不变的是一直在变作文（不变的是一直在变）

不变的是一直在变作文（不变的是一直在变）2016年，淘宝网正式上线淘宝直播。如今，淘宝直播逐步成为电商模式的主流，鲜花园艺也成为直播领域的热门，热度仅次于珠宝、美妆和女装等。今年淘宝专门成立了鲜花园艺直播频道，越来越多的花卉园艺商家涌入直播浪潮。最初，淘宝直播多由达人、淘女郎等网红带动，更偏向娱乐属性。从2018年开始，商家自播的比例大幅度增长，直播和电商的结合度也更高。卢志鹏说，目前淘宝直播主要有几种形式，一是传统淘宝商家。他们只是把直播当作自己的一个销售渠道，直播销售额仅占总销售额的5%~10%。二是有些商家把直播作为整个店铺的主要销售渠道，直播成交额占总成交额的90%以上，多数采用“一物一拍”的销售形式。三是达人带货，如“种花王大爷”“海蒂的花园”“坤哥玩花卉”等，利用自身的大流量和粉丝效应，带动消费者购买。目前淘宝直播的花卉企业约有5000家，淡季每天在线活跃的直播商家有一两千家。相对于40多万家商家来说，鲜花园艺直播还

因为花卉植物的特殊性，鲜花电商平台虽然比其他行业的电商平台起步相对滞后，但发展却很迅猛。淘宝、京东等传统综合型电商平台一直担当“老大哥”角色，不断更迭出新。抖音、快手、有赞、微店、拼多多、美团外卖等电商平台鲜花园艺类目的发展势头也非常强劲，为花卉电商的发展推波助澜。此外，一些花卉企业根据自身优势，打造了自己的B2B、B2C鲜花电商平台，争做园艺界的“淘宝”“京东”。

▲鲜花、盆花绿植、花园植物、种子种球约占淘宝鲜花园艺类目的65%

▲淘宝鲜花园艺类目下，卖家最多的是江苏，而买家最多的是广东（左图为卖家分布，右图为买家分布）

鲜花园艺成为淘宝直播热门

按目前的市场份额，鲜花园艺类产品电商的主战场在淘宝网，而且迅速增长。2018年淘宝鲜花园艺类产品销售额达150亿元，鲜花园艺类目的卖家数量近40万个，商品量达2500多万件。去年，淘宝和阿里平台的鲜花园艺，总成交额为200亿元左右，商家数量有40万个，每天在线商品数2600万左右。不过看似数量庞大，40万个商家中，经营不错的仅有10万家左右。

淘宝网鲜花园艺类目负责人卢志鹏并不认同淘宝、天猫传统电商平台的身份标签，“因为一直在主动改变和创新。我们可以说是带动，而不是被推动。”卢志鹏说。如今，电商购物不再是一个购买便利、界面友好的单一话题，而是包括品质、价格、个性化、服务等各个环节的全流程体验，单纯的价格战早已行不通，消费者对价格的敏感度降低，而更加追求个性、社群专属性及品位，“内容”传播的效果越来越明显。之前，淘宝推出了达人计划，如坤哥、二木花花男、JOJO等花卉达人，定期推出不同主题的活动，引导消费方向。随后，淘宝上线短视频展示功能，通过内容吸引粉丝购买商品，同样也涌现出了一批网红达人。

▲鲜花园艺类目下的前5000商家主要分布在7个产业带

▲分销商可以在淘分销平台展示自己产品

2016年，淘宝网正式上线淘宝直播。如今，淘宝直播逐步成为电商模式的主流，鲜花园艺也成为直播领域的热门，热度仅次于珠宝、美妆和女装等。今年淘宝专门成立了鲜花园艺直播频道，越来越多的花卉园艺商家涌入直播浪潮。最初，淘宝直播多由达人、淘女郎等网红带动，更偏向娱乐属性。从2018年开始，商家自播的比例大幅度增长，直播和电商的结合度也更高。卢志鹏说，目前淘宝直播主要有几种形式，一是传统淘宝商家。他们只是把直播当作自己的一个销售渠道，直播销售额仅占总销售额的5%~10%。二是有些商家把直播作为整个店铺的主要销售渠道，直播成交额占总成交额的90%以上，多数采用“一物一拍”的销售形式。三是达人带货，如“种花王大爷”“海蒂的花园”“坤哥玩花卉”等，利用自身的大流量和粉丝效应，带动消费者购买。目前淘宝直播的花卉企业约有5000家，淡季每天在线活跃的直播商家有一两千家。相对于40多万家商家来说，鲜花园艺直播还有很大的潜力可挖。卢志鹏一直鼓励商家去做直播，立体地展示产品的实际效果，直接向消费者传达产品信息。实时的互动又能提供更多线下购物体验，消费者足不出户就可以完成线下购物，也让实体商家扩大了潜在客户群体。当然，做直播容易，能做好却很难。卢志鹏说，直播需要一个相对专业、成熟电商或者直播团队，尤其是花卉生产基地的地理位置一般都较偏远，很难找到做电商、做运营的人才，这对传统花卉企业来说是个挑战。

如果不会开淘宝店，又不会做直播，该怎么办？近日，“淘分销”上线，这种新模式可以实现一件代发、自动分账。生产基地、工厂、大代理商等都可以成为供应商，园艺、鲜花类淘宝店或者跨界的家居类淘宝店、达人甚至普通人等可以成为分销商。“淘分销”上线的背景，一是各地不少花卉市场的拆迁，区域产业链中断，尤其疫情后，花卉传统销路严重受阻。另外，店铺与产地之间的沟通不畅，花卉分销商不知道去哪里寻找优质货源，或苦于没有中转仓库和专业养护人员；网红达人想带货，却无法配备供应链团队。而目前全国花卉基地和花农能够通过电商来走货的不到30%，多数是通过传统的批发渠道销售到一级城市花市，再到花店、网店，最后才到消费者手上。卢志鹏和同事奋战4个月，希望“淘分销”可以顺利解决这些问题。如果花卉企业想触网做电商，让自己的好货直接面对消费者，分销商想开拓发展，又没有人力发货，这是一个选择。

▲淘宝直播鲜花园艺频道

▲周法华直播球根种植过程

虹越走出自己的电商之路

由于花卉植物的特殊性，第三方综合性电商平台有时在花卉企业眼里，并不是十分合意。有的企业开发出了自己的电商平台，虹越花卉股份有限公司就是其中的佼佼者。

虹越开启电商之路的时间比较早，2005年已有淘宝店铺，虽然前期进展很慢，但在不断坚持下，2009年开始有了起色。2012年虹越上线了自己的App。目前，虹越的线上销售主要分为第三方电商平台和自建App商城。两大类营销侧重点稍有不同。“目前不管是淘宝、天猫，还是京东、微信，以及抖音、快手哪一个流量池里都有非常大的客户群体，我们要做的是，让任何一个流量池的客户都能够第一时间找到虹越。”虹越云商事业部总经理曹青丹说。

在曹青丹眼中，淘宝或京东等传统综合型电商平台主要服务于大、快、消产品，如女装、化妆品、食品或小家电等，与它们相比，花卉园艺产品数量级相对较小，做起来要符合平台的玩法，不是所有的设想都可以实现。“而在自己的平台上，就可以大展拳脚了。我们会玩一些符合园艺行业特征的内容，这就是打造自己平台的核心想法。”曹青丹说。如在今年3月20日会员日，上新了一个新玩法——远期预售，即客户可以现在预订一个较为稀缺的花卉新产品，发货时间可以在明年春季。除了销售产品，“虹越App”还会有很多招募活动，招募如商家入驻，招募服务内容入驻和一些同城项目。

▲“虹越APP”推出远期预售新玩法

“谈不上有非常多的成功经验，因为外围环境一直在变，我们需要不断地摸索和学习。”多年从事花卉电商业务的曹青丹这样说。她说的学习不仅是说网店店长或运营团队学习，而是整个公司都要行动起来。行动由不同的项目团队来完成，团队的组建打破了传统企业部门的概念。项目组的人员可能上到管理层，下到基层员工，也有可能联合供应商和外部的达人，目的是为集中力量拿下每一个需要攻克的板块。只要是新技术、新平台，虹越都会去尝试。如为推广抖音、快手直播成立了项目组。小组人员强强联合，有公司的产品、技术专家、生产场景、民宿、花园等，还整合了几十个网红达人。再如为提升淘宝直播效果，重点推出了“虹越军团”，让植物专家出镜直播，跟粉丝分享养护管理心得，董事长江胜德还打算要在近期亲自上阵来一场堆肥体验的直播。“球王”周法华的直播，用非常接地气的语言，分享了球根花卉的养护管理。

对于花卉电商的发展，曹青丹说，花卉行业和电商同处快速发展之中，彼此相互促进。从目前来看，个体经营户相对多一点，入门门槛不高，公司行为或品牌行为较少，可是未来品牌运营会越来越得到重视，因为一个产品，一个门类要想真正做好，一定需要系统的考虑和用心的运营。

▲京东强力推广鲜花消费

▲京东强力推广鲜花消费

京东重点开辟生活鲜花市场

京东涉猎鲜花园艺行业较晚。2017年设立了鲜花园艺专项——“京东鲜花”，是京东体系内一个比较新的类目。京东鲜花作为整合全产业链的综合服务平台，主要为零售端用户提供礼品鲜花、永生花、花卉绿植等商品，为家庭用户提供花园设计，为B端企业提供品质稳定的切花花材、绿植租摆、花材配件等。前几年，京东鲜花更专注于礼品鲜花，野兽派、Roseonly等礼品品牌，花加、花点时间等订阅鲜花商家已经入驻。从今年开始，京东将着力开辟原产地鲜花上行到城市的生活鲜花市场。根据汇智联恒统计，2020~2021年，中国鲜花行业总产值将不断增长。2020年将达1800亿元，同比增长约7%。京东鲜花创新项目负责人说，受疫情影响，线下渠道受冲击最为剧烈，被称为O2O模式的同城快递等或将迎来新的发展机遇。疫情更是加速了人们对鲜花消费的需求，日常鲜花将成为新的行业增长点。疫情期间，京东的鲜花助农项目开启了近100场直播，售出超过500万支鲜花。此外，由于欧美地区疫情加重，进出口鲜花受阻，优质国产鲜花消费或可迎来一个小高峰。基于国内生活鲜花市场巨大的发展空间，京东将把生活鲜花市场作为今后的工作重点。

随之而来的是一系列动作。针对生活鲜花类目，每周强势推荐单品花材，打造爆款单品，培养用户对花材的认知和好感度，同时大力打造鲜花、绿植直播，联动行业大咖和超过100家媒体为鲜花绿植发声。截至目前，已有超过50家大中型基地与京东开展合作。

此外，在京东商城运营工具的基础上，2019年6月，京东鲜花自主研发了LBS位置工具，带动线下15万家花店终端入驻京东，这个工具可以通过垂搜功能触发最近的门店推荐给用户，帮助线下花店获取线上订单。此外，针对园艺市场，2020年京东也将重点提供线上B2B网络布局和工具搭建，帮助线下产地、批发商、花卉苗木市场实现线上经营的角色转型。

目前，鲜花电商还存在快递、自建仓配模式与鲜花低客单价、高品质服务需求等挑战。快递模式下的各大电商平台也都面临客户的投诉问题。但京东有自营物流及仓配优势。对此，京东鲜花的解决方案是产地仓 干线 销地仓 同城配模式。这个方案可以利用京东的供应链优势解决快递多次中转、暴力分拣导致的品相差问题，来提高客户满意度及复购率。此外，还可以整合专业传统花卉经销商转型作为京东的第三方鲜花仓，替代自建仓，解决仓储成本高的问题。同时，京东在库内存储、养护、分拣、打包流程标准化、设备化等方面的经验及技术优势，还可帮助花卉经销商降低鲜花消耗。京东的冷链干线解决航空资源紧张及不稳定，降低损耗率。

现在，京东鲜花已经联动全国20万家花店，线上线下售卖渠道逐步融合，未来销售预测精准后，可实现前置仓铺货，两日达变两小时达。在刚刚举办的一次云南产地商家入驻网上推介会上，京东出台了产地商家优惠补贴政策，通过减免品牌保证金、平台使用费减半、降低扣点等方式，帮助产地花农上线转型。

值得一提的是，京东鲜花还首创了鲜花保险，解决因商品质量产生纠纷时人工对接的痛点。鲜花保险优先选择可量化的损耗状态制定理赔标准，利用保险产品为用户提供理赔服务，并培养专业的鲜花客服，快速标准化地解决售后，对于用户购花体验来说会是个好消息。

▲花集网好香美自建的采后处理中心

▲花集网好香美自建的采后处理中心

花集网欲打造鲜花行业综合服务商

不同于淘宝、京东、虹越等主要针对C端零售的电商平台，只专注于B端企业的花集网成立于2007年，已在花卉电商行业里耕耘了10多年。

谈到成立花集网的初衷，运营总监由昭磊介绍说，目前鲜花供应链上游多数还是传统的操作模式，各个环节存在痛点和弊端。比如在生产端，鲜花价格受节假日影响波动较大，花农种植生产往往滞后于市场需求，无法稳定产出高品质鲜花。其次，鲜花在大体积运输时损耗较大；在花店零售端，实体花店位置分散，规模小，产品结构单一；对消费者而言，网上订购鲜花无法保证“所见即所得”，品质难以保证，交易风险较高；在交易过程中，从花农到消费者，中间会经历各级批发商、花店等环节，对于提升供应链效率和降低成本来说都非常不友好。

基于这些产业痛点，花集网欲通过鲜花网络拍卖平台好香美、鲜花转单平台“花集网”这两大业务板块来解决这些问题。花集网鲜花转单业务即线上花店将承接的鲜花业务分发给异地线下花店。这是花集起家的业务，经过10多年，已十分稳定。花集网自建的一键转单系统，可以在多平台自动抓单，并快速派单给花集网花店会员进行制作与配送，降低花店沟通和人工成本。目前花集网平台汇聚了全国近20万家会员花店，年交易额6亿多元。好香美，主要通过自建的拍卖系统来为种植户和花店提供服务。种植户可以在好香美上直面购买商，双方通过拍卖的方式交易花材，成功后由自建的采后处理中心提供产地直供配送服务。

花集网供应链端除了自己的好香美平台销售，也曾跟其他第三方电商平台合作。由昭磊说，如跟淘宝、京东合作尝试分销模式，如在抖音、快手，通过客户群的引流，能让花店更直观地看到鲜花的品质，方便花店及批发商查看购买。目前一件代发通过社群模式、分销商模式进行尝试，还处在摸索阶段。