湖南羊奶品牌排行（神奇湖南③那些正在被抛弃的羊奶品牌）
湖南羊奶品牌排行（神奇湖南③那些正在被抛弃的羊奶品牌）从效期的“好坏”可以很清晰分辨出这两款品牌的动销实力。前瞻君从奶粉经销商那里对这两款品牌稍作了解，果不其然，跟门店“效期”所分析出来的情况一致，这款“临期”的羊奶品牌在湖南市场表现糟糕，“全面崩盘”、“市场混乱”、“团队无能”...渠道商评价与口碑“差”的一致。这是一个前瞻君逛店得来的例子：位于某商超的某知名连锁品牌门店，店内陈列售卖的奶粉品牌效期各有差异，“鲜”日期生产日期在两月前，而“大”日期的离过期仅剩数月，“巧”的是效期差的这款品牌竟是一款大乳企旗下的羊奶粉。01“不动销即原罪”衡量一款奶粉品牌的市场表现，“动销”从来都是一项至关重要的指标，渠道是否能推得动、消费者是否愿意买单，尤其在婴童行业处境日渐艰难的当下，对于很多品牌来说，最大的原罪便是“不动销”。
“眼见他起高楼、眼见他宴宾客、眼见他楼塌了！”
“风生水起”的湖南羊奶粉市场，也是一座“修罗场”，见证了一批批羊奶品牌的崛起、辉煌、落寞乃至陨落...国内奶粉市场素有“五年一河东、五年一河西”的迭代规律，行业、市场、品牌的格局演变，大都逃不脱5年定律，大到龙头易主、小至各梯队品牌玩家的争锋博弈，能一路长红的品牌寥寥无几。
而在羊奶粉赛道里，品牌在市场上的兴衰交替，这个周期似乎更加短暂。在羊奶粉的“大本营”，品牌的生存状态可谓千姿百态：势头强劲或表现稳健的、不温不火或疲态尽显的...既有摩拳擦掌的新锐入局者，也有黯然消退的饮恨败北者...
前瞻君在《“神奇”湖南》的这一趴聊聊后者，谈一谈那些在这片羊奶热土上逐渐落寞的玩家们以及他们踩过的那些雷！
01
“不动销即原罪”
衡量一款奶粉品牌的市场表现，“动销”从来都是一项至关重要的指标，渠道是否能推得动、消费者是否愿意买单，尤其在婴童行业处境日渐艰难的当下，对于很多品牌来说，最大的原罪便是“不动销”。
这是一个前瞻君逛店得来的例子：位于某商超的某知名连锁品牌门店，店内陈列售卖的奶粉品牌效期各有差异，“鲜”日期生产日期在两月前，而“大”日期的离过期仅剩数月，“巧”的是效期差的这款品牌竟是一款大乳企旗下的羊奶粉。
从效期的“好坏”可以很清晰分辨出这两款品牌的动销实力。前瞻君从奶粉经销商那里对这两款品牌稍作了解，果不其然，跟门店“效期”所分析出来的情况一致，这款“临期”的羊奶品牌在湖南市场表现糟糕，“全面崩盘”、“市场混乱”、“团队无能”...渠道商评价与口碑“差”的一致。
“高毛利的三四线杂牌，本就难卖！”要把“锅”摔到品牌背景与实力上，对这款羊奶品牌来说似乎说不通：大乳企光环加身、彼时上市也是闹得沸沸扬扬，市场一致看好，热度也不亚于最近的飞鹤、君乐宝等的入场。
02
“销量的代价，并非利益的互损”
但“销量”也不是全部！品牌在终端市场动销的方式是否良性，也是决定其在市场“寿命长短”的关键。
近两年的奶粉市场，陷入了漫长的无序与混乱。前瞻君在走访湖南市场时，深有体会：由线上、一件代发等引发窜货乱价现象频繁发生，到了近乎难以遏制的程度。
一面是“窜货贩子”的猖獗与暴利，“某门店直播卖奶粉，临期、大日期的奶粉以近乎成本价销往全国各地，月销量大的惊人，高达几百万”；一面则是混乱的市场下，苦不堪言的渠道商，“奶粉厂家对市场管控表现得无力甚至无能，更有些奶粉厂家的业务参与其中，成为最大的窜货贩子。”
在湖南乃至全国奶粉市场，出现了另一些“耐人寻味”的现象：一个品牌，推出了十几个产品系列，同一注册批号、同一配方，不同的包装、名称，却在同一渠道或者不同的渠道正常售卖。
这种被渠道商戏谑为“自己山寨自己”的现象在市场普遍存在，这不仅在政策法规上有是否合规的风险，对于渠道商利益也造成了损害。
03
“祸起萧墙内”
一些奶粉品牌不是死于行业变局与市场竞争，而是“祸起萧墙”，内部乱了阵脚。羊奶粉行业从来不乏这样的品牌案例，多年前的“百跃御宝”之争便是典型，而最近的一例也发生在湖南羊奶粉市场。
事情从某代理商淘汰一款羊奶，进而导致该款羊奶品牌在湖南市场突然消失说起。该款羊奶粉品牌是陕西的工厂，由湖南的营销公司操盘，进入湖南市场的前几年，稳扎稳打、表现不俗，从去年开始，这款羊奶品牌突如其来的进入疲软期，原因竟然是团队内部起了“内讧”：营销公司与厂家开始扯皮，一方不打款、一方不发货，直至后来双方“对簿公堂”，打了官司。
矛盾后来平息了，但这款羊奶品牌经此波折，在湖南市场便“一蹶不振”了，前瞻君了解到，现在这款品牌换了营销团队，负责操盘的是公司主事行政的，“外行领导”也让业内对这款品牌的后路充满担忧与质疑。
营销团队与厂家的“扯皮”，这算大矛盾，对品牌的影响自然也大；但另外一些“小矛盾”，如大区、省区等领导、业务的频繁更换，团队的不稳定也会对品牌的市场发展埋下隐患，只待某个特定节点爆发！
04
“配方过不了，咋办！”
“***羊奶粉卖了7、8年，唯一的担心是过不了配方注册。”这是某湖南某区域经销商的担忧，其所经营的某款羊奶从品牌实力、厂家团队对消费认可度都很高，但唯一的缺憾是配方——“半羊配方”。
“消费者对纯羊奶粉的认知度提升，半羊配方的奶粉被淘汰只是时间问题。”二次配方注册制的正式实施、奶粉标识标签关于“纯羊、半羊”的新规新政，加速了半羊产品的淘汰，也让渠道商充满担忧。
湖南市场，羊奶粉品牌的配方调整升级也是极为迅速的，半羊配方的品牌进入自我淘汰与更迭的加速期，或重新申请注册“纯羊”、或收购品牌完善“纯羊产品”的布局。
前瞻君了解到，一款湖南本土的羊奶品牌，通过收购某款拥有纯羊产品的企业，进而弥补了其旗下缺乏“纯羊配方”的不足，让合作的渠道商吃了一颗“定心丸”——这也是半羊品牌谋求转机、避免被淘汰的典型案例！
