棒棒糖购买率（一年卖几十亿根）

棒棒糖购买率（一年卖几十亿根）1958年，第一根棒棒糖问世，立刻人见人爱。但在商人的角度，把糖块变小也并非好办法，毕竟体积变小也未必多销。于是，恩里克·伯纳特·丰利亚多萨想了个主意：给糖果加上一根棒子。这样的话，小朋友的手就不会弄脏，还能慢慢吃。棒棒糖诞生于西班牙巴塞罗那。发明人是恩里克·伯纳特。当然，在那之前，棒棒糖的雏形已经出现，17世纪，伦敦的买糖小贩把小棍放进融化的糖水，现场制成一根根棒棒糖贩卖，颇受欢迎。美国也曾有一种被固定在铅笔顶端的硬糖，供孩子一边做作业一边吃。不过，要说将棒棒糖变成真正商品、正式量产的，当属这位恩里克·伯纳特。当时，他正执掌家族的糖果生意。这门生意始于他的祖父，当年祖父可是西班牙糖果界的第一人，从推着糖果车卖糖，直到创立品牌，成立了西班牙第一家正规的糖果公司。不过到了恩里克·伯纳特的时代，糖果变得不那么好卖了。原因很简单，糖果太大，一次吃不完，保存又不易，还弄得小朋友满手都是，摸哪儿哪儿

哪些工业文明时代的加工零食可以登上外太空，成为宇航员们的宠儿？答案非常有限，因为国际空间站的环境可跟我们身处的地球不一样。不过有一样东西可算是地球和外太空咸宜，宇航员多半都爱，那就是棒棒糖。

为什么？因为棒棒糖好吃，能打发时间，而且容易固定。

棒棒糖还是电影里极为常见的意象，比如周星驰的《功夫》，练成绝世武功，然后在糖果店等待心爱的她，棒棒糖成为无比浪漫的纽带，不管此前曾遭遇多少波折。

这个在超市收银台插得五颜六色的小玩意儿，自诞生以来就风靡全球。如此简单的设计，却经久不衰，转眼之间，1958年诞生的它，今年过上了六十大寿。

棒棒糖的诞生

棒棒糖诞生于西班牙巴塞罗那。发明人是恩里克·伯纳特。当然，在那之前，棒棒糖的雏形已经出现，17世纪，伦敦的买糖小贩把小棍放进融化的糖水，现场制成一根根棒棒糖贩卖，颇受欢迎。美国也曾有一种被固定在铅笔顶端的硬糖，供孩子一边做作业一边吃。不过，要说将棒棒糖变成真正商品、正式量产的，当属这位恩里克·伯纳特。

当时，他正执掌家族的糖果生意。这门生意始于他的祖父，当年祖父可是西班牙糖果界的第一人，从推着糖果车卖糖，直到创立品牌，成立了西班牙第一家正规的糖果公司。

不过到了恩里克·伯纳特的时代，糖果变得不那么好卖了。原因很简单，糖果太大，一次吃不完，保存又不易，还弄得小朋友满手都是，摸哪儿哪儿遭殃。何况健康理念渐渐深入人心，大人也不再那么支持孩子吃太多糖。

但在商人的角度，把糖块变小也并非好办法，毕竟体积变小也未必多销。于是，恩里克·伯纳特·丰利亚多萨想了个主意：给糖果加上一根棒子。这样的话，小朋友的手就不会弄脏，还能慢慢吃。

1958年，第一根棒棒糖问世，立刻人见人爱。

1961年，恩里克·伯纳特将公司业务重心放在了棒棒糖上，并将棒棒糖的名字由原先的"Chups"改为"Chupa Chups"。"Chupa Chups"来源于西班牙语动词chupar，意为"舔"或"吮吸"。于是，Chupa Chups棒棒糖这一品牌正式诞生。

可别小看这款产品，它使得西班牙珍宝珠这一品牌享誉世界，行销全球一百多个国家，一度在棒棒糖市场占据接近30%的份额，年产量达到惊人的40亿根！而且，每到一个国家，珍宝珠都会开发适合当地人口味的新品种，比如在墨西哥，它就推出了辣味棒棒糖。

珍宝珠和中国市场渊源很久，最初凭借生产优势，曾年销过亿。尤其是1994年，世界著名糖果商不凡帝公司在上海投资成立了不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司，取得在中国销售进口糖果的经营权。珍宝珠立刻选择与不凡帝合作。

2002年，珍宝珠一度遭遇真知棒等品牌的狙击，品牌占有率下滑。2006年，珍宝珠正式加入不凡帝范梅勒集团。同年，珍宝珠的销售额占集团总销售额的四分之一。在此后的棒棒糖战国时代，珍宝珠虽然不复当年之勇，但仍然是市场上最重要的品牌之一。

棒棒糖不仅仅是棒棒糖

恩里克·伯纳特并不仅仅是发明了棒棒糖的人，他还设计了一种生活方式。

从一开始，棒棒糖就不仅仅是孩子的专宠，它属于所有人。

在恩里克·伯纳特看来，珍宝珠品牌要走出西班牙，走向全世界，更重要的是，它不但要走进孩子的世界，也要走进大人的世界。于是，便有了那句非常著名的广告语——"Life Less Serious。"意思是"无拘无束的生活"。这个闲暇时的零食，定位于让人们放松减压。

也正是为了走出西班牙，1970年，恩里克·伯纳特请自己的加泰罗尼亚老乡、超现实主义大师达利为珍宝珠设计品牌标识，于是便有了沿用至今的小花LOGO。

有意思的是，在儿童世界里贴着可爱标签的棒棒糖，在成人世界里最被人提起的居然是它的性意味。

在许多广告中，都有女模特舔棒棒糖的镜头，带着浓浓的情色意味。尤其是2015年，德国摄影师Julius Ise为珍宝珠棒棒糖拍摄一组平面广告，以"舔我"为名，突出棒棒糖的艳丽和美女的诱惑，以情色暗示吸引成年受众。Lil Wayne也演唱过一首名为"棒棒糖"（lollipop）的歌，歌词和MV都极尽撩人。

有人分析，棒棒糖之所以与性扯上关系，与波普艺术有关。棒棒糖于1958年诞生，在那之前两年，也就是1956年，波普艺术这一概念被提出。

那时，资本主义世界经济复苏，消费主义出现，英国一群艺术家发起了波普艺术运动。他们将波普定义为"流行的，转瞬即逝的，可随意消耗的，廉价的，批量生产的，年轻人的，诙谐风趣的，性感的，恶搞的，魅惑人的"，试图消解权威。他们的作品元素直接取材于极其常见的日用消费品，以此模糊艺术与日用品的界限。

棒棒糖这个廉价但色彩缤纷的消费品，就成为波普艺术时常使用的一个符号，代表着短暂消费的狂欢，与人性和欲望相联系。

当然，我们大可不必如此高深，消费社会的许多东西都会成为欲望的意象，棒棒糖只是其中之一。

不过，在棒棒糖的营销概念中，情色意味只占极小部分，在大多数时间里，它主打欢乐——成年人和儿童的欢乐。

棒棒糖的营销

珍宝珠就是营销高手，2015年的"舔我"只是一次尝试。2009年，它推出一个名叫恰克（Chuck）的布偶，作为珍宝珠品牌形象代言。这个丑丑的黄毛大脸大嘴驼背但总是优哉游哉的家伙，演绎了各种版本的品牌故事。

从棒棒糖品牌的营销来看，珍宝珠"年纪虽大"，但锐气十足，广告创意相当出彩。比如2012年，在电影《2012》的世界末日风之下，珍宝珠推出了飞碟入侵广告片，讲述外星人绑架人类，结果抓到了吃着珍宝珠棒棒糖的恰克，结果UFO里变得无比欢乐。

在跨界影响方面，珍宝珠也是一把好手。像《辛普森的一家》、《星战》系列等，都与珍宝珠有过广告合作。《植物大战僵尸》红火时，珍宝珠也拍摄了跨界广告，讲述一只僵尸入侵，最终被吸吮棒棒糖的恰克打败的故事，珍宝珠品牌形象就这样被植入游戏。在国内，珍宝珠还推出恰克字幕组，公布六张截屏画面，邀请网友配字幕。

各种重点节日也是营销良机，比如某年万圣节，珍宝珠就推出一款暗黑系棒棒糖，恰克在广告片里告诉你吃了这款棒棒糖就能不怕鬼。

目前市场占有率最高的棒棒糖品牌阿尔卑斯，也曾与不凡帝集团多有交集。相比珍宝珠的营销，它显得有些四平八稳。这个品牌一直主打爱与甜蜜，每一种味道都有独特含义，比如原味代表经典爱情，芒果代表暗恋等。在中国市场的营销也不例外，"阿尔卑斯之恋"早已令许多人耳熟能详。

另一个市场占有率极高的品牌真知棒，算是80后和90后最熟悉的品牌之一。当年真知棒和大大泡泡糖这对同门兄弟都是市场宠儿，前者在国内棒棒糖市场曾占比第一。只是因为佳口集团的内部管理运作问题，使得这两个品牌双双没落。直到2004年，箭牌收购佳口旗下部分产品，其中就包括了真知棒。此后，箭牌推出夹心系列、果味什锦系列、酷冰系列等三大系列几十种口味的真知棒棒棒糖，市场占有率仅次于阿尔卑斯。

徐福记棒棒糖也不可不提。1992年创办的徐福记，在国内糖果界也是一线品牌，产品线丰富，棒棒糖仅仅是其中一个小小分支。但从产品个性上来说，它显然并不出众。

相比之下，法国品牌倍乐果更具个性。除了口味繁多之外，它还以独特锥形著称。在款式上做文章的还有韩国乐天，口味多元，还有七彩和冰淇淋系列，最重要的是星星和雪糕等特殊形状，极具美感。日本的Glico则有迪士尼米奇头型系列棒棒糖，很受小朋友喜欢。

棒棒糖既有畅销消费品的一面，又有艺术意象的一面，这使得它的市场空间很大，个性化空间更大。于是，许多小众棒棒糖也赢得了极佳口碑。

最典型的当属台湾的素手浣花黑糖话梅棒棒糖。其实创意很简单，就是黑糖加话梅，卖点是甜而不腻。这款产品算是台湾精工细作加合理包装的典型，一方面强调黑糖的古法传承和健康，另一方面又打造产品的文艺性和情调。

最贵的棒棒糖当属美国的星空棒棒糖，算是把手工定制和小众营销做到了极致。这款棒棒糖号称从熬制糖浆到图案制作、压制成型都是全手工，糖球中间的星球图案采用意大利可食用的糯米纸制作。它采取十支装的模式，包括九大行星（包括被"开除"的冥王星）和太阳的图案，各自代表不同物语，如太阳代表自信和自我，水星代表幻想和神秘等。其实这一系列的创意也挺简单，但同样十分有效。

健康时代，棒棒糖怎么办？

这年头，健康最重要，可棒棒糖作为甜食，从一开始就显得不那么健康。

近年来，中国青少年超重率和肥胖率剧增，人们开始强调低脂低糖摄入，这一倾向也影响了棒棒糖的销售。各大厂商的对策是改变原料和配方，让棒棒糖变得健康起来，前面提到的台湾素手浣花黑糖话梅棒棒糖就是典型。大牌厂商同样如此，比如日本不二家的纯奶系列棒棒糖，除了口感幼滑外，还以低甜度和健康著称。

不过最棒的创意，还是当属日本老店大阪糖果推出的"60分钟棒棒糖"。这款号称久到停不下来的棒棒糖，最大特点就是持久度，因为硬度极高，做法独特，一个小时都吃不完。

这款糖的原型其实是当年的渔民零食，渔民工作辛苦，而且长期双手并用，于是就有一种可以在嘴里含很久的糖，专供他们在工作时消遣。变身棒棒糖之后，有一位日本女模特强力推荐，认为吃它之后，食欲有所下降，最重要的是，因为嘴巴完全被占用，吃其他乱七八糟的东西的几率就会降低。于是，它成了一款减肥棒棒糖。看，这是多好的营销。

（本文为市井财经原创，作家叶克飞，转载请联系市井财经）