fila 产品结构（长期品牌战略中拥抱全新步调）

fila 产品结构（长期品牌战略中拥抱全新步调）携手安踏集团，拥抱年轻多元FILA进入刘畊宏直播间而FILA今年的营销动作也成为其上半年业务的一大亮点：借势刘畊宏、携手张钧甯唤醒女性健身话题等都显示出了品牌对流量热点的把握和变现能力。随着各种女性话题成为社会核心议题，“她经济”持续获得爆发，FILA乘势对品牌策略进行了细化，除深耕于产品的专业性外，更致力于面向高净值用户打造专业的高颜时尚健身品牌。借助#FILA拿铁女孩#话题，官宣运动线代言人张钧甯，在抖音、小红书和微博微信的话题阅读量突破8900万，并结合女性运动诉求推出了拿铁女孩套装，在服装中加入COMFISHIELD抗紫外线功能和吸湿排汗性能的SORONA纤维面料，掀起一股女性运动热潮。FILA时尚运动代言人张钧甯而在大火的刘畊宏直播间里，FILA运动套装曾多次明显露出，成为观众关注焦点，刘畊宏的谦虚作风也让这种低调带货收获了不少粉丝的好感，吸引众多网友直接到FILA官方店购买同款

近日，安踏集团发布2022年第二季度及上半年营业表现报告，报告覆盖安踏集团旗下的安踏、FILA等品牌。结合第一季度数据，其中FILA整个上半年的综合表现亮点颇多。品牌层面，FILA继续坚持高端、运动、时尚的长期定位，拓展了更多新的合作，与时尚品牌、知名艺术IP和明星艺人携手合作推出新品，不断以艺术和创意的感染力聚拢年轻群体。此外积极对接知名赛事赞助，进军女子健身与高尔夫领域，强化子品牌印象，利用直播、名人和兴趣社群打开线上渠道，让FILA年轻专业的形象不断深入人心。产品和运营方面，FILA全面布局数字化平台搭建，建立RFID、商品智能化、CRM会员价值等信息化系统，实现更为精准的营销管理和决策部署，全新投入打造的产品创新中心，也将为品牌长期战略提供科技保障。

从报告数据来看 FILA 流水略好于预期，库销比有所提高：2Q22 FILA 品牌流水同比下滑高单位数，表现优于市场预期。分品牌看，FILA大货同比降幅大于整体，而FILA KIDS、FILA FUSION表现更为稳定，主要因为线上流水弥补及基数相对较低。6月开始随着逐步解封，FILA 品牌流水恢复至双位数增长。预计下半年疫情影响减轻后将逐步恢复疫情前的高速增长态势。

求新突破，长期战略中的全新步调

今年来，FILA的品牌营销节奏加快，其中不乏赞助人类冰雪最高赛事这类大动作。在年初的北京赛场中，中国自由式滑雪空中技巧国家队身着的正是FILA的“凌空冰雪科技”战袍，而另一支冰雪劲旅荷兰队的装备也是由FILA赞助。一线运动员与教练的选择，也侧面说明了FILA强大的产品实力。

而FILA今年的营销动作也成为其上半年业务的一大亮点：借势刘畊宏、携手张钧甯唤醒女性健身话题等都显示出了品牌对流量热点的把握和变现能力。随着各种女性话题成为社会核心议题，“她经济”持续获得爆发，FILA乘势对品牌策略进行了细化，除深耕于产品的专业性外，更致力于面向高净值用户打造专业的高颜时尚健身品牌。借助#FILA拿铁女孩#话题，官宣运动线代言人张钧甯，在抖音、小红书和微博微信的话题阅读量突破8900万，并结合女性运动诉求推出了拿铁女孩套装，在服装中加入COMFISHIELD抗紫外线功能和吸湿排汗性能的SORONA纤维面料，掀起一股女性运动热潮。

FILA时尚运动代言人张钧甯

而在大火的刘畊宏直播间里，FILA运动套装曾多次明显露出，成为观众关注焦点，刘畊宏的谦虚作风也让这种低调带货收获了不少粉丝的好感，吸引众多网友直接到FILA官方店购买同款。FILA与刘畊宏的强强联合，快速抓住了线上健身热潮，打造高颜时尚健身概念和商品心智，利用刘畊宏女孩的IP进一步诠释FILA拿铁女孩，有力地推动了FILA的线上销售。据了解，受疫情反弹影响，不少FILA实体店铺暂停营运，FILA积极寻求解决办法，战略性拓展电子商贸平台 （在线渠道）以推动在线销售，抵消了部分实体店铺暂停营运的影响。

FILA进入刘畊宏直播间

携手安踏集团，拥抱年轻多元

FILA斐乐对运动的理解和对赛场精神的诠释，让更多年轻人热爱上了运动，也爱上了FILA，自2009年对品牌进行重塑后，FILA始终保持着稳步的增长，加之安踏集团的支持，FILA在今年行业不景气的情况下携手安踏形成“二打一”的优势，在销售额增长率等表现中跑赢包括耐克和阿迪达斯在内的众多头部国际品牌。

据时尚商业快讯，耐克在大中华区鞋履、服饰的营收分别为54.16亿美元和23.47亿美元，分别较上一财年下降6%和17%。根据安踏集团最新营运表现报告数据显示，2022年上半年，所有其他品牌产品之零售金额与2021年同期比较录得 30-35%的正增长，好于耐克的表现。

这其中的力量，源自品牌深厚的文化基底，与在运动科技中的不断深耕，也离不开安踏集团的有力支持。FILA在运动界有百年的历史沉淀，从意大利Biella小镇出发并不断升级进化的一个世纪，FILA走出一条与其他运动品牌不同的优雅运动路线。在上个世纪七十年代，FILA配合多元化策略，拓展运动服装业务。

从1970年代到2000年前，FILA一直致力于扩张专业运动领域，先后开发高尔夫、网球、健身，瑜伽、跑步及滑雪等中高端运动系列，赞助各领域的体育明星。最终奠定了世界著名运动品牌的中坚地位，被业界认为是艺术的代表，奢华的典范。

自2009年从百丽手中接手处于亏损状态的FILA中国业务后，安踏集团提出“回归时尚”的战略，FILA被准确定位为高端时尚运动品牌，并增加KIDS、FUSION、ATHLETICS三个分别针对童装、年轻人和专业运动打造出子品牌系列，进行了大规模扩张，并配合相应的本土明星营销，以及国内成熟的产业链作为保障，FILA很快以直营的方式一边向二三线城市扩张，一边包围一线城市，取得了相当可观的进展，最终焕发出新的光芒。

而FILA也助力安踏集团更进一步。相关数据显示，2021年为安踏集团营收贡献最大的，当属安踏和斐乐。安踏集团493.28亿元的总营收中，安踏贡献了48.68%， 斐乐贡献了44.24%。FILA在安踏集团手中的成功，本质上是中国资本和外国品牌融合成功的罕见案例，它证明外国品牌在进入中国后具备通过本土化实现生意规模化扩张的商业潜力。

在今年的品牌战略中，FILA继续坚定高端运动时尚的品牌定位，发力女子健身与高尔夫、网球等领域，不断携手知名IP与品牌联名合作，深化目标人群的品牌认知。并搭建健身、高尔夫、儿童网球、长板四大社群平台，以更年轻多元的姿态为品牌增长贡献新鲜动力。产品力上，坚定高端运动时尚的品牌定位，以持续的创新与迭代，打造众多高质感商品。

今年一季度，FILA更是与梵高博物馆首次合作推出 #FILA X VAN GOGH MUSEUM# 跨界系列，利用多种新工艺提升产品创新，让运动与新鲜艺术结合，传递FILA优雅的运动之道。与亚洲新秀品牌共同推出 #FILA X HAVE A GOOD TIME#跨界系列，借助 FILA 代言人蔡徐坤，以潮流年轻色彩的鲜明风格深受消费者喜爱

此外，FILA线上与线下齐发力，不仅加强线下渠道精细化管理，以坪效提升为核心增长驱动，按照三品牌最佳店铺模型逐步调整店铺运营策略，还积极开拓线上渠道，取得喜人成绩：618期间天猫成人运动类目排名行业第3，天猫儿童鞋服类目排名行业第5，增速位居前五品牌之首。

徐梦桃出席FILA GLAM-FITNESS 健身社群活动

看到FILA的营运表现数据和品牌在运动市场的活跃表现，我们也有理由相信FILA会在未来有更多的亮眼的动作，期待未来FILA能推出更多让人耳目一新的联名作品和兴趣社群，给我们更多运动灵感。