海澜之家助力国足（海澜之家请来攻破巴萨球门的武磊接棒林更新）

海澜之家助力国足（海澜之家请来攻破巴萨球门的武磊接棒林更新）　　2018年，海澜之家先后策划实施了“过年回家就穿海澜之家”、“你陪我成长我陪你变帅”、“和父亲一起去看世界杯”等主题活动；还通过对“绝地求生”、“最强大脑”、“奇葩说”、“下一站传奇”、“王者荣耀”等综艺、游戏的冠名和赞助，增加在年轻客群中的品牌曝光度。　　财富证券分析师陈博表示，“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉”、“男人的衣柜海澜之家”等品牌slogan，在过去的相当一段时间内都保持了较高的曝光率，这对海澜之家的渠道拓展以及业绩规模增长形成了较为明显的拉动作用。但由于消费代际的演变以及时代审美水平的进步，原有的品牌slogan已不合时宜，整个品牌的形象被固化，品牌价值也受到一定的伤害。2017年以来，公司启用了形象健康亲和、专注演艺事业的演员林更新作为主品牌的新代言人，辅以“意识形态” “后现代艺术”风格的全新品牌广告，主品牌调性得以提升，品牌年轻化持续推进；而除了契合公司形象理

　　国民男装品牌——海澜之家股份有限公司（以下简称“海澜之家”）日前通过官方微博公布：效力于西甲西班牙人俱乐部的中国球员武磊成为全新代言人。

　　海澜之家官方微博如此描述：他征战西甲，书写中国球员的全新篇章！他创造多项记录，是名副其实的中国球王！他是首位攻破巴萨球门的中国球员，他是海澜之家全新代言人武磊。

　　北京时间5日凌晨，出生于1991年的武磊在与巴塞罗那的比赛中打入关键一球帮助西班牙人队取得宝贵的一分，与此同时也成为历史上首位攻破巴萨球门的中国球员。

　　公开资料显示，海澜之家成立于1997年，2014年借壳上市，主品牌海澜之家凭借“大众性价比男装”的品牌定位和创新性的“平台主品牌海澜之家凭借“大众性价比男装”的品牌定位和创新性的“平台 品牌”连锁经营模式实现了品牌知名度的打造和销售渠道的快速扩张，品牌”连锁经营模式实现了品牌知名度的打造和销售渠道的快速扩张，2018年以4.6%的市占率位列中国男装行业第一名。

　　2018年2月，腾讯旗下企业深圳市腾讯普和有限合伙企业（有限合伙）（以下简称“腾讯普和”）出资25亿元、以10.48元/股的价格自海澜集团一致行动人“荣基国际”处受让海澜之家2.39亿股的股份。至此，腾讯普和成为公司第三大股东，股份占比为5.31%。

　　目前海澜之家旗下拥有包括男装、女装、童装、职业服及家居等多个品牌，同时参投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌，截至2019年前三季度，海澜之家品牌线下门店5517家，以加盟和联营渠道为主，合计门店数5226家，占比95%。

　　凭借数十年的渠道下沉以及早年大手笔的广告投入，作为男装品牌而言，海澜之家发展迅速，市占率稳居行业前列，营收规模约150亿元/年（主品牌男装）。但此前重点追求性价比、对设计及面料相对忽略的产品定位，在近年来的消费升级过程中逐渐显现出短板——消费客群年龄带收窄、年轻消费者流失以及品牌形象固化。这在业绩上也有一定反映，主品牌的收入规模增速放缓，毛利率有所下降。

　　财富证券分析师陈博表示，“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉”、“男人的衣柜海澜之家”等品牌slogan，在过去的相当一段时间内都保持了较高的曝光率，这对海澜之家的渠道拓展以及业绩规模增长形成了较为明显的拉动作用。但由于消费代际的演变以及时代审美水平的进步，原有的品牌slogan已不合时宜，整个品牌的形象被固化，品牌价值也受到一定的伤害。2017年以来，公司启用了形象健康亲和、专注演艺事业的演员林更新作为主品牌的新代言人，辅以“意识形态” “后现代艺术”风格的全新品牌广告，主品牌调性得以提升，品牌年轻化持续推进；而除了契合公司形象理念的新代言人启用，海澜之家也通过主题营销、IP嫁接等方式传递海澜之家品牌的专业性与文化内涵，加强品牌与消费者之间的互动，输出品牌价值。

　　2018年，海澜之家先后策划实施了“过年回家就穿海澜之家”、“你陪我成长我陪你变帅”、“和父亲一起去看世界杯”等主题活动；还通过对“绝地求生”、“最强大脑”、“奇葩说”、“下一站传奇”、“王者荣耀”等综艺、游戏的冠名和赞助，增加在年轻客群中的品牌曝光度。

　　目前，海澜之家采用的是“总部品牌管理-生产外包-总库物流-连锁销售”的运营管理模式，海澜之家对加盟商则采用类直营式管理，具体来看：

　　加盟商为店铺所有者，利用自有资金对店铺进行初始投资（主要为店铺租金）及后续固定成本投入（包括店铺租金、员工工资、水电费用及装修摊销等），拥有加盟门店所有权。

　　海澜之家为店铺管理者，不进行店铺投资，但负责店面选址，人员招聘、培训、定薪，财务等管理经营事项。

　　加盟商与海澜之家之间为委托代销关系，加盟商不承担存货滞销风险，产品售出后公司将销售额的1/3分成给经销商。在类直营模式下经销商身份类似财务投资者，开、关门店的核心决定因素为其投资回报率，由于门店租金、人员费用相对刚性，经销商的投资回报率与产品销售情况直接相关。

　　中金公司研究员郭海燕认为，类直营管理的优势在于门店的快速扩张和统一管理。海澜之家在上市初期通过类直营模式，借助经销商资金实现了渠道快速铺设，并成功驱动了公司发展前期的规模壮大和收入快速增长，目前公司线下门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市。从增长驱动来看，门店数量扩张一直是海澜之家品牌收入增长的主要驱动因素。目前，公司类直营模式发展成熟，已实现“千店一面”的门店统一管理，管理体系逐渐标准化、流程化，经营模式已具备规模化复制能力。

　　产品高性价比定位及强大的零售管理能力是公司经营模式成功运行的关键成本优势、低加价倍率、渠道扁平为产品高性价比提供基础。海澜之家产品相较同业具备明显的价格优势，在郭海燕看来，其低价优势主要依赖于：1）规模化生产、采购带来的低成本优势；规模化生产、采购带来的低成本优势；2）低加价倍率策略——买断模式加价倍率约3倍、联营模式加价倍率约2.5倍；3）加盟店销售额分成模式摒弃了服装行业传统的渠道层层加价劣势。目前，公司仍在通过降低加价倍率和提升产品品质巩固自身竞争优势。

　　从多品牌矩阵来看，海澜之家2017年陆续创立黑鲸、OVV、AEX、海澜优选等新品牌，2018年起通过增资实现对男生女生、英氏婴童的控股，实现从大众到轻奢定位，从单一男装品类到男女童全品类的品牌矩阵和消费人群扩展。公司在新品牌投入上较为谨慎，以海澜之家为基本盘，投入每年利润的约10%于新品牌扶植，同时保证公司整体现金流和收入的稳健增长。

　　长期来看，郭海燕预计，海澜之家主品牌将保持稳健的收入增长，预计店铺数量每年中个位数增长，店效提升主要来自购物中心占比提升。而随着公司布局多品牌业务，不同品类、不同定位的多个品牌共同进驻购物中心也将降低海澜之家单品牌进入购物中心的难度。观察来看，5个新品牌有望接棒成为成长驱动因素。海澜之家5个新品牌陆续进入开店期，2019年前三季度合计收入超过6亿元，增长近10倍，未来将有望接棒成为海澜之家收入增长的驱动力。

　　财报显示，2019年前三季报，海澜之家实现营业收入146.89 亿元、同比增长12.63%，归母净利润 26.16 亿元、同比下降0.45%。（第一纺织网　martin)