咖啡陆正耀（瞪眼狂奔陆正耀）
咖啡陆正耀（瞪眼狂奔陆正耀）只有种子尚未施肥的陆式战法俗话讲：世界上很多事情都是偶然中的必然。让我们先看看陆正耀的前半生经历。 1由实而虚的陆式车轮有人认为，陆正耀初心并非作恶。陆正耀自己也是这么说：“过去两年公司跑得太快，引发很多问题，现在狠狠地摔了一跤，我作为董事长难辞其咎！借朋友圈向所有人诚挚道歉——对不起大家！”事情真是这么简单吗？
蒙眼狂奔的贾跃亭收割了中国投资者，身居美国；陆正耀收割了美国投资者，暂居中国。二者性格极其相似，手法也相似，都在生意路上狂奔，也都是在吃定资本市场的阶段出了事。但唯一区别前者蒙眼狂奔、后者是瞪眼狂奔。于是，一丘之貉，殊途同归。
文：景素奇（北京腾驹达猎头公司董事长）
责任编辑：杨光
2020年4月2日，在纳斯达克上市的瑞幸咖啡自曝虚假交易22亿人民币。当天瑞幸股价暴跌85%！一时间引起全球资本市场哗然，其公司市值从超过100亿美元直跌到只有11亿美元。陆正耀及其瑞幸之前的所有光环，一夜黑化。留给人们的思考是：陆正耀（们）怎么会这样干呢？是身不由己？还是故意作恶？
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由实而虚的陆式车轮
有人认为，陆正耀初心并非作恶。陆正耀自己也是这么说：“过去两年公司跑得太快，引发很多问题，现在狠狠地摔了一跤，我作为董事长难辞其咎！借朋友圈向所有人诚挚道歉——对不起大家！”事情真是这么简单吗？
俗话讲：世界上很多事情都是偶然中的必然。让我们先看看陆正耀的前半生经历。
只有种子尚未施肥的陆式战法
陆正耀，1969年7月出生于福建屏南。而屏南人，一向胆大、冒险、彪悍、拼命。
1991年陆正耀大学毕业，进入了体制内。陆的前25年，和同时代的其他精英群体一样，按部就班。但随后，历史造就了与众不同的陆正耀
小平92南巡讲话的春风，吹奏起了陆正耀的商海交响曲：1994年下海创业，切入到了正值上行期的通信行业，创立了DITEL Technology公司，做通讯设备代理及系统集成。他确实有闽商的生意天赋，没几年手下员工就达到了几百名，公司销售额也达到了数亿元。陆属于92派中较早攫到第一桶金的人。
2003年，陆正耀又成立了第二家公司——北京华夏联合科技，主营企业长途IP电话业务。2005年，北京电信的一年总收入才10个亿，而华夏联合科技收入已超过1亿元，据说是当时中国最大的企业级IP电话代理商。
陆正耀称自己：“我出手到现在，还没失过手”，可谓自信满满。陆正耀确实有生意眼光，敢于冒险，主动出击。而主动出击者，往往适合做营销，做老板，打进攻战。
华夏联合科技业绩斐然后，陆正耀又创办了第三家公司：UAA联合汽车俱乐部，提供汽车救援、汽车维修和汽车保险服务，模式是用户注册免费，服务一次60元。这是陆正耀第一个面向C端用户的创业。而从那时起，他想到的推广方法，就是铺天盖地的广告，简单粗暴，和后来的神州、瑞幸，一模一样。
陆正耀创办UAA的第一年，仅在北京市场就砸了几千万元的广告费。其实那时候陆正耀连UAA到底要怎么盈利都没想清楚，就先开枪后瞄准：“只要会员数量起来了，盈利点自然就会显现出来”。汽车服务市场趋势也和陆正耀的判断基本吻合。2007年前后，正值我国租车行业的风口。闻风而来的陆正耀投入全部家当，成立了神州租车，展现了他胆大、冒险的一面。
恩泽资本肥力催化的陆式战法
2010年，陆正耀拿到了联想控股12亿元的投资，从此更开始了疯狂的烧钱模式。这也是陆和资本第一次亲密接触。
2012年前后，神州租车一直在寻求融资上市的机会，如前述几番未果，再加之其对租车市场价格的搅局，社会上出现了对神州租车大量的负面报道。陆正耀是怎么应对的呢？他的性格和风格再次展现，用词毫不避讳，公开在微博上发布：“烂仔！”、“X，别老盯着老大的屁股！”、“在我后面扔板砖，就是一个小瘪三！”、“你的妒忌实在太娘，没实力就别上场，马不停蹄地滚蛋吧！”、“我低的是价格，你低的是人品”、“再贵的切糕，也救不了你的节操”、“教你个最销魂的姿势——滚你！” ——桀骜不驯，戾气满满。但颇具讽刺的是，陆在指责别人事提到了“人品”与“节操”。
2014年9月19日，神州租车终于在香港上市。股价首日就从IPO的8.5港元飙升到10.96港元，涨幅近29%。上市之后，陆正耀也开始了自己的套现收割。2015年6月前后，神州租车的股价大约停留在20港元。从那时起直到2016年3月，短短9个月时间，陆正耀和神州租车的其他投资人开始疯狂抛售股票，最终累计抛售了总股本的42%，套现16亿美元（约合113.4亿元人民币）。后来更有大股东选择直接清仓。在这个过程中，神州租车的股价一路狂跌至不足8港元。受瑞幸门的影响，曾最低跌至1.2港元。
2014年，神州专车注册成立。陆正耀自信道：“我从来没有为钱发愁过。我总会在不需要钱的时候，启动大笔的融资，保证这些钱能够支撑公司运转两到三年。”所言不虚。2015年，陆正耀又成立了神州优车，并将神州专车相关资产全部注入优车。然后在短短10个月里，陆正耀就对优车完成了四轮融资，融资总额超过了100亿元。又两个月后，陆正耀成功地将未满20个月的优车推上了新三板。神州优车以“专车第一股”的身份，上市首日市值高达417亿元，成为了新三板的实业股王。
2019年3月18日，神州优车拿下了宝沃汽车67%的股权，成为了宝沃直接控股人。收购后，陆正耀同样祭起了价格战。陆正耀曾说：“我做任何事情不会轻易出手，一旦出手，我一定从粮草、弹药到部队，全部调集完毕。”
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由虚而实的瑞幸游戏
陆正耀从神州租车在香港上市后套现巨额套现中，终于品尝了从产品市场到资本市场截然不同的味道。
这一口吃下去，是物种的升级换代。生意人一旦品尝了资本市场的美味，就再也不会踏下心来做产品生意了。做过房地产生意后的老板，是不屑于做其他产品生意的；但做过资本市场的生意后，也再瞧不上做房地产生意。这就是生意市场上的食物链。做传统生意是吃草，做资本生意就是吃肉。
陆正耀做租车生意是看到了市场机遇，然后摸索一路，最后跌跌撞撞走进了资本市场的大门。而做瑞幸咖啡则完全是倒过来，先策划好了资本市场，然后再做咖啡市场。但由于熟悉了资本市场和产品市场，以及C端生意的打法，所以陆做起来得心应手。两个市场同时运作，而且这种运作方法，在神州专车市场上已轻车熟路。既然吃上资本市场的肉，再吃实体企业的草起来味道就淡多了。为了吃到资本市场上的肉，那么吃草只能是做样子演戏。既然是演戏，那就演得比真吃草要逼真得多。
瞧瞧，瑞幸咖啡的市场打法，就是复制神州专车的路线：不断融资、快速扩张开店、低价卖咖啡、烧钱获客、抢占市场、请明星打品牌、怼竞品星巴克、抢热度、促营销。
2017年10月，瑞幸第一家门店在北京银河SOHO开业。立即邀请世界咖啡师大赛总冠军、意大利区冠军、中国区冠军出任首席咖啡大师，并邀请汤唯、张震做品牌形象代言人。明星开道，高举高打。
2018年1月1日，陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。期间，据说瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。无从求证，声势十足。2018年5月8日，宣布正式营业，此时已完成门店布局525家，快速上规模。2018年5月15日，瑞幸咖啡宣布将起诉星巴克涉嫌垄断。制造噱头，蹭热度！
2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。2019年1月，瑞幸咖啡宣布将在全国新开设2500家门店，门店总数将超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克。2019年4月18日，瑞幸咖啡获得1.5亿美元的新投资，估值29亿美元。
2019年05月17日，瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所上市交易，共募集资金5.61亿美元，市值约42亿美元。从第一家门店试营业，到成功登陆美国纳斯达克，仅用时18个月，创造了从创业到成功IPO的记录，简直是神话！
但神话的背后，一定有假话。既然目标是吃资本市场的肉，那么咖啡产品市场的草，只能是为吃肉做道场的！
陆正耀惯用的资本市场打法是：早期快速融资，烧钱补贴以换取市场快速扩张，又快速上市，上市后释放利好，股价冲高后高点增发，高点套现减持。
2019年11月13日，瑞幸咖啡公布财报：三季度营收15.416亿元，同比增540.2%，呈现超级增长性——但后来证明，恰恰这段强增长是伪造出来的。2020年1月，瑞幸咖啡宣布公司直营门店数达到4507家，超越星巴克已成为中国最大的咖啡连锁品牌。1月9日，瑞幸咖啡股价上涨12.44%，收盘市值突破百亿美元大关。瑞幸咖啡从2019年5月17日上市交易到2020年1月9日，股价涨幅在160%！
但是，泰极否来。2020年2月1日，美国著名的做空公司浑水公司，发布了一项对瑞幸咖啡股票长达89页的做空报告。
2月3日，瑞幸做出回应，坚决否认报告中的所有指控。但是到了4月2日晚，实在兜不住的瑞幸咖啡，盘前发布公告称：瑞幸咖啡首席运营官及部分下属存在伪造交易等不当行为，涉及金额约22亿元人民币。自此，瑞幸的传奇彻底破灭。
而此时，公众投资人才发现：几家瑞幸前期机构投资人是最大的赢家，所持股票全部售出。创始大股东陆正耀、钱治亚等已经通过质押套现百亿。究竟具体何时套现和质押的，谁也不清楚。
从上述分析来看，陆正耀在瑞幸咖啡这些动作都是事先策划好了，而且有很强的执行力。他也许预测到了造假被揭穿的那一刻，但还是心存侥幸。所以，陆正耀是瞪眼狂奔，直到撞上了瑞幸门。
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一切，其实都是注定的！
陆正耀在三个行业的三段生意经历里，25岁起步做电信服务生意，也是实实在在服务产品，与同时代同龄人相比，应该说生意做得非常成功，若不是2010年联想投资的12亿，在41岁时开始接触资本，他也许一直沿着传统的产品生意老路一直做下去。
资本为啥选中陆正耀？一是租车的市场是风口，二是陆正耀本人。投资就是投人，通过上面分析来看，陆正耀符合资本选人的模型，对市场的高度敏感性、敢于冒险、敢于先瞄准再开枪，先做流量再找利润点，且准、狠。同时陆有领导力，能把事情做成。所以资本才能投他。
成事过程中的风险何时引爆？陆正耀这种做事的风格，有利于做成事，但也潜藏着风险。有风险并不一定会出事。什么情况下会出事呢？这就上升到哲学的高度了，量变带来质变。陆正耀最初下海做生意的初心，并不是造假骗钱，但他的这种做事风格，如果做顺了，规模做大了，就必然出事。就像饿的时候，吃饭是好事，好吃的东西越来越多，如果不加节制，一味狂吃，最终必然肠胃崩溃。
草肉通吃者必然悲剧！做神州租车，陆品尝到资本的好处，吃上了肉，知道肉味要比草味香，于是就不想吃草了。看不上吃草也不要紧，要命的是利用吃草人的心理来达到自己吃肉的目的，于是悲剧也就发生了。草和肉通吃，这就是人性的贪婪，也是必然的悲剧。要么吃草、要么吃肉，两边都吃，而且吃的这么彻底，能不悲剧吗？
熟路狂奔为啥刹不住车？有人会问，那为什么不加节制呢？道理人人都懂，为什么做不到呢？这要从人性角度来看，路走熟了，就开始癫狂了。贾跃亭是蒙眼狂奔，路不熟也狂奔，所以出事；而陆正耀也想狂奔，但前期因路不熟，慢慢积累经验，学会资本市场的玩法后，就吃定资本了，才开始狂奔。他是在熟路上狂奔，狂奔刮起的旋风，伤了投资者，最终自己刹不住车，直接撞到了门。更何况，自己本来就是吃草的，和那些吃肉动物在一起吃肉，必然受肉食动物的裹挟，只能顺着资本魔力狂奔，这其中既有自身贪婪的驱使，也有资本的裹挟，想不狂奔都不可能。即使心中预知有可能撞门，但狂奔起来刹不住车，撞门也就必然的了。撞后也许暂时清醒了，但这样性格和风格：敏锐、胆大、冒险、准狠、通吃、自信满满，彪悍、拼命，一定会好了伤疤后忘了疼。有句老话，叫：江山易改，本性难移。
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从“地产商”李嘉诚到“资本商”陆正耀
其实，陆正耀撞上瑞幸门，还有一商业伦理问题，也叫商业初心。陆正耀就是典型的纯商主义。
半年前，我写李嘉诚时，谈到商业竞技场上也有赛道。商人赚钱要靠5 1，即商业知识、商业经验、商业能力、商业资源、商业智慧，另加商业伦理。在前五个一样的前提下，商业伦理决定着一个商人赚钱的快慢、利润的多寡、经营的风险，以及对社会的贡献度。
从商业伦理这个维度来划分，商人赚钱分为七类。第一类：梦想类。第二类：商道类。第三类：情怀类。第四类：商贸类。第五类：缺德类。第六类：违法类。第七类：魔鬼类。
不同的商人做同样的生意，但商业伦理的差异，决定了做生意赚钱的快慢、利润多寡、及行走的远近，出事概率的不同。做同样的生意，有人是在赚钱的前提下，来解决社会和他人问题，有人是先解决社会和他人问题，再赚钱。二者遇到问题，其采用的方法手段也是不一样的，因为有个取舍问题。这才是做商人的初心，这个初心就是商人的商业伦理。如果纯粹是以赚钱为目的，当生意做大的时候，就会陷入纯商主义，生意做久了，就会埋下风险的种子。时间久了，遇到合适的气候环境，风险就爆发成为危机。看着是黑天鹅，其实是灰犀牛。当生意小的时候，纯商思维，只考虑赚钱与否，无关大局，但生意规模大了，成势了，纯商主义，必然是不道德的。一个不道德的生意，能没有反对声？能走多远？如果说神州系的租车生意，还有其社会价值，解决了人们的出行问题，那么后来的瑞幸咖啡除了低价格，实在没什么社会价值。
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自以为是黄雀，其实都是螳螂
当下VUCA时代，全球经济步入下行周期，赚钱的机会越来越少，很多人报着趁最后的机会捞一把就跑的心理。无论是产品市场和资本市场皆如此。网约车、共享单车、教育等领域被资本蹂躏得一地鸡毛后，实在没地方投了，陆正耀和其背后的投资机构，进入了咖啡领域，在这个超级充分竞争的领域，编造概念、造势，很多中小投资人，以为抓住了机会，结果被资本市场割了韭菜。就是大的机构投资者，此次也没有完全跑掉。陆正耀和他的创业团队，只是质押套现了，也不算完全胜利逃亡。后账，总是要一起算的。
这种捞一把就跑的心理值得警惕。对于陆正耀们已赚了不少钱的富商，如果还抱着这样的心理和思维做事，那麻烦一定等着你。因为韭菜都快被割完了，继续收割的难度越来越大，你割谁去？如果这时你再伸出贪婪的手，一定还有比你更精明、更贪婪、更狠的人，在伺机割你，更顶端者，也想着收割最后一把，回家过冬。那么。陆正耀们唯一的解决办法，就是收手，不要收割最后一个铜板。但他们做得到吗？都以为自己是黄雀，其实最终都成了螳螂。
一切都是精明惹得祸。
来源：中外管理
