五芳斋近几年品牌指数：世纪浪人 牛年端午重磅礼物 百年老字号

五芳斋近几年品牌指数：世纪浪人 牛年端午重磅礼物 百年老字号　　三是品牌创新。目前，五芳斋已经不仅是粽子品牌，还是快餐连锁、米业等品牌。按照厉建平的话说：“我们不仅要做米业领导品牌(大米、米饭、粽子等)，还要做中式快餐的着名品牌。”　　二是渠道创新。如上所言，五芳斋除了运作常规的零售渠道，更创新的开创了五芳斋快餐、早餐车、“优米一家”、电子商务等渠道模式，这样既可以销售五芳斋粽子产品，还可以研发和销售更多新产品，形成多元化利润源。　　餐饮服务业务方面，招股书介绍，公司餐饮门店提供早餐、正餐标准化中式快餐服务。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元间上下浮动。　　主要体现在以下四个方面：　　一是产品创新。众所周知，早期粽子完全是手工完成，难以实现产业化、规模化。为此，结合国际先进工艺，五芳斋较早地研发或引进了激光选米免淘洗技术、热网蒸煮、自动化洗箬及循环用水、自动化点粽

五芳斋主营业务构成（来源：招股书）

　　四、商业模式

　　作为一家百年老字号，五芳斋上个世纪20年代开设了首家粽子店打下了行业基础。目前公司主营业务分为两大板块，包括食品制造业务和餐饮服务业务，主要生产粽子、月饼、糕点、蛋品、卤味等产品。

　　食品制造业务方面，通过与设备生产厂商的合作，五芳斋已经设计开发了一系列粽子专用的自动化生产设备，包括粽叶清洗流水线、豆沙炒制加工成套设备、润米拌米生产线和粽子冷却、计数、金探三合一流水线等。目前，公司粽子生产主要工序，从粽叶清洗、润米拌米、馅料搅拌，到蒸煮、冷 却、计数、金探、真空包装、真空灭菌，均已基本实现自动化。

　　餐饮服务业务方面，招股书介绍，公司餐饮门店提供早餐、正餐标准化中式快餐服务。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元间上下浮动。

　　主要体现在以下四个方面：

　　一是产品创新。众所周知，早期粽子完全是手工完成，难以实现产业化、规模化。为此，结合国际先进工艺，五芳斋较早地研发或引进了激光选米免淘洗技术、热网蒸煮、自动化洗箬及循环用水、自动化点粽等技术，逐步走上了规模化工业化的发展之路，使五芳斋领跑同行业。

　　二是渠道创新。如上所言，五芳斋除了运作常规的零售渠道，更创新的开创了五芳斋快餐、早餐车、“优米一家”、电子商务等渠道模式，这样既可以销售五芳斋粽子产品，还可以研发和销售更多新产品，形成多元化利润源。

　　三是品牌创新。目前，五芳斋已经不仅是粽子品牌，还是快餐连锁、米业等品牌。按照厉建平的话说：“我们不仅要做米业领导品牌(大米、米饭、粽子等)，还要做中式快餐的着名品牌。”

　　四是模式创新。由上可知，五芳斋已经走出了一个基于产业链的商业模式，通过产业链的发展，完成了从原材料资源独家管控到下游渠道的深度精耕。更重要的是，这个产业链中，每个环节都可以有力的延伸，形成销售、品牌的全方位发展。

　　五、竞争对手

　　跨界品牌创意吸睛，传统棕子品牌也完全不输。

　　作为特别懂得用互联网思维做营销的老字号品牌，2020年五芳斋一口气联手了FANG、AKAKO、拉面说、钟薛高、乐事等多个品牌，推出了棕子、饼干、拉面、雪糕、薯片等产品，打破传统概念，把“棕子”元素衍生出了无限可能。

　　统合各项数据分析，目前五芳斋的主要竞争对手是稻香村。对比来看，根据艾媒咨询发布的《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单 TOP10》，其中“老字号”五芳斋位居榜首。

2020年中国粽子TOP10排行榜（来源：艾媒咨询）

　　虽然近几年“品牌年轻化”、“品牌创新”等关键词，成为众多老字号企业的发展共识，但是真正能跳出“舒适区”的品牌却是凤毛麟角。

　　而五芳斋则很巧妙的做到了把“老字号”招牌隐藏在“新潮流”背后，用符合时下互联网环境的语境与年轻一代消费者进行沟通。

　　回溯2017年，五芳斋与环时互动推出了第一支视频广告《手速很快的张改花》，通过一系列无厘头的剧情，表达了五芳斋“坚持手工包粽”的品牌理念。

　　至此，五芳斋也开启了一条品牌营销的“野路子”。“五芳影业”每次出片，都会受到一众年轻消费者的追捧热议，在他们的脑海中形成鲜明的品牌记忆。

　　据最新数据统计，线下商超渠道仍是粽子销售的主要渠道之一，该渠道的品牌竞争格局与整体市场的竞争格局略有差异。根据全国连锁店超市信息网数据，2019 年端午节期间，商超渠道粽子销售前三名品牌分别是五芳斋、三全和思念，销售金额在商超渠道的占比分别为 30.2%、21.4%和 16.5%，前三名品牌销售金额占比合计超过65%，市场集中度较高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市场占有率较低，销售金额占比均不超过 3%。

　　2019年端午节期间商超渠道粽子品牌占有率（来源：中国食品官网）

　　综合毛利率的比较上，五芳斋与同行不相上下，均在40%上下区间内波动。品牌、技术、供应链和渠道等，被五芳斋视为自身的传统优势。但公司坦承，季节性明显导致产能瓶颈，以及门店布局地域性明显的竞争劣势，还需加大投入、努力攻克。

　　营收过于单一，营收主力依旧是粽子，而且比重还在不断增加，这是五芳斋的“软肋”。2018年，五芳斋“粽子系列”一项占总营收比重还仅为66.28%，到2020年已经上升至70.77%，销售额高达16.44亿元。虽粽子是主营产品，但季节性特征过于显著，如不能做好市场预测等措施，将面临部分产品备货不足而失去业务机会。

　　六、结束语：火一般的激情

　　六月，如火的季节，激情洋溢。历史每天都在刷新新的一页。

　　6月14日是中国传统的端午节，又到了家家户户吃粽子的时候。提起粽子，人们就会联想到老字号五芳斋。

　　伴随着端午节的到来，做了100年粽子的五芳斋，恰巧给A股“端”出了一份招股书。4日，证监会网站挂出五芳斋的上市预披露文件，五芳斋拟在上交所主板上市，保荐机构为浙商证券。此次，公司拟募资10.56亿元，投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金。

五芳斋粽子专营店（来源：五芳斋官网）

　　百年老字号为何做考虑资本化呢？其实募集资金的用途就给出了答案：提升研发中心，对原有厂区或车间进行智能化、数字化改造。五芳斋也渴望借助资本的力量，来实现生产工艺的迭代，用更多具有新意的产品，抓住更多的年轻人市场。

　　据招股书介绍，技术的改造升级上，生产线的自动化、智能化，一直是老品牌五芳斋的发力重点。尽管粽子是非标品，但通过与设备生产厂商的合作，五芳斋已经设计开发了一系列粽子专用的自动化生产设备。目前公司粽子生产主要工序，从粽叶清洗、润米拌米、馅料搅拌，到蒸煮、冷却、计数、金探、真空包装、真空灭菌，均已基本实现自动化。

　　随着电子商务及物流配送的不断发展，电商渠道成为五芳斋粽子的重要销路。通过加紧布局淘宝、天猫、京东、苏宁等线上平台，并结合大数据技术进行精准营销，通过口味创新、IP联名、私人定制等方式，五芳斋试图使端午粽子文化走向更多年轻群体。

　　2020年端午节，五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了多款定制款创新粽子，并与乐事、钟薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”。今年5月，五芳斋还将“王者峡谷”搬上了礼盒，圈定5大英雄，并各配了五款不同口味的“回血粽子”，让消费者直呼“太会玩儿了”！

　　100岁的五芳斋，在资本化的路上走得不算靠前。

　　排队上市的队伍里，同样是老字号扎堆。今年2月，400年的剪刀“张小泉”在创业板上市申请成功过会，目前公司审核状态为“提交注册”。300岁的德州扒鸡则于2020年6月与国泰君安证券签订了上市辅导协议，正处在准备上市阶段。

中华老字号企业标识（来源：新浪财经）

　　纵观股市，像五芳斋这样的老字号和食品企业也不在少数。同属“中华老字号”梯队的贵州茅台、海天味业、云南白药、片仔癀等品牌已成为A股“大明星”；诸如三只松鼠、良品铺子、一鸣食品等食品品牌也相继登上资本大舞台。

　　目前，A股市场里的“老字号”上市公司有近50家，主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域，如贵州茅台、海天味业、片仔癀、云南白药等明星公司，都是借资本力量让老品牌焕发青春的典范。

　　近些年，那些已上市百年老店经营业绩并不理想，无论是全聚德、上海老凤翔、上海凤凰，还是西安饮食，包括创立于咸丰年间的天津名小吃——狗不理包子，曾挂牌新三板，后来又摘牌，都出现这样或那样的负面消息。据相关媒体3月29日报道，位于北京王府井的最后一家狗不理包子店也于近期关店，停止经营。

　　笔者始终觉得，那些百年老字号未进入资本市场以前，按传统管理模式，都是走得比较稳的，然而一旦资本化后，好像都或多或少有些“水土不服”现象。究其主要原因：资本的快车道和传统经营模式之间会发生冲突。

　　“100岁，正年轻。”这是五芳斋写在官网上的自述。拥抱资本市场，也彰显出了五芳斋的梦想与格局。但是老品牌是否能玩转资本、实现新跨越？还需要脚踏实地地走下去。

　　“世上本来没有路，走的人多了就变成路。”愿五芳斋从100岁开始作为新的起点，“跃马扬鞭”，迈向新的征程。

　　（本文数据来自Wind资讯、艾媒咨询、中国食品、企查查、上交所等）

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　　（来源：资鲸网 作者：世纪浪人）