新红旗谋求突破刷新品牌认知（自主品牌高端化发展启示录）

新红旗谋求突破刷新品牌认知（自主品牌高端化发展启示录）(三) 改革开放，带给了红旗第二次生命一直到1981年停产，红旗车型一直处于国宾车和国家领导人用车，并未涉及民用车型，整个23年间共计生产了1540辆红旗轿车。这样的产量无疑很难支撑工厂的运营，更谈不上研发。停产后直到1993年，红旗品牌车型才得以恢复生产。红旗轿车始于1958年，而在当时它的名字还不叫”红旗“，而是"东风”，是因为毛主席对当时国际形势的著名论断:“东风压倒西风”。该车发动机仿的是奔驰190型，底盘车身仿造“西姆卡SimcaVedette”。 一汽从吉林大学借来了一辆1955型的克莱斯勒高级轿车，将其拆开，对每个零件进行手工测绘，再进行仿制，外观结合中国的民族特色，以手工制造出了一辆高级轿车，这辆车的动力和装备和跟克莱斯勒几乎一样。时任吉林省委书记吴德在全厂万人集会上正式给轿车命名为“红旗”。1959年10月1日，10辆崭新的CA72红旗轿车在国庆典礼上亮相，红旗检阅车庄重

对于中国人而言，红旗不仅是一个著名的汽车品牌，还是一种深深的情怀和神圣的记忆。红旗轿车在中国是家喻户晓的名字，它的意义已经不是单纯的轿车品牌了，在国家的重要场合中，你经常能看到她的影子。在老百姓心里，红旗有着其他品牌所不能代替的位置。

一直以来，红旗以“共和国之子”的光环被国人寄予厚望，但现实中却走得气喘吁吁。作为中国人自己的豪华汽车品牌，近些年，红旗汽车的产品明显跟不上时代、渠道等配套建设也成为掣肘，直接的结果就是市场反应低迷，大街上红旗汽车能见度少之又少。

品牌发展历史回顾：

(一) 华丽的诞生

红旗轿车始于1958年，而在当时它的名字还不叫”红旗“，而是"东风”，是因为毛主席对当时国际形势的著名论断:“东风压倒西风”。该车发动机仿的是奔驰190型，底盘车身仿造“西姆卡SimcaVedette”。 一汽从吉林大学借来了一辆1955型的克莱斯勒高级轿车，将其拆开，对每个零件进行手工测绘，再进行仿制，外观结合中国的民族特色，以手工制造出了一辆高级轿车，这辆车的动力和装备和跟克莱斯勒几乎一样。时任吉林省委书记吴德在全厂万人集会上正式给轿车命名为“红旗”。

1959年10月1日，10辆崭新的CA72红旗轿车在国庆典礼上亮相，红旗检阅车庄重典雅，颇具雄姿，显示了检阅的威武气势。1960年，红旗轿车编入《世界汽车年鉴》，五面红旗的标志改为三面，代表总路线、大跃进和人民公社。从60年代开始，红旗的各项技术日臻完善，被规定为副部长以上首长专车和外事礼宾车。从那时起，红旗CA770、CA771、CA772、CA773型高级轿车等车型相继问世。

(二) 12年沉寂犹如销声匿迹

一直到1981年停产，红旗车型一直处于国宾车和国家领导人用车，并未涉及民用车型，整个23年间共计生产了1540辆红旗轿车。这样的产量无疑很难支撑工厂的运营，更谈不上研发。停产后直到1993年，红旗品牌车型才得以恢复生产。

(三) 改革开放，带给了红旗第二次生命

20世纪90年代，一汽与国外公司合作，开发出拥有全部知识产权的新型“小红旗”和豪华风格的“大红旗”等多种车型。一汽以奥迪100为原型，打造出外形与奥迪100如出一辙的红旗98（之后叫做“红旗名仕”）。后来又相继开发出大红旗CA7460、世纪星、HQ300等车型。

恢复生产后的第一辆红旗牌高级轿车，被浙江省新昌县农民企业家王文千买走。这是红旗牌高级轿车自诞生以来第一次走下神坛、走向市场、走进普通人家。

然而遗憾的是，此时的一汽并未将红旗品牌的复兴作为重点发展，在红旗名仕之后又一次的停摆，又一次在整整12年间没有向民用车市场推出什么新产品。仅在2009年推出国庆60周年庆典上的阅兵用车红旗HQE。

(四) 再次定位于公务用车谋求发展

面对红旗的困境，2006年，一汽厂制定了“重归神坛，重塑尊崇”的战略，瞄准高端公务车市场，首先推出了价格在50至70万元的自主豪车红旗HQ3，生产顶级红旗轿车，恢复红旗的国车形象，重塑红旗在人们心中的价值。

2014年9月初，自主创新的一款高档次汽车的“红旗H7”诞生， 作为C级轿车，红旗H7轴距、车长和宽度都超过领先的奥迪汽车A6L，具有代表性的“天安门”标志和车后“红旗”字样都完好保留，同时采用了HQ3的车头立标。车身侧面轮廓流线与老款丰田皇冠和奔驰S级汽车有些相似，内饰的简洁风格与外观保持一致，全面直线设计的方案，中控台上的密集按钮意味着功能配置的齐全，可以说应有尽有。

然而红旗H7除了荣耀的光环，似乎找不到什么特点，25到32万过高的售价也让很多商务人士感觉性价比不高，销量十分惨淡。

市场失败的思考

(一) 定位？

红旗品牌至诞生到2018年以前，一直都以高端商务用车及国宾车为定位。在这十分狭小的远离普通民众的市场，很难在量上有什么建树。

(二) 产品谱系？

专注于高端并不代表就是失败，国际上如奔驰品牌同样从诞生之日就一直专注于高端，但奔驰却是全球产品谱系最为完整、最多的汽车品牌，在全球市场都有布局。反观红旗品牌在很长的时间里仅有国宾车和商务定位的少量两三款轿车，市场也一直局限在国门之内。

(三) 品牌特性？

回顾红旗品牌车型，在很长一段时间里，红旗品牌车型除高端的配置和售价外，很难发现独特的亮点。这一点不单是在车型设计上，在渠道建设上也同样如此，渠道少不说，展厅档次也与高端的形象不相符。

自2017年8月份徐留平北上长春接手一汽以来，进行了大规模的改革，在2018年1月8日，一汽红旗正式对外发布全新品牌战略规划，在品牌讨论总结会上，徐留平表示，要集一汽集团之全力，来打造红旗品牌的产品和服务。至此，红旗品牌真正走上振兴之路。新红旗品牌战略——“中国式新高尚精致主义”

• 新红旗品牌理念：中国式新高尚精致主义 ，新红旗将突出“新高尚”、“新精致”、“新情怀”的理念，把中国优秀文化和世界先进文化、现代时尚设计、前沿科学技术、精细情感体验深度融合，打造卓越产品和服务。

• 新红旗目标客户：中国式新高尚情怀人士

• 新红旗战略目标：把新红旗打造成为“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”，满足消费者对新时代“美好生活、美妙出行”的追求，肩负起历史赋予的强大中国汽车产业的重任

在新的品牌战略指引下，红旗开始了大刀阔斧的改革，从品牌定位到渠道建设、从高端服务到全球研发布局、从产品设计到产品谱系，一系列全新变革拉开序幕。2018年全年红旗品牌销量大幅提升，从过去年销4000台一下增长到3万多台的销量。其中外观时尚赋予科技配置，定价在13到18万的H5就销售了超过2万台。随着在新战略下更多全新车型的推出，产品谱系与全新体验中心为渠道形象的拓展，未来销量突破10万、20万可期。