实体店双十一活动的重要性（线下经销商联合抵制）

“以前（‘双十一’）只做到半价销售，基本上是普通化妆品店的进货价格。连续多年，线下实体店迫不得已跟进，也在‘双十一’半价促销跟进。没想到今年品牌商在淘宝5折的基础上再打5折，是我们进货价格的一半，这让线下实体店根本没办法再跟进。同样是品牌商的合作伙伴，厚此薄彼，让线下实体店忍无可忍，只能要么自杀式跟进后再也不合作，要么告他们恶意低价倾销，违反国家《反不正当竞争法》”余涛愤怒地说。

与他一样，还有很多人对此表示不满，同他一起实名参与抵制活动的还有湖北、广西、河南、四川、福建、贵州、江苏、山东、安徽、吉林、河北等地的19家化妆品连锁店，抵制活动在论坛、微信等平台发起后得到了数百家连锁店的响应。有响应者无奈地说：“真心伤不起，实体店五折都已经没有利润率，何况电商的25折，不让实体店活了吧！”

“我觉得不是不堪一击，而是老受困扰。虽然网上不可能代替实体，但是也会抢走一部分客源。如果线上线下尽量一致，这样有个底线，我们大家都好生存。”其他响应者表示。

渠道变革下的品牌抉择

化妆品连锁店此次的抵制活动，可以说是渠道变革下，实体门店“愤怒”部分品牌商采取厚此薄彼政策的表现之一。

目前中国日化行业正在经历渠道变革，传统的百货、商超、专卖店等线下渠道增速下降，电商渠道却增长迅速。上海家化综合中怡康、尼尔森、情报通等数据所得的结果是，今年前三季度，百货（护肤 彩妆）增速为下降2.9%（截至 8 月），大卖场洗浴类增速为下降5.2%、护理类增速下降6.9%；超市洗浴类增速下降2.9%、护理类增速下降2.8%、化妆品专营店（护理类）增速为 6.6%。与之相比，阿里巴巴旗下的“淘宝系”的整体市场增速达到了31.9%。

在渠道变革的背景下，电商等新兴渠道成为日化企业的“新宠”。不提众多发迹于线上的“淘品牌”，众多原本走在线下的日化巨头也加大了对线上的重视。其中包括宝洁、联合利华等国际日化巨头，也有上海家化以及众多的本土二三线日化企业。

在向电商渠道进行布局时，难免会对线下渠道产生冲击，有的时候会引起线下经销商的不满。目前来看，很多日化企业在线上布局时并不会忽略线下，线上销售时也没有完全以降价等促销手段为主；有的则完全是为了销量而进行各种降价活动。

比如，从此次“双十一”中各品牌的活动来看，有的品牌或者从其他角度优惠，降价很少；或者实行线上线下同价。前一种，“比如国际品牌的雅诗兰黛，一分钱不少，就是给几个赠品，订货额已经是几亿了。自然堂，基本上也没少钱，只是给赠品和中样。”余涛向记者表示。线上线下同时进行促销活动的有自然堂、珀莱雅、美肤宝等。

但是，也有一些日化企业把重心放到了线上。比如韩束、伊贝诗、欧诗漫、活泉、巧迪尚惠、相宜本草等，优惠价格最低达到三四折。其中，相宜本草宣称“5折封顶”；韩束推出两款套盒，实行5折再5折，即25折的优惠；伊贝诗原价276元的明星单品，“双十一”期间104两瓶包邮；某套盒线下进货时限量限购，线上不限量，价格也有优惠。

据中国商报记者了解，此次“双十一”中，经过交涉，韩束、美肤宝、伊贝诗等品牌的政策已有调整，实行线上线下一致。中国商报记者拿到的文件内容显示，11月7日，伊贝诗向代理商下发沟通函，在“双十一”期间，要求代理商指导线下零售店执行四季度终端政策，确保线上线下促销力度一致。至于具体的政策，在11月11日17点前，零售商可五折订购部分产品。

而至于其他日化企业，比如欧诗漫、巧迪尚惠等线上线下仍有区别。欧诗漫相关方面工作人员在接受中国商报记者采访时表示，目前天猫平台上活动力度很大，而线下没有统一的活动，各区有所不同，具体的政策由当地的代理商来制定。

“双十一”其实只是品牌举行狂欢的代表时期之一，线上还有各种其他的活动。在这些活动中，线下实体店，尤其是连锁等体量较小的零售商，无法与之抗衡。如果日化企业一直触摸他们的底线，线上销售价格低于他们的进货价格，引起他们的抵制在所难免，最终的结果无非是，“伤敌八百，自损一千”。有业内人士就表示，柏氏、泉润等品牌在淘宝乱卖，实体店已经没有几个在做。