让玩家自主学习】——也就是激发探索欲。这种最好是通过各种互动来达成，也不要设计的过于隐秘。这其实是避免游戏让玩家产生【无聊感】——随机性与互动性缺一不可。

当玩家能接受玩法，开始沉浸，目标线的设计极为重要，甚至很考验人性。如果我们希望做一些“大而精”的东西，最好是让玩家每隔一段时间都有惊喜，这种惊喜，短期内可以是升级、暴击、开箱、皮肤、彩蛋，中长期可能就是剧情——剧情，就是讲故事，故事能让玩家产生“共情”。

如果让一款游戏使得玩家觉得不无聊？游戏内外都很重要，这就很考验设计者的“玩家社区互动建设”。为什么我会鼓励游戏中设置各种“彩蛋”，因为它容易建立话题感，让找彩蛋的人获得快乐，让看彩蛋的人获得快乐。

于是，又想到了《碧蓝航线》，这款游戏每次出新船、新皮肤往往能引发热议，我认为就很精巧。基于历史的新船会引发科普热潮，而新皮肤的国际板和国内版的“不同”又会引发玩家的“会心一笑”，再加上官方还会出“泡面番”，这就保证了也许手游本体的玩家可能如巅峰期活跃，但手游的热度一直在，新老玩家总会在一个氛围里相互关照，甚至从游戏内衍生到游戏外。

窃以为，国内不少游戏小厂（相对腾讯、网易等体量的公司），尤其是像蛮啾、鹰角等仅靠一款游戏就赚钱赚到盆满钵满的公司而言，核心团队的情商那是相当的高——情商，主要是指能够站在别人的角度看问题的能力。而他们，则是很知道玩家要什么，就给予什么。

关于游戏设计部分，先就是这些吧。