婴配粉市场竞争激烈（有机婴配粉瓶颈期）

婴配粉市场竞争激烈（有机婴配粉瓶颈期）据《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代，消费者对奶粉的要求正在不断提升，除了基本的营养、品类之外，适用不同体质和不同针对性需求的不同配方的产品成为当下关注重点。在这个网络发达的时代，消费者会在分享平台、各大APP上查阅品牌、产品的信息，对于婴配粉产品、配方知识愈发了解后，诉求自然会有所提升。01注重“配方化”90、95后逐渐成为母婴市场的主力军，这代消费群体在购买婴配粉时愈发理性，会自行搜索相关问题和知识，不再只听取导购的意见。

撰文：藤遥

监审：范慧新

目前，不少企业都推出了有机婴配粉市场，羊奶粉市场也有部分企业推出了有机的产品。而随着消费观念升级，在有机婴配粉“天然、无污染”的特色吸引力之上，消费者还更加看重婴配粉的安全性和配方。

归功于企业不断研发和创新，有机婴配粉也正突破同质化，走向深耕时代。为了迎合消费需求，配方升级竞争愈演愈烈，但是有机婴配粉似乎进入了市场增长“疲惫期”，“流量度”降低，如何才能解锁市场更深层次的发展成为了众多品牌深思的问题。

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注重“配方化”

90、95后逐渐成为母婴市场的主力军，这代消费群体在购买婴配粉时愈发理性，会自行搜索相关问题和知识，不再只听取导购的意见。

在这个网络发达的时代，消费者会在分享平台、各大APP上查阅品牌、产品的信息，对于婴配粉产品、配方知识愈发了解后，诉求自然会有所提升。

据《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代，消费者对奶粉的要求正在不断提升，除了基本的营养、品类之外，适用不同体质和不同针对性需求的不同配方的产品成为当下关注重点。

另外，据英敏特调研结果显示，2968名年龄在20-39岁的宝妈过去6个月购买过婴幼儿配方奶，对强化营养的态度是“偏爱强化更多营养”。

所以简单的有机婴配粉已经满足不了部分消费群体了，单纯的有机婴配粉除了“无污染、天然”外，也在加强丰富营养。所以各大企业开始不断研发，来突破有机婴配粉的限制。

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突破“限制”

《有机产品 生产、加工、标识与管理体系要求》中规定，有机配料含量等于或者高于95％的加工产品才可以进行有机认证。也就是说，有机婴配粉产品中的有机成分必须达到95%以上，才能进行有机婴配粉的认证。不断突破配方简单的限制，市场进入配方升级模式。

乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉、OPO、DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等，虽说都可添加到婴配粉当中，但想要有机成分必须达到95%以上还是有些挑战，这也是导致有机市场配方简单的主要原因之一。

随着各大企业研发的进步，“有机”限制正逐渐打破，众多品牌在有机基础上再次进行叠加营养元素，让产品更具差异性、营养性。

比如君乐宝旗下优萃有机婴配粉添加了适度水解蛋白&双益生菌（动物双歧杆菌Bb-12、乳双歧杆菌HN019）；贝拉米推出的超高端白金版有机A2婴幼儿奶粉添加了BB12与GOS FOS短长链双重有机益生元，并且还添加了藻油DHA 叶黄素的配方。

另外，随着有机OPO作为新增项进入《有机产品认证增补目录（六）》，这一成分也被品牌应用到产品中，比如飞鹤臻稚、伊利金领冠塞纳牧均升级为添加有机OPO的产品。

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只有“有机奶源”

牛奶粉“有机”卖点并不稀奇，但羊奶粉布局“有机”却并不多见，比如澳洲贝拉米有机旗下 Mim’s Gentle Milk Co挚纯、合生元澳洲版金装有机羊奶粉、法国Babybio伴宝乐有机山羊婴幼儿奶粉、伊利金领冠刚刚上市的新品悠滋小羊有机A2版等。

有机羊奶粉也成为了差异化的存在，为何在线上平台搜索“有机羊奶粉”出现的产品众多？那是因为部分羊奶粉虽打出“有机”卖点，但大多只是有机奶源，产品并非“有机”。

近两年，陕西羊奶企业也都在陆续升级牧场，转战“有机”领域，比如百跃羊乳集团畜禽养殖、全脂羊乳粉生产加工等板块成果获得有机认证；圣唐乳业、陕西小羊妙可乳业有限公司旗下的纽贝佳绿能牧场、秦龙乳业、美力源、金牛乳业、雅泰乳业、和氏乳业等均有奶源获得了有机认证。

但大部分还是奶源有机，对于羊奶粉而言，产品做到“有机”确实存在着诸多难点，其产量就是有机婴配羊奶粉的“绊脚石”。因为目前羊奶奶源中，有相当一部分还是来自农户养殖，而那些进行了有机认证的奶源，也多来自企业的牧场，并且大多企业只有少部分奶源是有机的，这为婴配羊奶粉实现有机增加了不少困难。

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受众群体较窄

据了解，有机奶粉市场大概在75亿左右，有机婴配粉市场规模更小。而据 IMF 市场份额专有模型预测，2020-2025 年中国配方奶市场的价值复合年增长率为4.3%，从 2020年的 1930 亿元人民币上升到 2025 年的 2390 亿元人民币。照此推算有机婴配粉只占婴配粉的4%左右。

不难看出，目前有机婴配粉的市场受众较窄，2016年左右有机婴配粉高速发展时期，而近几年发展速度明显放缓，主要是因为“配方简单”、“性价比不高”等原因阻碍其发展。

虽说已经有部分消费者较为认可有机婴配粉，但距离稳定期、成熟期还具有一定的发展空间，所以还需要加大市场教育。

另外，“价格高”虽然不能直接劝退消费者，但当代消费者却比较看重“性价比”。而配方化作为消费者主要考虑因素之一，有机婴配粉的“配方化”趋势加大了其性价比，有利于增加市场渗透率。

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“疲惫期”与“可发展空间”

中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊曾公开表示，目前有机奶粉的市场增长率达 20%，仍有较大增长空间。

根据东方证券研报数据，中国有机牛奶仅占液态奶市场1.30%，相比欧美等发达国家，国内有机奶市场规模仍然占比较小，还有较为广阔的发展空间。

单单只是“有机”的吸引力已经不大了，再者其高端的“价格”直接缩小了可销售范围，导致市场增长进入疲惫期。随着消费需求的升级，有机婴配粉也开始进入2.0阶段——深耕时代，“配方化”就是其趋势之一。

而除了有机、配方化之外，有机奶粉的品类优势、差异化优势等，都需要继续探索挖掘。

认知&浅评：随着消费者对高品质产品愈发追求，奶粉市场逐渐多元化、精细化、专业化、高端化，对于有着独特优势的有机奶粉而言，具有较大发展潜力，而发展阻力也很明显，就是配方化的科技研水平、有机认知普及和性价比还需提升。