手表市场形态（线上购表哪家强）

手表市场形态（线上购表哪家强）豪利时全球联合执行官Rolf Studer认为：“年轻化的消费趋势日益成为主流，中国内地市场将会是豪利时今后市场布局之中的重点。天猫上拥有众多年轻用户，也极为重视为品牌打造运营阵地，豪利时选择在天猫开设全球第一家官方旗舰店，将为中国的众多消费者与腕表爱好者提供更加方便快捷的年轻化消费体验。同时，豪利时也期待未来在全渠道融合、大数据选品选址以及新零售等方面与天猫有更多合作。”在Studer老大的这段话中，火华姐注意到了几个关键点：豪利时全球联合执行官Rolf Studer 先生（右二）、豪利时中国区总经理严民辉（右一）、天猫服装服饰事业组箱包手表负责人赵昱熙先生（左二）与聚名品营销负责人苏琦惠女士（左一）开启入驻仪式说起来，近两年的确有不少钟表品牌开设了网店，或者说线上购买渠道。起初，火华姐对此是持有保留意见的。奢侈品网购虽然发展迅速，但是一直都存在诸多问题：比如非正规渠道、山寨、造假、递送

上周，火华姐去上海海洋水族馆参加了一个很特别的钟表品牌发布会——豪利时（Oris）入驻天猫暨鲨鱼认养发布会。是的，你没看错，这是瑞士知名钟表品牌豪利时与天猫携手的一个发布活动。虽然，火华姐起初是奔着鲨鱼认养这个公益项目去的，但却实实在在被“小黑猫”刷了一脸。仔细了解了一下这个发布会背后的线上活动内容，不禁要感叹一句：“现在购表还能这么玩？！”

豪利时 65年复刻版潜水腕表

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从入驻天猫商城到直播线上公益拍卖

说起来，近两年的确有不少钟表品牌开设了网店，或者说线上购买渠道。起初，火华姐对此是持有保留意见的。奢侈品网购虽然发展迅速，但是一直都存在诸多问题：比如非正规渠道、山寨、造假、递送遗失、以及一些关税问题等等。而由品牌直接开设网店，当然是可以避免一部分问题，但是，如何运营，如何提供奢侈品消费应有的优质服务等附加价值，却也是品牌需要面对和解决的。另外，还有一个很关键的问题是如何促进消费者的线上消费。毕竟在中国人的传统观念中，如此价值不菲的奢侈品，总还是要能看到实物后，才一手交钱一手交货来得更有保障。

位于瑞士的豪利时品牌工厂

而在相对保守和专业的中高端钟表界，跨境电商的道路走得相比其他服饰类奢侈品更加慢一些。在电子商务日趋成熟和完善的这两年，也渐渐有了敢“吃螃蟹”的品牌。豪利时作为一家独立的瑞士百年制表品牌，在这一方面走得更快了一步。豪利时于今年8月1日在天猫开始豪利时官方旗舰店的试运营。首批上线的腕表以潜水系列居多，后期其它三大产品线：文化、赛车及航空系列腕表将陆续登陆其天猫旗舰店。

豪利时全球联合执行官Rolf Studer 先生（右二）、豪利时中国区总经理严民辉（右一）、天猫服装服饰事业组箱包手表负责人赵昱熙先生（左二）与聚名品营销负责人苏琦惠女士（左一）开启入驻仪式

豪利时全球联合执行官Rolf Studer认为：“年轻化的消费趋势日益成为主流，中国内地市场将会是豪利时今后市场布局之中的重点。天猫上拥有众多年轻用户，也极为重视为品牌打造运营阵地，豪利时选择在天猫开设全球第一家官方旗舰店，将为中国的众多消费者与腕表爱好者提供更加方便快捷的年轻化消费体验。同时，豪利时也期待未来在全渠道融合、大数据选品选址以及新零售等方面与天猫有更多合作。”在Studer老大的这段话中，火华姐注意到了几个关键点：

Rolf Studer致辞

第一，是年轻化消费。没错，在中国奢侈品消费的大头都是年轻人。而网购更是年轻人的天下。就像火华姐之前说的，中国人的消费观念偏保守，而能打破这种观念，勇于尝试或已经在网络上购买奢侈品的几乎都是年轻人。这便是中高端钟表线上销售的基础。其二，选择天猫平台。不仅是因为这个平台上拥有非常众多的年轻人，更重要的是人们对主打“官方品牌店”的天猫的“信任”。最后，还有一个重点就是全渠道、大数据的支持。这其实在这次让火华姐印象深刻的发布活动中就能窥见一斑。

豪利时助力海洋环境保护

作为一家公认的能够生产优质潜水表的品牌，豪利时在海洋保护领域设立了诸多项目。近两年，豪利时与品牌形象大使之一、潜水家Jérôme Delafosse携手参与由非盈利环保机构Pelagios Kakunjá发起的鲨鱼保护项目，联合宣传鲨鱼保护知识，并为保护项目提供经费。同样的，豪利时也把这个公益项目带到了中国，与上海海洋水族馆合作认养鲨鱼。不过，当豪利时与天猫携手，这个“认养”就变得有些与众不同。一场名为“万人助力海洋公益”的线上线下联动的拍卖游戏就此火热登场。

“万人助力海洋公益”线上活动页面

豪利时同时携手阿里巴巴旗下拍卖平台——闲鱼拍卖进行拍卖互动。在8月27日至8月31日期间每日早晨10时，参与者可通过天猫豪利时官方旗舰店，进行豪利时潜水腕表的拍卖活动，以一元加价的形式参与竞拍，成功竞拍者将同样获得“公益助力人”称号。此外，在8月25日至8月31日期间，参与者通过关注豪利时微博并发布海洋公益的心得，得到最大互动量的5位参与者则被评为“公益大使”。而“公益大使”和“公益助力人”将与豪利时、天猫、闲鱼拍卖一同留名于上海海洋水族馆鲨鱼观赏区的认养牌上。这种“青史留名”式的活动，着实触到了不少人的high点——既做了公益，又能得到一块优质的瑞士钟表，何乐而不为呢？而对于豪利时来说，既在线上打响了品牌知名度，彰显了品牌文化，也为新开的天猫店增加了流量，最重要的是也成功了实现了销售，可谓一举多得。

豪利时携手天猫与上海海洋水族馆分别交换了领养证书与豪利时锤头鲨限量款腕表

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线上官方旗舰店的优势何在？

OK，分析完开网店可以玩的“花样”，我们现在重新回头来看品牌开设的网店本身。就拿豪利时在天猫上开设的官方旗舰店来分析，对比其他的网店，其优势在哪里。

首先，也是火华姐觉得至关重要的一点，就是官方旗舰店的“正品”保证。其实，打开各大网购平台，我们可以看到各种打着“xx表行”或者“xx专卖店”字样的在线售卖腕表的网店。而在这些店铺购表最大的风险就是“产品”本身。这些时计是从什么渠道来的，是真货还是A货，又或者是否有全球联保的证明等等。当然，火华姐相信很多店铺都是合法合规经营，“正品”货源也是有保证的。但是，一些有问题的店铺也确实客观存在，容易让广大网上消费者混淆。火华姐的友人就曾经在网上购买了一款腕表，结果到线下专卖店去居然无法保养维修，因为它没有品牌官方出具的证明单据。网店的答复是可以寄回，他们负责维修。这里面的水分，就细思极恐了。而作为品牌直营的线上官方专卖店，只要在递送环节不出问题，那么消费者拿到的表款就与线下店铺出售的无异了。

其次，就豪利时官方旗舰店的情况来看，其页面的细致程度及精美度相比普通网店要美观很多。相对于其他网店的简单罗列来说，官方店在产品线的划分上更加清晰。不同的产品线，用不同主题的图片进行分割，让人一目了然，并获得直观的印象。进而消费者在表款挑选上，更加方便，也更有的放矢。

此外，也是火华姐非常推崇的，就是在官方旗舰店中品牌花费了不少版面来介绍品牌的历史、文化以及制表技艺。奢侈品消费，消费的并不仅仅是奢侈品本身，也是消费的产品背后的各种附加价值和文化内涵。豪利时的做法也是在销售的同时，推广钟表文化，潜移默化地培养品牌或者说钟表文化的爱好者。

当然，最后也是很吸引人的就是那些各式各样的官方赠品：品牌定制的手机扣啦、浮潜镜啦、蓝牙音箱、手提包等等都是物超所值的“好东西”。

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中高端钟表在线销售渠道

目前看来，不论是国内还是国外，中高端钟表的在线销售渠道一般分为两种类型：大型网上商城设店、品牌自建线上商店。

1.大型网上商城设店

我们最熟悉的就是天猫旗舰店和京东旗舰店。除了之前提到的豪利时的天猫官方旗舰店之外，LVMH集团旗下的泰格豪雅（TAG Heuer）和真力时（Zenith）品牌就先后在这两大平台上开设官方旗舰店。作为入驻商城的重磅活动，泰格豪雅与真力时也是不遗余力。泰格豪雅在天猫旗舰店的揭幕仪式上特地邀请了人气女演员宋佳为网店站台，另外，还在京东旗舰店独家首发了与中超联赛合作的特别款腕表。

宋佳出席泰格豪雅天猫旗舰店揭幕仪式新闻发布会

泰格豪雅京东官方旗舰店首发Aquaracer竞潜300 M中国足球协会超级联赛特别款腕表

而真力时也在天猫推出了“天猫史上首支‘天价’瑞士腕表”—— 全球限量25枚、中国仅此1枚的真力时尊贵系列哥伦布飓风腕表。配合该活动，真力时还为天猫消费者开放了力洛克制表厂参观以及与真力时全球总裁单独会面的难得机会。

真力时天猫官方旗舰店推出尊贵系列哥伦布飓风限量版腕表

除了这两个品牌之外，瑞士珠宝腕表品牌萧邦（Chopard）也与京东合作开设了线上电商概念店。萧邦为中国消费者精心甄选其备受欢迎的Happy Diamonds系列、Happy Sport系列、Mille Miglia系列及Classics系列的产品。同时，品牌还特别带来两款京东独家销售的作品——Happy Hearts系列红色款手镯及最新推出的Happy Ocean系列腕表。

萧邦京东独家Happy Hearts系列红色款手镯

除此之外，隶属与历峰集团旗下的著名珠宝腕表品牌卡地亚（Cartier）也在今年5月，首次与全球顶级时尚奢侈品电商“NET-A-PORTER颇特女士”合作，推出独家线上网店。这家网店是为发布 Panthère de Cartier系列特别打造，限期一个月。品牌专为 “NET-A-PORTER颇特女士”无可比拟的网站与社交平台而精良制作的视觉内容，呈现出品牌作为传奇珠宝女表的经典形象，同时完美传递其经久不衰的摩登魅力。

Cartier at NET-A-PORTER 网络视觉内容

2．品牌自建线上商店

顾名思义，就是品牌自行在网上开设专门的网上商城，使用独有的网址和域名。其中，就以近年来发展迅猛的“潮表”品牌沛纳海（Panerai）为代表。继开拓美国电子商务平台后，沛纳海也为中国市场开设全新网上精品店，网址为WWW.PANERAI.CN。网上精品店通过多项功能，如个人欲购清单、比较腕表型号的工具、以及储存个人资料及喜好的专用版面，带来全方位互动购物体验。

沛纳海网上精品店

3. 微信店铺

微店虽然在国内挺火的，但是，好像钟表品牌自己开设微店的并不多。火华姐知道的有沙夫豪森IWC万国表，通过手机微信操作，便可以在线上购买相关表款。

IWC万国表微信专卖店

编辑&文/火华姐 图片/品牌提供、网络