品牌运营全套流程（品牌搭建初期要做哪些事情）
品牌运营全套流程（品牌搭建初期要做哪些事情）（1）对品类的理解比如某品牌的用户研究调研展示——他们到底是把你这个品牌，对标的是人，还是物，还是事，还是一种理念或方式？（即：内心参照物是什么）他们没有把你当做什么？原因是什么？举个例子：
品牌策略的制定和落地，是一个非常系统，而且是打长线的事情。那么，在品牌搭建初期要做哪些事情？本文从品牌清单、分析清单、潜在目标消费者分析、品类分析等八个方面进行了分析，希望对你有所帮助。
一、品牌清单
品牌搭建初期，你需要明确的事情有以下11个：
二、分析清单
- 该品牌所属的品类是什么？
- 该品类的核心属性是什么？即对于支撑品类的“成立”而言，优势属性是什么？
- 该品类的主打需求是什么？
- 核心面向什么人群，提供什么解决方案？其次面向什么人群，提供什么解决方案？
- 品牌的核心传播信息上，主要强调哪个层面的信息（功能属性/直接利益/心理利益/价值观）？
- 主要传递哪些方面的优势？（相比于默认选择或对标竞品的优势点）
- 从目标人群和现有资源出发，选择什么样的品牌传播渠道？
- 在这些传播渠道上，选择什么样的打法，从而加固品牌联想，以及打造品牌声量？这个声量的效果如何衡量（是跟竞品对比，还是跟过往数据对比）？
- 为了加固品牌心智，什么是品牌部要长期持续做的事情？该模式如何复制？
- 什么是当下可以做的事情（根据团队现有资源，目标怎么量化拆解？策略怎么做？所需资源是什么？）？
- 品牌商务合作方面，从SWOT模型出发，要选择哪些合作伙伴，以什么样的方式合作？
- 基于以上定位，给到产品、运营、市场的建议是什么？
为了明确以上11件事情，你需要做的分析有以下6类：
三、潜在目标消费者分析
- 潜在目标消费者分析（包括使用者、影响者、购买者等角色的行为层/认知层/心理层分析）
- 品牌所属的品类分析（包括该品类的概念研究、背后的文化/历史等心智资源分析）
- 主打需求分析
- 品牌传播策略分析
- 公司资源分析
- 商务合作模式分析
1. 明确他们对于该品牌的心智定位
用大白话来说，就是研究在他们的内心，把你当做什么，没有把你当做什么？原因又是什么？
他们到底是把你这个品牌，对标的是人，还是物，还是事，还是一种理念或方式？（即：内心参照物是什么）
他们没有把你当做什么？原因是什么？
举个例子：
- 不对标产品：剪辑软件（原因：功能不足，无法灵活应用）×
- 可以对标人力：模特/翻译/小助理/个人分身（原因：产品有足够优势）√
- 不对标营销方式：短视频营销方式×（原因：没有内容营销的服务支持）
2. 明确他们对于该品类的理解、心智联想、情感态度
比如某品牌的用户研究调研展示——
（1）对品类的理解
用户对于剪辑软件这个品类的强相关联想词是：图层，也就是说在用户心智中，图片、文字、人像、视频都是图层的概念，软件只是帮助混合而已。
当我们去宣传“剪辑软件”的时候，用户打开工具页，就会带着【市面上常见软件的使用习惯】去做，不自觉地去找“与之相对比而言”的各种缺陷和不足，比如美感、特效不够等。
（2）联想词
想到该品类，用户的脑子里马上浮现的联想词是智能（但觉得勉强，因为没有实体联想，起码要有实物产品，比如机器人、或者摄影棚出租等服务，占据这个联想词）、快（因为支持快速生成素材）
（3）情感态度
对于该品类的态度，普遍偏积极（而非中性和消极），认为是未来趋势，会比较看好；但也有一部分人持有负面想法，认为比较“假”，跟真实情况差的比较远，感觉带有一定欺骗性。
3. 明确品牌三圈：目标用户类型、应用场景和痛爽点、在意的产品利益点
（1）目标用户类型
了解真正需要这款产品的用户群体是哪些？（什么类型的用户需求，才足够刚需、高频？）
（2）应用场景方面
场景是跟着用户走的，比如目标用户类型有A、B这2种，那么应用场景就有A1、A2、A3、B1、B2、B3….无数种。
比如目标用户有B端和C端两种，那么应用场景就可以分为：
- 【B端场景】演说类内容、服务型内容、影视类内容；
- 【C端场景】知识/娱乐/社交/游戏等影像场景、虚实“真人”互动类内容、虚拟偶像与粉丝互动内容。
在这里，我们核心要关注的是：不同类型的用户，对于该产品的应用场景的差异点在哪里？（比如A类型用户，主要关注B场景下的体验感，但可能对于C场景完全没有感知）
假设是B端客户，还需要了解他们的行业、岗位、业务，从而了解基于自身业务下的场景需求。比如同样是用剪辑工具，视频剪辑师关注的是特效、素材是否丰富，市场营销人员更关注的是视频内容与平台的适配度。
（3）痛爽点方面
基于上述应用场景/B端业务需求，分析这类产品问题为什么痛，这些产品特性为什么对用户有用？
比如：
- A用户认为某功能应该是主推功能（也是ta当初购买该产品的主要原因），现在反而隐藏在二级类目下，没有快速迭代，导致感觉用下来稍显鸡肋。
- B用户认为某功能是最满意的，因为其他竞品做不到适应XXX场景需求。
（4）在意的产品利益点
为什么作为某用户类型，很需要这些产品特性？（是为了在某应用场景下，消除痛点，提升爽点）
四、品类分析品类分析包括3个部分：空白品类、品类占据、品类命名。
1. 明确是否有细分出一个“空白品类”的可能？
比如面向不同地区的市场，是否可能存在不同的空白品类？
就像在中国就叫尿不湿，在日本叫做纸尿裤。
2. 我们要占据哪个品类？
定品类，就定生死。品类定义就是品牌的命脉。
举个例子：一旦把某剪辑工具，重新定义品类，将它定位为数字人品类，因为数字人是一个影像词汇的定义，也就是数字人=数字人影像（用3D成像呈现在2D影像领域），那么，该品牌将会在一个全新的维度去跟竞争对手PK。
因为这相当于把2D影像的事情重新升维了，看上去像3D的真人，但实际上是2D的视频素材。但是，如果该工具，还是对标剪辑软件，用户会觉得对比下来，觉得没有什么优势点，也觉得它可能不适配这么高的价格体系。
那么，应该如何判断，该产品/品牌要归属于哪个品类呢？
为了辅助分析，有3个重要工作要做：
（1）如何做品类概念分析
分析框架：
- 该品类的定义是什么？
- 该品类的分类是怎样的结构？
- 按照不同需求，该品类可以应用于哪些领域？不同领域下，可以分为哪些应用场景？
- 从品类进化的角度，是否有相对应的应用案例？
- 该品类与其他概念的关系
- 该品类下的竞争赛道：上游、中游、下游；入局者有哪些，他们押注的砝码是什么？
- 该品类的发展历史：萌芽期、发展期、爆发期的重要事件；目前最前沿的技术是怎样的？
做完了品类的研究，才可能去做品类的优势分析。因为如果你都不了解这个品类，又怎么知道该品牌占据哪个细分品类会更有优势？又怎么知道如何占据该品类的核心优势？
（2）如何做品类优势分析
拿某剪辑软件来举例，假设他们对标的是【剪辑软件】——
- 从品类覆盖广度来看：依次是视频剪辑软件＞短视频媒体账号＞口播类媒体账号＞企业定制化音视频技术服务
- 从品类使用频次来看：依次是内容创作类工具＞内容营销工具＞企业官媒内容创作工具＞口播类内容创作工具
那么，我们就可以判断——
- 如果这个软件，想要在一个大池子里面玩，覆盖C端和B端，对标的是“创作”的概念，因此品类价值对标为视频创作平台。
- 如果这个软件，只想要在一个垂直的池子里面玩（能持续生产内容的企业），对标的是“营销”的概念，因此品类价值对标为视频营销或代运营服务商。
拿某剪辑软件来举例，假设他们对标的是【虚拟数字人】——
- 从品类覆盖广度来看：依次是非定制数字人（费用低）＞定制数字人（费用高）
- 从品类使用频次来看：依次是超写实数字人（应用场景广）＞卡通数字人（应用场景窄）
那么，我们就可以判断——
- 如果这个软件，想要覆盖泛C、小B等群体，核心对标的是“传播”的概念，因此品类价值对标为“虚拟主播”。
- 如果他们想要定位高端 定制 企业类客户，对标的是“专属身份”的概念，因此品类价值对标为“虚拟分身”，或“虚拟人设/IP/员工”。
从上述分析出发，品牌方需要考虑的是：如何匹配相应资源和搭建团队，来支撑这些品类价值定义？我们在占据这些品类价值的时候，是否真的足够有优势？这个决定了后续整个运营模型怎么跑通，非常重要。
（3）如何做品类定位规
① 确认品类核心属性，以及品类核心概念词
先用【5W1H模型】，分析品类的核心属性。
举个例子：
【内容营销工具】这个品类的核心属性如下：
- What：让消费者觉得有价值的信息
- Why：建立品牌心智、拉新和转化的常用手段
- Who：品牌的潜在用户
- Where：社交媒体
- When：高频、无时无刻、随时触达
- How：软营销、把营销信息融入内容创作
然后，用概念图，分析这个品类的核心概念词。比如，【内容营销工具】的核心概念词是【软广】。这个结论是怎么得出的呢？
提取逻辑如下——
我们把品类的核心属性放在一张空白的图中，然后找出哪个词，是可以概括或者跟这些核心属性有强关系的？
最终结论是：因为【软广】这个词，存在于中国大众心智中，既包含社交媒体的概念，社交媒体又包含随时触达 自媒体矩阵的概念；又包含了营销信息的概念。
② 思考如何在用户心智中占据品类核心概念词
这里面会涉及到四点，还是以内容营销工具为例——
第一考虑品牌核心传播点：进一步量化和具体化表达“XXX帮你做软广”的语义，比如XXX帮你做软广/爆款内容/上热门
第二考虑核心传播圈层：从产品特性与传播圈层的契合度出发，考虑传播圈层 合作方式。
根据以上传播圈层，可考虑合作类型有——
第三考虑核心传播物料的形式：
梳理品牌核心传播信息结构，进而分析传播物料的主要形式：
比如在中国人的认知里面，营销这个词——
包含了：广场/公域流量池（视觉）、重复广告/口碑传播（听觉）、固定形象（感觉）的认知属性。
因此，如果品类对标为B端内容营销工具，在整个品牌的信息结构里面会包含3个点：
- B端做内容营销的常见问题
- 相比传统营销工具的差异化优势
- 品类优势信息（什么概念对于“内容营销”来说，足够吸引人）
综合以上3个点，我们不难发现，通过案例的形式去表达，是最为合适的，因为可以覆盖场景、增长效果及前后对比、策划方案思路等关键要素。
第四考虑核心传播物料的内容：
- 提取“品类核心词“的认知资源：比如，“软广”这个品类核心词的认知资源包括：内容创作者、全域营销方案、全媒体矩阵、销售或转化业绩（GMV）等。
- 将认知资源转化为实际用得上的物料：纵观内容营销在营销发展史中的演化历程，让消费者觉得有价值的内容本身，一直是内容营销成功的关键。
因此，不妨想一下，如果企业要生产出有价值的内容，那么所需的物料支持，可能会包括哪些？
比如内容创作者榜单、全媒体平台最新报告、短视频/直播脚本、爆款内容公式或标题、病毒营销策划文案、刷屏H5案例等。
在确定了物料的大致方向后，接下来就需要搭建一个系统的品牌传播内容选题库。即：根据不同的产品模块，去拆解角色词、需求词、关联词等，再根据这些词去策划适用于不同平台的话题内容。
比如短视频的产品模块，可以通过5118站长、360趋势等工具，去拆解关键词分类——
基于以上这些关键词，结合平台的热门内容类型、热门话题、热门分区，以及最近的热点话题、明星/企业IP，就可以灵活组合成各种各样的创意内容。比如：HR（角色词） 需求词（分身） 关联词（面试），就有这样的创意——“我的分身面试我的分身的分身？一起来见证HR的职场分身术，如何用数字人邀约面试。”
通过以上3个方面的分析，我们会得出以下结论：
- 选择哪个品类比较有优势；
- 如果要定位为这个品类，我们要如何去做品牌传播（核心信息点 传播圈层 传播形式 传播内容）。
3. 如何给这个品类命名？命名策略怎么做？
（1）根据竞品的类型，做竞品的品类命名调研
即：调研他们都是怎么命名的，策略是什么（比如：目标驱动命名、价值驱动命名、品牌驱动命名、技术驱动命名）。
然后，从不同策略的命名中，选择跟自身比较靠近的命名概念。
（2）从自身出发，找出自己想要表达的特性
比如最后，通过搜索相关联想词，对语义进行分析。每个词语的联想，就是品类联想词，都是消费者拿来第一时间在脑海搜索的“提示语”，所以情感调性、文化联想、常用领域都是很重要的。
比如，虚拟形象：其语义包括——手机、软件、虚拟主播、网课、游戏、B站等概念，相比数字形象这个词，虚拟形象这个词更适合数字人使用（因为数字形象搜到的关联词，主要跟育儿相关）。
再比如，孪生数字人这个词目前只看到在政府文书或专业白皮书里面用，对于大众来说接受度较低，目前没有看到足够的搜索词频，从大众理解度来说，不建议使用。
克隆人相关联想是克隆人、星际战争、克隆技术的伦理道德讨论，如果品类强调这个词的话，有可能会造成一点的传播负面联想，或者局限在技术层传播，因此不建议作为联想词。
数字替身这个词，会跟武打、功夫片、跑龙套等相关，存在一定的贬义，所以也不太建议使用。
（3）从四个维度进行排筛
从以下4个维度：
- 应用场景/人群联想度
- 可理解度
- 情感调性匹配度
- 差异化/优势拉开程度
为以上词汇进行排筛，从而找出合适的词汇，并从强到弱排序。
- 为什么要考虑“可理解度”：尽量避免【专家词汇】，用【更生活化的词汇】，更利于在各圈层传播。
- 为什么要考虑“情感调性匹配度”：假设该品类属于TO B企业，面向各行各业的企业客户，情感调性要偏理性 中性。
举个例子，通过列举候选品类词，我们找出比较合适的词，然后开始造句：比如我们专注于打造XXX品类，为XX用户提供XXX解决方案。——看看是否能够造成一句通畅、易于理解的句子。
五、主打需求分析这里最主要的是分析：
- 用户内心真正想要的是什么？
- 用户想用你的产品去取代的东西是什么？
- 如果我们主打的是这个需求，是否足够刚需 高频 足够痛/有优势？
举个例子：
六、传播策略
- 用户真正想要的东西是更便宜的劳动力，最好是不花钱的模特、助理、销售、多国语言翻译（对标：按小时/天计算的人力），这个是足够刚需 高频 足够痛 足够有优势的。
- 用户还想要拍摄口播视频的时候超省事儿，不用自己拍，不用模特，不用场地都能完（对标：一整个拍摄团队和拍摄基地）——但是，口播视频还是需要真人去做效果会更好，现在的数字人，在情感吸引力上优势不大。
举个例子：
某TO B 品牌传播策略的核心在于：通过品牌联名 话题/事件营销，来加固品类联想，并撬动C端流量，再通过市场侧承接这部分泛流量，筛选出B端客户进行转化。而在跟用户的沟通层面，多以功能属性、客户案例、各圈层的话题营销、教程类内容为主。
七、公司资源分析深入了解公司的资源，包括产品、市场、运营等各个层面的过往里程碑、过往数据情况（比如微信指数、投放情况、传播花费）等这一点非常重要，因为这决定了品牌部的位置，能在公司做的事情上限在哪里，接下来马上能做的事情可以如何落地。
八、商务合作模式首先，根据SWOT模型分析，分析对于合作者来说，跟自家品牌合作的好处有哪些。然后，从合作方能获得的收益分析，将合作的企业分为以下两类：
- 一起搞钱：代理商/服务商/分销达人、合作分成；
- 一起搞流量：针对特定目标群体，一起做内容/话题营销，那么就需要分析自己和合作方欠缺/需要的内容类型有哪些，话题结合度高的合作方有哪些。
接着将合作伙伴进行分类，比如运营合作伙伴、内容合作伙伴、分销合作伙伴。
每个类型的合作伙伴下面，把对方能获得的权益、需要做什么都写清楚。
最后，把商务合作方案，拿去跟法务一起过一遍，接下来就是拿着合同协议和商务合作PPT、案例去寻找合作方了~
以过往操盘经验举例，思维过程如下图：
最后，衷心希望所有企业，都能重视品牌这件事，不要以为品牌部门就只是发发新闻稿，搞搞活动，做做直播而已，他们的工作远不止于此。品牌策略的制定和落地，是一个非常系统，而且是打长线的事情，传播层面的动作只是棋子。
本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
