成都链家房地产营销论文（房产类O2O产品分析报告）

成都链家房地产营销论文（房产类O2O产品分析报告）掌上链家是一款找房软件，针对解决租客/买房用户找房难的问题，目前房地产租售市场乱象严重，用户找房存在的痛点非常多。根据易观智库监测数据显示，2015 年第4季度房产类 APP 活跃人数达 1235.3 万人，同比增长 294.9%，环比增长53.2%；启动次数环比增长 304.6%，使用时长环比增长 153.5%，总体呈现出加速上涨的态势。可见移动设备的增长及消费习惯的更改已经促使租房和购房者从传统的线下中介及PC端地产租售平台逐步向移动客户端转移。slogan：真房源，如你所见直击用户痛点，和目前市场上存在的其它平台及APP明确地区别开来。国内房地产租售市场求非常持续火爆，用户对房源信息的获取需求巨大，目前国内房地产信息获取渠道主要包括58同城、赶集网等分类信息网；搜房网、安居客、掌上链家等O2O平台和线下中介公司。

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一、产品概述

1. 产品介绍

链家是国内最大且唯一具有全产业链服务能力的房产O2O平台。

“掌上链家”是由链家地产官方推出的手机客户端，集二手房、租房、新房功能于一体的手机找房软件。客户端基于链家地产5000余家直营连锁门店、8万多名旗下经纪人团队为服务保障，所有二手房、租房房源保证100%真房源。

2. 产品logo

绿色的风格，轻微地带有一种温和舒畅、安全自然的感觉。

3. 产品slogan

slogan：真房源，如你所见

直击用户痛点，和目前市场上存在的其它平台及APP明确地区别开来。

二、行业概述

国内房地产租售市场求非常持续火爆，用户对房源信息的获取需求巨大，目前国内房地产信息获取渠道主要包括58同城、赶集网等分类信息网；搜房网、安居客、掌上链家等O2O平台和线下中介公司。

根据易观智库监测数据显示，2015 年第4季度房产类 APP 活跃人数达 1235.3 万人，同比增长 294.9%，环比增长53.2%；启动次数环比增长 304.6%，使用时长环比增长 153.5%，总体呈现出加速上涨的态势。可见移动设备的增长及消费习惯的更改已经促使租房和购房者从传统的线下中介及PC端地产租售平台逐步向移动客户端转移。

三、用户需求分析

掌上链家是一款找房软件，针对解决租客/买房用户找房难的问题，目前房地产租售市场乱象严重，用户找房存在的痛点非常多。

用户迫切需要一款能解决以上痛点的工具，但目前市场上的平台多数并不能有效解决以上问题，主要问题归结于线上平台缺乏线下房源真实性调查的实力，无法保证地产经纪人及业主发布信息的真实性；并且平台希望保持高UV、PV，高用户活跃、用户留存，而这需要寄希望于用户慢一点找到合适的房子，继而对虚假信息的生长睁一只眼闭一只眼。

而线下中小中介机构不愿意为本地小范围服务投入资金提供线上支持，并且由于业绩压力，中介公司希望借助信息不透明更快地将手中的房源以高价租售出去，获取更高额佣金。

链家依靠线下不断扩张的门店资源和团队实力，针对用户的需求及痛点，提出了以下核心特色。

四、产品结构分析

目前掌上链家的产品结构如下，不同地区产品结构略有不同，北京相对比较全面故以下以北京为例。（分支过大此处不展开，黄色标识指位置不合理或可改进项）

从产品结构上看

1. “房产指南”和“购房指南”的内容一样，房产指南并不需要再立一个入口放在找房/放盘的主模块上面，并且“房产指南”更偏向于“买房助手”的类别；

2. “小区”其主要内容是小区基本信息介绍、照片、价格走势以及被折叠的小区房源，通过小区找房是一个比较重要的找房途径，应将其放置在“找房/放盘”的主要功能类别上；

3. “二手房行情”，购房者普遍的心理特点是越涨越买，越跌越观望，在房地产市场行情好的时候首页展示有助于促进成交，当前市场不好的城市建议将该功能折叠至“买房助手”；

4. 添加“我的咨询”：当用户看上房源后，咨询经纪人有“在线咨询”、“电话咨询”、“短信咨询”三种方式，但目前仅“在线咨询”存在记录，不便于用户寻找及区分已咨询房源。

五、功能体验分析

由于功能较多，此处仅选择“首页”及“租房”功能进行分析。

A：首页

1. 宏观功能层面：

二手房、新房、租房、卖房：核心功能，必不可少；

地图找房、优质学区：特色功能，提供更多的便捷选择方式，提高了用户体验；

房产指南：建议放置在买房助手即可，但从深圳市的显示来看，第二排部分功能的摆放更多是为了美观而非必要功能；

查成交：历史成交房源对普通购房者并没有很大的意义，若旨在参考相同区域的房价，在“房价”功能内即可查看，并且不论是时间上还是趋势上都更具参考价值；

添加“出租”：作为房地产中介平台，房源的获取尤其重要，房源是一个重要的资本，目前掌上链家只有卖房入口，缺少出租功能，对出租房源的获取非常不利；

问答、百科：用户首次进入APP，其目的更偏向于找房子，此时并不会产生问答、百科的需求，当用户选好房子产生问题后，才会选择直接在线询问经纪人或者查看问答百科，而热点、问答、百科同属于房产指南的内容，此处直接放置“房产指南”即可；

小区：“小区”功能包括小区介绍，二手房价趋势，位置及周边。此处是一个通过小区找房源的重要入口，但小区房源没有突出显示反而被折叠，建议“小区”功能放置在“优质学区”旁边，突出小区房源入口以助用户找房，促进交易转化；

计算器、估价：重要功能；

购房指南：推送市场消息或问答内容，有助于用户了解基本行情，刺激用户购房，促进成交。

2. 具体细节层面：

① 首页竞品对比：

第一张是掌上链家，中间是安居客，第三张是搜房网。

相对比于安居客和搜房网，掌上链家首页在色调上完全使用轻色调，视觉上更为舒适；

图标依据功能主次区分大小及颜色轻重，避免喧宾夺主；

除色调上配合APP设计的自家广告外，不含其它任何广告，整体相对更为简洁；

细节上，掌上链家对顶部状态栏也做了处理，产品设计上相对于其它同类产品要更为细致。

② 主要功能图标：

不同城市图标的显示不相同，在细节上存在一些小缺陷，例如深圳第二排图标的风格并不统一，同时也可以看出来，第二排靠右的部分功能，仅仅是为了美观性凑足8个图标而填充上去的。

③ 房价市场行情：

首页的“房价-二手房行情”功能，在市场行情好的城市，建议加入全市均价上涨下跌箭头符号，能直观看出均价的涨跌，用户看到房价又涨了，会出现紧迫感，有助于促成交易。

④ 轮播广告：

首页中间的轮播栏两边出现空白，我使用的是6寸的手机，后来测试了5寸及4.5寸机型并没有出现此问题，可以看出轮播图片在部分机型尺寸的适应上考虑不周全。

B：“租房”功能页

1. 宏观功能层面：

① 浏览方式：

掌上链家更注重的应该是促成交易，而不是像其它平台一样更注重流量，所以建议采用分页式浏览而非瀑布流形式，有助于定位，避免再次寻找时因房源过多无法快速找到想回看的房源。

② 筛选方式：

掌上链家在筛选上已经做得非常方便便捷了，必要的筛选条件都涵盖在内，但还可以继续优化，提供更多便捷性选项 ，例如增加“楼层”、“装修”、“类型”、“标签”等筛选方式。

③ 房源介绍：

进入房源介绍页面，最主要的功能是查看房源照片，小区或周边环境，掌上链家已将必要的功能做得很好了，功能主要包括房源照片，详细信息，小区详情，看房记录，位置及周边设施。

④ 添加“已咨询”标记：

当用户咨询经纪人，不论是使用在线或电话、短信，此时建议自动或手动添加“已咨询”的标记，当用户关注的房源很多时，可以在“我的关注”中方便快速的筛选区分。

2. 具体细节层面：

① 标题介绍：

标题文案没有标准格式，部分新开发的城市如深圳已经按照“小区/楼盘 房型 价格”来统一格式，但信息上重复。

找房条件以用户寻找顺序分级是：

当用户做好筛选条件后，照片和特色则成为了选择的关键因素。

故建议标题以“小区/楼盘 房型 类型”为格式，例如“宣祥家园 1室1厅 商住两用”；

第二行副标题以“面积 朝向 装修”为格式，例如“72m² 东北 中等装修”；

第三行显示特色标签，并以彩色显示，例如“近地铁、电梯、市政集中供暖”。

六、产品优势劣势分析

正好最近找房子，深度对比体验了58同城、赶集生活、安居客、搜房网及掌上链家，通过从以上平台搜索房源，联系地产经纪人，线下约看后回头审视各平台的内容，得出掌上链家的优劣势分析：

A：优势

1. 房源真实性：

掌上链家：由于平台仅限内部员工发布房源信息，以及自身对员工的严格要求，APP上发布的房源绝大部分为真实房源，标注价格真实。房源真实性是找房用户最大的痛点，保证房源真实性，是产品最好的广告。

58同城、赶集生活、搜房网、安居客：发布的房源大部分为虚假房源，存在很多房源不存在或早已成交、价格虚假的情况。传统地产房产经纪人包括链家经纪人多数使用以上平台发布虚假房源信息，以上乘装修的图片较低的价格吸引用户获取用户电话等联系方式，再通过大量线下带看，将用户掌握在手中。

以安居客为例，任意用户可以在电脑端任意发布房源信息，无须经过审核即可上线展示。

2. 功能体验：

各地产租售平台在功能上都已经下足功夫，房源筛选上都已经相当方便。垂直房产O2O平台相对于分类信息平台则有更多功能，例如房源估价、参团看房、房产咨询等等，而掌上链家相对于其它垂直O2O地产平台，则多出一个优质学区的功能，其包含学校介绍、招生人数、划片小区等信息，对在学区房上有需求的用户提供了更好的帮助。

3. 视觉体验：

链家和其它平台不同的一个重要的地方是盈利方式，链家拥有自己的线下门店及团队，盈利主要来源在房子成交的咨询费方面，而其它平台的盈利方式则是地产广告费以及向地产中介收取推广费用，因此在APP体验方面，链家相对更为简洁干净，杜绝了推广及广告信息，另外产品UI视觉设计上，掌上链家更为细致专业，视觉体验上更佳。

4. 完整的O2O架构：

相对于其它互联网地产租售平台，链家拥有自己的线下门店及经纪人团队，可以有效检验房源真实性、保证房源信息录入质量、获取线下业务成交收入、开拓其它居家延伸业务等等，形成线上线下O2O闭环，同时避免这类偏向工具类的APP产品被其它同类产品迅速取代。

B：劣势

1. 用户覆盖：

即使链家在不断扩张线下门店，仍然无法覆盖全国各地，势必导致尚未开通的城市无法使用链家产品服务而转向其它相似产品，并且掌上链家目前业务上仅限“新房”、“二手房”、“整租”，在用户覆盖上无法快速超越其它同类产品。

2. 用户活跃：

房产类APP不像其它产品，用户只有在具有买房卖房、租房出租需求时才会安装及使用房产类APP，在用户活跃及渗透率上远低于其它类别的产品，因此对于品牌的推广，提升品牌占有率则增加了难度。

3. 功能业务：

掌上链家在部分功能上相比于搜房网、安居客这类平台APP尚有不足，例如“看房团”、“出租”、“帮你找房”等。

销售新房是链家地产的新业务，组团专车看房的服务目前尚未开发；

用户行为习惯不断往移动端方向发展，APP上放置卖房、出租入口是一个获取房源的重要方式，目前链家还未开通线上委托的入口；

帮你找房属于特色服务，帮助用户更快找到合适的房源，对加速交易有所帮助，目前掌上链家并未开发这项功能；

装修服务目前只是一个额外加分的功能，目前来讲并不是特别重要，但未来亦可以尝试往房产周边服务市场进行扩张；

目前安居客、搜房网、58同城、赶集生活都已经开始涉足互联网金融业务，开放了个人信用贷款功能，对资金不足但想购房置业的用户有很大帮助，链家目前暂未开通此类置业信贷，而是专注于房产抵押贷款业务上。

七、总结及建议

掌上链家相对于搜房网、安居客等房产类O2O产品，功能业务上则稍有不足，但已有的主要功能都做得相对更为专业精致，视觉设计上更为细致美观。

除了上述提到的关于标题、添加出租委托入口、分页式浏览等建议外，目前链家理财已经有较长时间的抵押贷款经验，掌上链家可以尝试通过链家理财增加个人信贷业务，例如首付贷款，逐步扩大自身在互联网金融上的版图；另外目前安居客、搜房网的帮你找房功能并未做出与自主找房功能上的质的区别，对完全没时间或懒得找房的人有帮助，但对想找更合适房子的用户并未能给出更专业的选房建议，掌上链家可以尝试深度开发这个功能，收集用户常出没地点、房子要求、生活习惯等信息，筛选出符合房型价格等硬性要求的结果后，再根据公交地铁线路安排、周边设施等条件做出更深入更专业的推荐建议，功能做出差异化，是产品最好的广告。

未来的地产行业，将会出现新一轮的行业洗牌，作为一个具有完整O2O架构的地产中介公司，链家地产将有可能颠覆传统地产中介及单一的线上信息发布平台。从TalkingData对15年的统计数据中可以看出，掌上链家开始以最为迅猛的速度在逐步增长，而在线下业务缺乏实力的搜房网、安居客，则出现了增长缓慢甚至停滞的状态。链家针对用户痛点所作出的产品策略，完美迎合了用户的本质需求。

本文由 @陈奕冰（wechat：Biveser）原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。