耐克如何打造运动品牌（耐克想让体育个性化）

耐克如何打造运动品牌（耐克想让体育个性化）哈特之后，峰会的主角——耐克CEO马克·帕克如约登场，跟以往一样，他开场就用精炼的语言概括出品牌文化：“我们以帮助运动员进步为荣，这也是我们今天能取得如此成绩的根本原因。我们痴迷于为运动员提供不可想象的产品，今天这次峰会就是展现其中的一些创新成果。”耐克CEO：体育的个性化时代正在到来这句话绝非随口一说，这是耐克近年来极力推广的理念，这家以服务顶级运动员著称的公司，通过一个概念的延伸，在拉高用户自我定位（从普通人到运动员）的同时，无形中也提升了品牌价值。而这些，都只是创新峰会的开胃菜。▲哈特做开场演讲，希望大家跟他一起跑起来。

每隔四年，奥运会前，耐克都会把旗下最新科技集中发布一次。今年耐克的峰会于上周（3月16和17日）在纽约举行，这期间，出现频率最高的一个词语是“个性化”，通过创新的产品和服务，满足消费者的个性化需求，这是耐克的野心，也是体育产业的必然趋势。

▲峰会现场类似科幻空间。

每个进到会场的观众，都情不自禁地拿起手机，拍照发视频，都迫不及待要第一时间分享到社交媒体上去。

活动开始，最先登台的不是知名主持人，也不是耐克高管，而是喜剧明星凯文·哈特，这个对观众稍显意外的安排，引发了另一波拍照高潮。哈特说：“只要你有一个身体，你就是运动员……我们都希望让自己变得更好。”

这句话绝非随口一说，这是耐克近年来极力推广的理念，这家以服务顶级运动员著称的公司，通过一个概念的延伸，在拉高用户自我定位（从普通人到运动员）的同时，无形中也提升了品牌价值。

而这些，都只是创新峰会的开胃菜。

▲哈特做开场演讲，希望大家跟他一起跑起来。

耐克CEO：体育的个性化时代正在到来

哈特之后，峰会的主角——耐克CEO马克·帕克如约登场，跟以往一样，他开场就用精炼的语言概括出品牌文化：“我们以帮助运动员进步为荣，这也是我们今天能取得如此成绩的根本原因。我们痴迷于为运动员提供不可想象的产品，今天这次峰会就是展现其中的一些创新成果。”

随后，马克·帕克在台上发布了耐克五大革命性鞋款：首次加入Flyknit（鞋面编织）技术的杜兰特签名鞋KD9，以在空气上行走为概念的Air VaporMax，结合了Flyknit技术的Nike Free新款跑鞋，抗泥土阻碍的Mercurial Superfly足球鞋，以及灵感来自电影《回到未来》、拥有可适性鞋带的HyperAdapt 1.0。

如此大的发布密度，令现场不少球鞋专家都觉得有些意外。而让懒熊体育印象最深的有两点，一个是Flyknit技术的全面应用，从2012年伦敦奥运会前正式发布，仅仅四年的时间，Flynit对耐克公司和整个行业的改变，超出很多人的想象，而帕克透露，“这项科技的应用目前还是早期阶段。”

▲峰会现场的球鞋展示带，几乎都使用了Flyknit技术。

第二点是帕克多次提及“个性化”，并直言一个新的时代正在到来。

“我们现在所生活的这个时代，科技和数据无处不在，但科技只有服务于个人，才能发挥出最大的价值，现在的运动员，对科技的需求早已不再拘泥于一个仪表盘，他们需要关系和共鸣，而为了激发他们的最大潜能，我们需要发现他们的个体需求，”帕克说，“我们正迎来体育的一个新时代，一个注重个性化运动表现的时代。”

诚如帕克所言，在当下这个社交媒体时代，专业运动员的个性化需求愈发强烈，而这势必影响到他们的粉丝，也就是体育的消费者，这正是耐克看中的商机。用创新的个性化产品和服务来吸引更多的消费者，从而实现帕克为耐克制定的“2020年营业额达500亿美元”的目标。

Nike ：体育个人消费的一站式平台

实际上，不只帕克一个人在强调个性化。

跟五大鞋款同时发布的，还有耐克全新升级的应用平台Nike 。在竞争对手UA、阿迪达斯们争相收购App的大背景下，耐克反其道而行，整合旗下NRC（耐克跑步）、NTC（耐克训练）、NikeiD（耐克定制）以及Nikestore（耐克商店）四大平台，计划于今年6月正式推出Nike 。

“它就好比一张能触达所有最好产品和服务的通行证，”耐克副总裁、Nike 应用负责人妮基·纽伯格对懒熊体育说，“不仅能了解和购买我们的产品，参加我们的活动，还能和我们的专家进行沟通，听取专业意见，这是耐克和用户互动的一站式平台。”

十年前，马克·帕克和苹果前CEO斯蒂夫·乔布斯同台发布Nike 跑步应用，由此拉开可穿戴设备的高速发展时代，十年之后，耐克希望通过全新的Nike ，取得同样的突破性成果。

“经过这十年，我们从用户和运动员中得到的反馈是，他们不止需要测试数据，他们不止需要仪表盘，他们最需要的是关系，”纽伯格说，“就像我们跟教练的关系一样，他们渴望被指导、被激励，他们渴望被告知如何应用自己的运动数据，而不是只能看看。”

▲Nike 应用设计图。

越来越细分、越来越垂直早已成为体育产业的趋势，耐克这么做是不是有违市场逻辑？“这个应用可以进行个性化定制，用户自己来决定主要呈现什么样的内容，这可能是我们这个新应用最酷的地方，这么多东西呈现在一个应用上，听上去确实会很庞杂，但我们有简化的方法，就是让用户自己来决定需要什么样的内容，”纽伯格透露。

进行私人定制之后，Nike 就变成了一款个性化极强的应用，满足各类消费者需求。

懒熊体育获邀参加了Nike 的一场实战体验，训练过程中，在教练们的指导和鼓励下，所有人都相互监督、相互鼓励，一起战胜运动的枯燥，一起享受运动的快乐。这种线下的体验感，Nike 想要搬到线上来。

耐克显然不止是想想这么简单。今年2月初，帕克任命了公司首位首席数字官亚当·萨斯曼。萨斯曼2014年加入耐克，之前有19年的数字营销和媒体经验，他上任时的承诺便是“2016将是耐克的数字大年”。

在很多人眼中，耐克是一家体育用品公司，但实际上，它正在朝科技公司、数字公司和服务公司悄然升级。在这个个性化需求越来越明显的时代，耐克要继续扮演引领者的角色。

作者简介：黎双富，前知名NBA驻美记者，现懒熊体育联合创始人，圈内人称“富哥”，是首个跟队进白宫采访的中国NBA记者，著有《斯特恩传》、《NBA与商业》。