隐姓埋名多乐士(隐姓埋名多乐士)
隐姓埋名多乐士(隐姓埋名多乐士)ICI多乐士1986年广告如今仍能在哔哩哔哩平台重温风采多乐士之前属于英国帝国化学工业集团(ICI),于1984年正式登陆中国,并在北京设立办事处,1990年又在上海设立了第二个办事处。由此可见多乐士是最早一批进入中国的涂料品牌之一,它后面的成功并非偶然,而是经历了漫长的扎根。创意头图:大隐于市的多乐士从“功成名就”到“隐姓埋名”欲知多乐士怎么到了“隐姓埋名”这般境遇,先要谈它过去是如何“功成名就”的。
提起多乐士,它是不少老一辈人的“心头好”,也是80、90后童年的“回忆杀”;它曾是荧屏广告的霸主,也曾是家装乳胶漆的销量冠军。
但如今在中国市场上,能听到它的“风声”很少——多乐士仿若“大隐于市”一般变得愈发“沉默”。
鲁迅先生有一句至理名言:“不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡”。在市场快速洗牌的今天,多乐士所面临的竞争压力不小,也将有很多“硬仗”要打。
它究竟是要“爆发”,还是要“灭亡”?
创意头图:大隐于市的多乐士
从“功成名就”到“隐姓埋名”
欲知多乐士怎么到了“隐姓埋名”这般境遇,先要谈它过去是如何“功成名就”的。
多乐士之前属于英国帝国化学工业集团(ICI),于1984年正式登陆中国,并在北京设立办事处,1990年又在上海设立了第二个办事处。由此可见多乐士是最早一批进入中国的涂料品牌之一,它后面的成功并非偶然,而是经历了漫长的扎根。
ICI多乐士1986年广告如今仍能在哔哩哔哩平台重温风采
本身进入得早,没有多少竞争就已经占据市场优势。这之后多乐士又“乘胜追击”,借着银屏广告的“红利期”,率先开辟出用宠物狗作为荧屏主角的营销先河,诙谐多趣,博了大把眼球,甚至将古牧犬打造成了品牌标签。
而“江山代有才人出,各领风骚数百年”,这样的广告虽然讨喜也经不住岁月打磨,加之手机、互联网的快速崛起,新一代的民众逐渐远离电视等传统宣传途径,平台不兴,广告自然沉寂。
历史上多乐士在传统渠道的打法有声有色,领先同行
多乐士重要的契机和转折点出现阿克苏诺贝尔2007年对ICI的收购。此次收购耗资80亿英镑(当时相当于118亿欧元),换算成人民币在千亿元左右,可以说是一次“天价”收购。由此多乐士也成了阿克苏诺贝尔的“战利品”。本身,被一个世界涂料巨头收购是一件天大的好事,但是多乐士的沉寂也是在此次收购后开始的。
2008年,阿克苏诺贝尔因为未能从对ICI的巨额收购中恢复元气导致利润亏损,不曾想此后的4年也未见起色,2012年又因为遭遇欧洲装饰漆业务资产减值带来的巨亏。在时任CEO唐博纳(Ton Büchner)的坚持下,阿克苏诺贝尔将北美地区装饰漆业务卖给了竞争对手PPG以填补“窟窿”。
至此,“多乐士”品牌及其业务只有欧洲和亚洲两个主要市场(澳洲市场早已分出去了,具体见《多乐士“ ”与“-”(连载二)·澳洲多乐士“离散”记》),路越走越窄。
原本就失去了大片市场,应该更重视亚洲尤其是中国这个市场才对;但是因为一些历史遗留问题(阿克苏诺贝尔要完成业务纯粹化进程),根本不能投入足够的精力在中国市场。
失去组织关注的多乐士在中国市场上被束手束脚,曾经的乳胶漆霸主逐步失去了昔日的市场荣光:业绩下滑,以及在竞争对手持续活跃的宣传战线中渐渐“隐姓埋名”。也许正是出于这个原因,阿克苏诺贝尔换掉了中国及北亚区负责人。
阿克苏诺贝尔中国及北亚区总裁、装饰漆中国及北亚业务集团董事总经理郭振华
抢占市场为何总“慢半拍”
阿克苏诺贝尔虽然实力强大,但这并不能保证它能适应中国市场和消费者。
中国人重“情怀”,因此多乐士早期用“宠物犬”打营销讨喜;中国消费者也喜欢“扎堆”,喜欢“捡漏”和“优惠”,恰到好处的优惠、打折颇受欢迎。但是无论是阿克苏诺贝尔还是多乐士本身是欧洲的血统,它更注重预算、节流、品控甚至KPI,这导致即使拿出一个活动促销方案向上一层层审批过,到经费拨下来,早已赶不上最佳时机。
而说到环境适应,多乐士在中国市场多年的“老对手”立邦漆可谓立邦近水楼台,见多识广,略胜一筹。这尤其表现在:自从电商兴起,其宣传渠道的曝光频率更加频繁,轰动效应也更是明显。在这种背景下,立邦漆都知道要与B站、京东联手做直播、促销类的营销活动,但是多乐士却“赶”不上节拍,只能与这波红利失之交臂。
多乐士的一家渠道店面摆满了产品
从另一个角度来看,自从多乐士“跟”了阿克苏诺贝尔,更注重品质——这本来是一件好事,推动了目标消费群体的“上浮”,走高端品质路线听起来也很“高大上”;但不是最好最贵的就是最适合消费者的。多乐士原本的乳胶漆产品面对的受众和市场还算广阔,随着价格和目标消费群体“上浮”,反而让多乐士间接地失去一些消费水平中等或偏下的群体了,但是这个群体,在中国依然占多数。
因为注重品质与研发,阿克苏诺贝尔的产品能打能抗,近年它还推出了“多乐士专业”品牌进攻工程领域。为了扎根这个领域,多乐士没少下功夫,工作的一部分重心都在联络全国经销商,试图用渠道分销的方式抢占工程领域的市场,这光景仿若回到了“解放前”。
而此时的立邦品牌化发展势头正盛,无论是增产投资还是在网络平台的宣传投入都势如破竹。“不用你动手,立邦刷新服务”、“为爱上色”、“梦想改造家”这些都成为了行业内外行走的标签、移动的广告牌。反观多乐士,则在多条战线上且战且退,缺乏生机与新意。
被民营涂料企业超越之忧
现在的多乐士和立邦在中国市场的抢夺上明显处于“下风”,也早已被立邦“踢出”在中国市场的竞争对手之列。但这还不是最坏的结果——随着中国民营涂料品牌的兴起,它也面临着中国民营品牌的冲击。
首先是三棵树,作为民族涂企的骄傲,立足根本,并且顺势而为,不仅在科研上开花结果,开创了小森科创板、抗菌毒涂料等贴合时代的前沿产品,还深入防水领域,致力于为客户提供全面化、一体化的涂装解决方案,实现从涂料厂商向集成厂商的完美蜕变。
近年来三棵树的发展势头很猛
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嘉宝莉都市生活实验室
除此之外,包括展辰新材、亚士创能、美涂士、巴德士等民营涂料企业,它们的发展势头与潜能也不容小觑。如果放在十年前,有人说民营涂料品牌的实力可以超越多乐士像是痴人说梦话,那么现在,问题就没有那么绝对了——至少在中国市场内,这种可能性越来越大。
如今多乐士品牌的潜藏竞争者不计其数,加上市场的不断洗牌,它想要重振旗鼓、再现往日风光恐怕难上加难。
所谓”长江后浪推前浪“,多乐士包括阿克苏诺贝尔未来的路要怎么走?或许它在暗中蓄力,准备厚积薄发,一鸣惊人也说不定;但至少从目前来看,这种爆发还未见苗头。